ברונפמן ג'וניור כבר לא מוכר רק ויסקי

בשבוע שעבר הודיעו שתי חברות התקליטים הגדולות בארה"ב, יוניברסל מיוזיק ו-BMG Entertainment, על הקמת חברה משותפת שתפרסם ותמכור מוסיקה באמצעות אתרי אינטרנט.

BMG היא חברה בת של ענקית התקשורת הגרמנית Bertelsmann AG, ואילו יוניברסל היא חטיבה של חברת המשקאות הקנדית הגדולה סיגראם (סימול VO בבורסות של ניו-יורק, מונטריאול, טורונטו, לונדון, פרנקפורט וציריך.) המיזוג הזה ממקם את סיגראם במעמד שווה לשלוש החברות הגדולות בעולם בתעשיית הבידור - דיסני, ויאקום וטיים-וורנר שסיגראם בעלת עניין בה - וזה שיאו של תהליך עסקי גדול, שקרה בעזרתה האדיבה של הגאות בוול-סטריט ובניצוח הנהלה מצוינת.

חברת משקאות אמרנו? זה כבר לא בדיוק חברת משקאות. המשקאות החריפים, במיוחד הוויסקי הקנדי והסקוטי שהם מייצרים יותר מכל מתחריהם ביחד, הם עדיין הבסיס של הפעילות אבל כבר לא הרוב ולבטח לא מה שגרם למניה לעלות, בשבוע שעבר, לשיא חדש של כל הזמנים.

ב-8 במארס הופיע אדגר ברונפמן ג'וניור (44) לפני באי "המועדון הקנדי" במונטריאול. המועדון הקנדי במונטריאול הוא מועדון יוקרתי שמדי פעם בפעם מקיימים בו אסיפות שמטרתן להביע משהו רציני. אדגר ברונפמן בא למועדון לספר לאורחים, רובם בעלי מניות בסיגראם, על המהפך הגדול שביצע בחברה המפורסמת הזו מאז קיבל לידיו את מוסרות הניהול בשנת 1995.

מהפך כמעט טוטאלי הסיפור של 4 השנים האחרונות בסיגראם יכול לשמש כמודל ללימוד באוניברסיטאות בחוגים לכלכלה ומינהל עסקים. הבחור לקח חברה עתיקת יומין, שמרנית, ענקית, שעוסקת באחד התחומים היותר משעממים שיש והפך אותה ליאפית של וול-סטריט, והכל בזכות יכולת ניהול נהדרת שעליה אנחנו מדברים מאז ומתמיד.

זה לא המקרה הראשון בו אנחנו נתקלים בוול-סטריט, של מהפך כמעט טוטאלי בחברות ענק. ראינו זאת בחברות כמו ITT, שעדיין נקראת & International Telephone Telegraph, ושאין לה היום שום קשר לתקשורת. ראינו איך שרה-לי הגדולה משנה את עצמה וגם עקבנו אחרי וסטינגהאוז שכמו זיקית ענקית עברה מאזור לאזור ויצאה חברה אחרת לגמרי.

בזמנו, הנושאים האלו, עניינו אותנו רק מההיבט של המניה. כשווסטינגהאוז החליטה לעשות את הצעד הראשון לכיוון המדיה והתקשורת ולהפסיק עם מוצרי החשמל, הסתכלנו על זה מבחינת המניה, "האם כדאי לקנות או למכור". היום, כפרשנים, מאוד מעניין לדעת, ולנסות להסביר, למה דברים כאלו קורים ואיך הם מתבצעים.

כולנו יודעים שנטסקייפ 1999 היא חברה שונה מנטסקייפ שיצאה עם הדפדפן לוול-סטריט באחת ההנפקות החמות בהיסטוריה. מי שקנה מניות נטסקייפ 1994, מחזיק היום מניות של חברה אחרת לגמרי. המהפך בנטסקייפ נעשה מתוך "אין ברירה". מיקרוסופט לקחה להם את הביזנס והם היו חייבים למצוא משהו אחר ומהר כדי לשרוד. נטסקייפ עשתה זאת בצורה מפליאה, וההוכחה במניה.

