המספרים נחשפו, והם תואמים בדיוק את הציפיות. למרות כל תשומת הלב התקשורתית
לתשדיר Catfight , צנחו מכירות מילר לייט השנה ב-2.5%. מה שהורג את מילר הם
הרחבות המותגים Ale ,Miller Genuine Draft ,Miller Reserve ,Miller Reserve
Light , Life Miller High ,Miller Reserve Amber - שלא לדבר על הטעמים הרבים
הנוספים שנושאים את שם מילר לשווא, ביניהם כמה שמות מפסידים, כמו Regular beer
Miller או Miller Clear).
מגמת הלייט
במירוץ אחר מעמד בתעשיית הבירה, בולטות שתי מגמות עיקריות: האחת,
הנטייה לבירה לייט. הבירה הנמכרת ביותר באמריקה אינה באדווייזר, אלא באד לייט,
שעקפה את אחותה עתירת הקלוריות כבר ב-2001.
בכל הקשור להובלת תעשיית הבירה, המשחק כבר נגמר בניצחונה המוחלט של באד לייט.
המותג מוכר יותר משני המותגים הבאים אחריו, Coors Light ומילר לייט, ביחד.
המגמה השנייה אינה ברורה לחלוטין. בקרב על המקום השני, מפסידה מילר לייט ליריבתה
קורס לייט. מדי שנה מגדילה קורס לייט את ההובלה, העומדת נכון לעכשיו על נתח
של 7%.
קשה לקרוא תיגר על מובילה. כמעט בלתי אפשרי לקרוא תיגר על מובילה עם מותגים
משפחתיים. מילר נדרשת לגייס את כל משאביה ולהציבם מאחורי מותג אחד - מילר לייט.
שני הקונספטים המיוחסים למותג מילר הם 'טעם גדול, משביעה פחות' ו'זמן מילר'.
מילר חייבת לבחור אחד משני הרעיונות האלו כדי לקדם את מותג מילר לייט. אז באיזו
תפיסה עליה לבחור?
'טעם גדול, משביעה פחות' הוא רעיון גנרי שאפשר ליישם בצורה שווה על כל בירה
לייט אחרת. אם אתם אוהבים בירה, לכל הבירות הקלות יהיה מבחינתכם טעם גדול והן
יהיו משביעות פחות. יתרה מזאת, הכותרת לא בנתה את המותג. המותג בנה את הכותרת.
הייתה זו ההצלחה המפוארת של בירה לייט, הבירה הראשונה שזינקה אל התודעה, שגרמה
לאנשים לזכור את הסיסמה.
זמן מילר
ההיפך הוא הנכון לגבי תפיסת 'זמן מילר'. בזמנו, סבל המותג מספר 2,
שליץ, מהידרדרות. מילר ברואינג השיקה מחדש את מילר היי-לייף, בליווי הכותרת
"פיצוי על יום עבודה מפרך". תשדירי טלוויזיה הציגו חקלאים, עובדי מפעלים ופועלי
בנייה, ההולכים לבר לאחר יום עבודה מפרך. השעה היא 5 אחר הצהריים וזהו הזמן
למילר.
מכירות מילר המריאו. עד 1979 הצטמקה ההובלה של באדווייזר על מילר היי-לייף
ל-21%. מילר הייתה למותג החזק מס' 2. (מילר היי-לייף ומילר לייט מכרו ביחד
16% יותר מבאדווייזר.) אלא שאז החלו להתברר השפעות הרחבת המותג. מילר לייט
עלתה ומילר היי-לייף ירדה, תוך שהן מפגינות סימפטומים קלאסיים למחלת הרחבת
המותג. משיא של 23.6 מיליון חביות ב-1979, צנחה מילר היי-לייף ל-5.3 מיליון
חביות בשנה. (מילר היי-לייף יצאה מהמשחק.) מדי תקופה מנסה מילר להחיות את כותרת
'זמן מילר', אולם הביצוע הוא בדרך כלל פתטי למדי. יתרה מזאת, יש כותרות מילוליות
ויש כותרות פעולה. 'הדבר האמיתי' הוא כותרת מילולית. הצרכנים מקבלים מיידית
את הרעיון שקוקה קולה הוא הדבר המקורי ושאר המותגים הם חיקויים.
'זמן מילר' היא כותרת פעולה. כלומר, אין לה הרבה משמעות ללא פעולה הנעשית לנגד
עיניו של הצופה, השומע את הסיסמה. היא דורשת טיפוח של יום עבודה קשה כדי ליצור
חיבור רגשי לשתיית בירה בשעה 5 אחר הצהריים.
השאלה הנשאלת לעתים קרובות, במצבים כמו של מילר, היא מדוע עלינו להגביל את
עצמנו למה שנמצא במוח ממילא? הרי ברור שחייב להימצא איפשהו רעיון חדש שיהפוך
על פניו את המותג (ומכאן קרבות החתולים.) אבל אלו הן משאלות לב. כאשר מותג
כמילר נמצא בשוק פרק זמן כה ארוך (148 שנים), מפורסם בצורה כה כבדה (בשנה שעברה
הוציאה מילר ברואינג 459 מיליון דולר על פרסום), יהיה זה מוגזם להאמין שניתן
למצוא רעיון מהפכני חדש. רעיון ישן עם זווית חדשה? אולי. אבל רעיון חדש בתכלית?
ממש לא.
"מילר, הבירה החלקה". הייתכן שמילר מבשלת בירה כבר 15 עשורים ומישהו שם לב
רק עכשיו שהבירה חלקה? הסיסמה הזאת נשמעת מזויפת. האם מאוחר מדי לסדר את הבלאגן
במילר? האם מילר תלך בדרכה של שליץ? ימים יגידו.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