אבל נטסקייפ היתה חברה "קטנה" (יחסית לאלו שהזכרנו), צעירה מאוד (יחסית לכל חברה) ובתחום המשתנה במהירות. אז "הצלתם" של בעלי המניות נעשתה אומנם בגאוניות אבל אפשר להבין את הנסיבות לכך.

סיגראם היא חברה בת 75 (למעשה, כפי שתראו בהמשך, היא בת 142 שנה), שנבנתה על משקאות חריפים, משהו בדומה לקוקה-קולה. החברה הזו יצרה לעצמה מוניטין עצומים בתחום, התפשטה בכל רחבי העולם, ולמעשה השם 'סיגראם' מזוהה, על ידי רוב האנשים, עם ויסקי.

וחברה כזו, מחליטה ביום בהיר אחד להפוך לחברה המובילה בעולם בתחום הבידור, המוסיקה, הקולנוע וכו'. החלטה על מהפך שכזה אינה החלטה קלה. זו החלטה עם הרבה סיכונים והאחריות עליה עצומה. אחרי הכל, מדובר באימפריה עסקית ותיקה, רווחית ושמרנית שלפתע מחליטה לשנות כיוון ונכנסת לתחום עסקי שמעולם לא התנסתה בו. תחום בו אין לה המוניטין הדרושים והידע.

"הגברת הזקנה והמכובדת ממונטריאול", אמר בזמנו אנליסט מדיה מוביל, "הולכת לניתוח פלסטי של הגוף והפנים, והסיכון גדול. זה ניתוח מסובך וארוך, ולך תדע איזו דמות תתגלה בראי משיוסרו התחבושות. משפחת ברונפמן נותנת לילד אחריות עצומה".

4 שנים בניהולו של ברונפמן הצעיר בתחילת 1995 החליטה מועצת המנהלים של סיגראם, שבה שולטים הברונפמנים, לתת בידי אדגר ג'וניור את משרת הנשיא וה-CEO של חברת הענק. ברונפמן הצעיר היה, מאז 1990, נשיא חטיבת המשקאות, ובחירתו, עד כמה שזכור לנו, לא התקבלה באהדה בוול-סטריט.

ברונפמן הצעיר לא הסתיר את כוונותיו. הוא היה מודאג מהתדמית של סיגראם. "סיגראם", אמר בנאומו במועדון הקנדי, כששיחזר את השנים מאז קיבל את הניהול, "נראתה כהופכת ליצור כלאיים. קיבלתי לניהולי חברה שמצד אחד היא חברה תפעולית ומהצד השני חברת השקעות, ומה שגרוע היה שהרווחיות היתה תלויה בצד של ההשקעות, ליתר דיוק בהכנסה מאחזקותינו בדו-פונט. בין %70 ל-%90 מההכנסה נטו שלנו היו תלויים בדו-פונט.

"הביזנס ההיסטורי שלנו, המשקאות החריפים, גדול ויציב, אבל סיכויי הצמיחה העתידיים קטנים, בתחום הזה הגענו לרוויה. הסיבה היחידה שמישהו רצה לרכוש את מניית סיגראם באותה התקופה היתה העובדה שאפשר היה לרכוש מעל %20 מדו-פונט במחיר נמוך בהרבה ממה שהוערכה דו-פונט בוול-סטריט. אם בעלי המניות שלנו היו מעוניינים בהשקעה פאסיבית בתיקים שלהם, הם לא היו צריכים להשקיע דרך סיגראם. זה פשוט לא ייתכן שהסיבה לקיומה של חברה ציבורית היא השגת השקעה בחברה אחרת שאין לה שום קשר איתה מלבד האחזקה".

המשפט האחרון יכול היה אולי להתקבל בתמיהה על ידי משקיעיו של וורן באפט, אבל המומחיות של באפט היא בבחירת ההשקעות, וכשאתה משקיע בברקשייר האת'אווי אתה משקיע במומחיות הזו.

המומחיות של סיגראם היתה משקאות חריפים, ואם מעל %70 מהרווח נטו באו מחברת כימיקלים בפנסילבניה שבה סיגראם סתם מחזיקה בלוק מניות גדול, אז בשביל מה באמת לקנות סיגראם? ואכן, בתחילת שנות ה-90 סיגראם נחשבה למה שקרוי Hybrid Company (חברת כלאיים). האנליסטים לא אוהבים דברים כאלה ולכן חברות מהסוג הזה נסחרות במכפילים נמוכים ביותר.

"הגענו למסקנה אז", אומר ברונפמן, "שננסה לממש את ההשקעות שלנו. לאחר המימוש נשקיע את הכספים במשהו שננהל ישירות ושיכול להביא את סיגראם לקצב צמיחה גבוה יותר".

לאחר בדיקות מעמיקות וארוכות הגיעו מנהלי סיגראם (עד כמה שידוע בלחץ גדול של אדגר) למסקנה שתעשיית הבידור תהיה הטובה ביותר להשקעה. "הגענו למסקנה הזאת כיוון שמדובר בתעשייה בהיקף של מאות מיליארדי דולרים, שגדלה במהירות עם הרווחה הכלכלית הגדלה בעולם. יותר ויותר אנשים בעולם מגיעים לרווחה כלכלית והופכים לצרכנים גדולים של מוצרי בידור ושירותי בידור. תעשיית הבידור אינה רק תעשייה מובילה בצפון אמריקה, היא היצואן השני בגודלו בארה"ב, אחרי מטוסים (וזה סימן שגם בעולם היא גדלה במהירות)".

ההתחלה היתה מזקקת ויסקי בקנדה כעת נחזור 75 שנה אחורה, ל-1924, כאשר סמואל ברונפמן, בן למשפחת מהגרים בקנדה, הקים את מזקקות הוויסקי במונטריאול. 4 שנים לאחר מכן קנה את חברת Joseph E. Seagram & Son, מזקקת ויסקי שהוקמה בקנדה בשנת 1857 ונחשבה אז לחברה מובילה. בשנת 1928 הוא הנפיק את החברה המשותפת וקרא לה Distillers Corp - Seagram LTD והעסקים פורחים. העסקים פורחים כיוון שלדברי "רכילאים", תעשיית הוויסקי הקנדית גורפת רווחי עתק מהברחות ויסקי לארה"ב, שם חלו, באותה העת, "חוקי היובש" שאסרו על מכירת משקאות חריפים.

בשנת 1934 הוציאה החברה שני דגמי ויסקי, V.O Canadian (מכאן בא, לאחר מכן, הסימול בבורסה בניו-יורק) ו-Crawn ‏7. כמו שעשתה קוקה-קולה מאוחר יותר, החברה יצאה בהתקפת פרסום שכמוה לא ידעו בארה"ב ובקנדה, מיליונים רבים של דולרים נשפכו בתחום.

הפרסומת עבדה, וסיגראם הפכה לחברת המשקאות החריפים המובילה בצפון אמריקה. לאחר מלחמת העולם השנייה החלה ההתפשטות הבינלאומית. הם השתלטו על חלק גדול מתעשיית הוויסקי הסקוטית (קנו את שיוואס ב-1949) ולאחר מכן השתלטו על מזקקות רבות בצרפת והחלו לחדור לתחום השמפניה, הבירה והקוניאק. בשנת 1955 הקימה החברה את "מרכז סיגראם" המפואר בניו-יורק ואז התיישב לו סמואל הזקן לעשות חשבון נפש.

"בסוף שנות ה-50", מספר ברונפמן הצעיר, "סבא החל להשקיע בעסקים שאינם בתחום השתייה. הוא החל לפזר השקעות. בשנת 1962 הוא החל בתהליך הביזור של החברה עצמה. הוא כבר החל לחשוש מהעתיד, מקצב הצמיחה".

הרכישות נמשכו ברציפות בשנת 1963 רכשה סיגראם את Pacific Oil Co. Texas במטרה להעביר חלק מהפעילות לתחום האנרגיה שנראה מבטיח ביותר ומתאים לגודלה של החברה הקנדית. ההחלטה הסתברה כנכונה. החברה עצמה המשיכה להתרחב בתחום המשקאות החריפים והמשיכה לרכוש חברות ברחבי העולם.

בשנת 1980 מוכרת החברה את חברת טקסס פאסיפיק ב-2.3 מיליארד דולר, רווח עצום, ואת הכסף השקיעה בדו-פונט. החברה קיבלה %20.2 בחברת הכימיקלים הענקית ועוד 28 מיליון מניות של חברת הנפט קונוקו (החברה הבת של דו-פונט שהונפקה לאחרונה בבורסה של ניו-יורק).

בשנת 1988 רכשה סיגראם את חברת המיצים טרופיקאנה שבפלורידה. רכישת טרופיקאנה נחשבה אף היא ליציאה מהתחום המסורתי. טרופיקאנה מייצרת ומשווקת משקאות קלים, בעיקר מיצי הדרים. את רכישת טרופיקאנה, שנעשתה ב-1988, מייחסים לאדגר ג'וניור שבשנת 1990 החל לנהל את כל חטיבת המשקאות, את סיגראם ההיסטורית.

בשנת 1992 מפתיעה סיגראם את וול-סטריט ואת חברת טיים-וורנר. היא מודיעה שרכשה %15 מהון המניות של חברת התקשורת-בידור הגדולה. העיתונות היתה מלאה אז בפרשנות על הסיבות, על התנגדותם של ותיקי סיגראם ועל התנגדותו של ג'ראלד לוין, היו"ר החזק של וורנר, לצירופו של אדגר ברונפמן למועצת המנהלים של וורנר. אין בכלל ספק שהרכישה נעשתה ביוזמתו של ברונפמן שההחלטה להיכנס לתחום כבר השתרשה אצלו.

בשנת 1995 מתמנה, כאמור, אדגר ג'וניור כ-CEO של הקבוצה, כאשר אביו, אדגר ברונפמן, ודודו, צ'ארלס ברונפמן (כיום גם היו"ר של כור), משמשים כיושבי ראש משותפים.

סיגראם "זורקת" את דו-פונט מיד משהתיישב בכיסא נזרקה הפצצה הראשונה בוול-סטריט. סיגראם מכרה את כל אחזקותיה בדו-פונט, כולל מיליוני המניות שהחזיקה בקונוקו, ב-7.7 מיליארד דולר נטו (לאחר מס). ברונפמן לא נתן לוול-סטריט להירגע מהעסקה הענקית והטיל פצצה נוספת. סיגראם רכשה %80 מחברת MCA מחברת מטצשיטה היפנית תמורת 5.7 מיליארד דולר.

סיגראם היא חברת ענק, המסוקרת על ידי עשרות אנליסטים. כשחברה כזו, בתוך שנה, מוכרת את כל אחזקותיה בתחום אחד ומאותתת שהיא משקיעה בתחום אחר, העיתונות "נדלקת".

את עסקת MCA עשה בנקאי ההשקעות הידוע הרב אלן, מאלן אנד קומפני. עסקת MCA נעשתה בגלל העובדה שהחברה הזו החזיקה באולפני יוניברסל הגדולים. החברה, באותה התקופה, היתה בהידרדרות והרכישה של סיגראם הפחידה רבים מבעלי המניות והאנליסטים של החברה הקנדית. המניה צנחה. זמן קצר קודם לכן עזב סטיבן ספילברג את יוניברסל, והאנליסטים היו ספקניים באשר ליכולתה של חברת משקאות קנדית לנהל אולפנים בהוליווד.

אבל יוניברסל, היום, זה סיפור הצלחה מדהים ממש. ברונפמן שם הנהלה חדשה, קיצץ בהוצאות ושיקם את האולפנים. יותר מכך, הוא חידש את הפעילות הטלוויזיונית שלהם. "חוקי המשחק של שנות ה-90", הסביר ברונפמן, "השתנו לחלוטין. יוניברסל, שבעבר היתה מהמובילות בתוכניות הטלוויזיה הידרדרה במהירות (כשקנינו אותה) כי לא היו לה מערכות השיווק המתאימות".

את הבעיה הזאת פתר ברונפמן כאשר, בשנת 1997, רכש, בסכום של 1.7 מיליארד דולר, %50 מחברת HSNI, חברה שניהל בארי דילר ושמפוזרת על פני כל השווקים המובילים בצפון אמריקה. הקנייה נעשתה מחברת ויאקום ומיד לאחר הקנייה עשה ברונפמן הסכם עם דילר.

הם הקימו חברה משותפת וקראו לה USA Network. סיגראם קיבלה 1.3 מיליארד דולר במזומן וירדה ל-%45 באחזקות. בסוף 1998 היה שווי חלקה של סיגראם גבוה ב-3 מיליארד דולר מביום העסקה. לסיגראם נשארה האופציה להגדיל מחדש את אחזקותיה ל-%50.1 וגם ל-%57.5 במקרה שדילר פורש מפעילות. USA Network (שבינתיים רכשה את לייקוס) הוגדרה לאחרונה על ידי השבועון "ביזנסוויק", "האבטיפוס של חברת מדיה במאה ה-21".

בשנת 1997 פתחה יוניברסל, שמחזיקה עוד מקודם את הפארקים הגדולים בלוס-אנג'לס ובאורלנדו, את "פארק היורה" בפלורידה (אותו עיצב סטיבן ספילברג) שהפך להצלחה מסחרית מהיום הראשון. בשנת 2001 ייפתח הפארק השני מסוג זה ביפן. ובינתיים ממשיכה חטיבת המשקאות לרכוש ולגדול. הם רוכשים חברות באירופה ולמימון העיסקאות משחררים מניות טיים-וורנר.

אבל לאדגר ברונפמן ג'וניור יש תוכנית גדולה בהרבה, ולזה צריך כסף, הרבה כסף. בתחילת 1998 מכרה החברה את טרופיקאנה, שבינתיים הפכה לחברת ענק, ב-3.3 מיליארד דולר במזומן. יוניברסל תהיה ה"בזבזן" העיקרי של הכסף. הפרוייקט בעיר אוסאקה שביפן יעלה 15 מיליארד דולר וזה כולל תכנון מחודש של אזור הנמל של אוסאקה שמי שביקר שם יכול להעריך את הפוטנציאל. וזאת רק ההתחלה. יוניברסל תפתח פרק שעשועים ענק בעיר אוונטורה שבספרד והיא חברת הבידור המערבית הראשונה שנכנסת לסין בגדול. בבייג'ין יוקם העתק של יוניברסל סטודיוס בלוס-אנג'לס.

המטרה - תחרות עם וורנר ודיסני לקראת סוף 1998 החלו אנליסטים להבין את התוכנית כולה. סיגראם רוצה, במילים פשוטות, להתחרות עם דיסני, עם טיים-וורנר, עם ויאקום וכו'. ברונפמן הוכיח שהוא לא רק חולם, הוא גם מבצע ומבצע היטב. לא רק שהחברה קיבלה תדמית של חברה עם פוטנציאל צמיחה אדיר, המאזנים הלכו והשתפרו, הרווחיות החלה לגדול. "חל כאן מהפך רציני", אמרו אנליסטים והחלו להמליץ בחום על המניה.

משהו עדיין היה חסר. סרטים יש, טלוויזיה יש, פארקים לשעשועים יש, אבל מה עם המוסיקה?

"אם הם באמת רוצים להפוך למתחרה של טיים או ויאקום או דיסני", אמרו אנליסטים, "איפה המוסיקה? כאן הם חלשים". אבל היו האנליסטים שחזו שלברונפמן יש תוכנית מודולרית. "הוא ידע מראש בדיוק לאן הוא הולך, רק צריך היה תכנון שלא יפגע בבעלי המניות", אמר אנליסט מדיה בכיר באלן אנד קומפני. האנליסטים האלו המליצו Strong buy על המניה לאורך כל הדרך.

ואכן לברונפמן היתה תוכנית מודולרית. "אין זה סוד", אמר לבאי המועדון הקנדי, "שכאשר קנינו את יוניברסל היא היתה בחלק האחורי של הקבוצה השנייה בתחום הבידור בעולם. הכנסנו הנהלה חדשה, חתמנו עם מפיקים וקבוצות חדשות, בנינו מותגים חדשים והחלנו לפתח מערכת מכירות בינלאומית, אבל הגענו לפרשת דרכים. או שנישאר בין שש החברות בליגה א' העולמית או שנעלה ללאומית.

"בשביל לעלות ליגה חסרו לנו שני מרכיבים: מוסיקה ומערכת שיווק חזקה יותר. לכן באה ההחלטה על רכישת פוליגראם (PoliGram N.V) מחברת פיליפס ההולנדית ב-10.4 מיליארד דולר. התוצאה, יוניברסל היא היום החברה הגדולה בעולם להפקת ולהפצת מוסיקה".

החוליה האחרונה - מוסיקה מוסיקה, לא רק לדעתו של ברונפמן, עומדת להיות אחד מענפי התעשייה המובילים בעולם. יש לכך הרבה סיבות. ראשית, הסיבה הדמוגרפית. למעלה ממחצית בני האדם בעולם הם מתחת לגיל 25 והם מהווים פוטנציאל צרכני אדיר. קצב הכניסה של קלטות, טייפים, CD`s וכו' לשווקים חדשים בעולם מדהים, מדובר במאות אלפי אנשים הרוכשים את המיכשור הדרוש ברחבי העולם מדי יום ביומו.

ועכשיו נכנס האינטרנט שהוא באמת העתיד הגדול במוסיקה. יוניברסל, לדוגמה, מייצרת ומפיצה היום מעל 550 מיליון CD`s בכל שנה. ההפצה עולה כסף רב. באמצעות האינטרנט המחירים, שכבר היום אינם גבוהים, ירדו בצורה חדה.

ישנה בעיית "הגנבות וההעתקות" באינטרנט. ברונפמן טוען שחלק מהמיזוג בינם לבין BMG יפעל לשיפור ההגנות על מוסיקה, סרטים כו', "אנחנו הולכים להשקיע בזה בגדול", הסביר ל-CNN השבוע.

היום, פחות מ-5 שנים לאחר שנטל לידיו את הניהול, הצליח אדגר ברונפמן ג'וניור "לעורר" את סיגראם ולתת לבעלי המניות נחת. "הבחור הכניס חלומות לחברה. הגברת הזקנה הורידה התחבושות והיא נראית היום כמו שרון סטון, מבטיחה המון", אמר בעל מכתב שוק בניו-יורק.

בסיכומו של דבר, בעלי המניות של סיגראם, גם בעבר, מעולם לא סבלו מחוסר תשואה על השקעתם. מי שקנה 100 מניות בכ-11,000 דולר מיד עם תום מלחמת העולם השנייה (בשנת 1945 היה מחיר המניה כ-110 דולר), היו לו, בשנת 1990, כאשר ברונפמן רק התחיל להיות מעורב בהנהלה עם האבא והדוד, 6,000 מניות שנסחרו אז בסביבות ה-20 דולר. זה סכום של 120,000 דולר, עלייה של כמעט פי 11 או תשואה שנתית של כ-%25 לשנה בממוצע וזה בלי לחשב דיבידנד שהחברה מחלקת קבוע (היום זה 66 סנט למניה).

השאלה היא מה היה קורה אילו ברונפמן לא היה מבצע את תוכניתו והחברה היתה ממשיכה לתפקד כחברת ייצור משקאות עם אחזקה בדו-פונט. כפי שהדברים עומדים כיום מי שקנה 100 מניות בתחילת 1990, ב-20 דולר למניה, יש לו היום 500 מניות שנסחרות בסביבות ה-60 דולר. זה יוצא, אם איננו טועים, כמעט פי 15 על הכסף בפחות מ-10 שנים וזה מבלי לחשב דיבידנד. זה עדיין רחוק מדל מחשבים וקצת בפיגור אחרי GE, אבל הבן אדם עוד צעיר, נא להמתין בסבלנות.

אם, לעומת זאת, הדברים לא היו משתנים, אז ה-7.7 מיליארד שקיבלו עבור דו-פונט וקונוקו בשנת 1995 שווים היום משהו כמו 18.3 מיליארד דולר, בערך פי 2.3. אבל במקרה הזה, מניית סיגראם היתה ממשיכה להיסחר במכפיל 10 ולא במכפיל 25 שהיא מקבלת היום בשוק. בקיצור, בכל דרך שלא תסתכלו על זה ברונפמן עשה מעשה גדול. אם קולבר בא מאותו מקום, אז תחשבו פעמיים אם למכור אי.סי.איי