עוגת הפרסום התכווצה - חמשת משרדי הפרסום המובילים התחזקו

אך גם בין עשרת המשרדים הגדולים היו שספגו מכות כואבות. הבולטים בהם הם משרד הפרסום גיתם, שלהערכת "גלובס" קטנו היקפיו בכ-15% לעומת 2002 ופוגל לוין שהקפיו ירדו בכ-12%. מכות כואבות ספגו גם משרדי הפרסום פובליסיס אריאלי, שהקפיו ירדו בכ-,21% וטמיר כהן, שירד בכ-33%.

הגדולים גדלו

למרות המיתון והתכווצות השוק, הצליחו גם השנה כל חמשת משרדי הפרסום הגדולים בישראל להגדיל את נפח פעילותם. מקאן אריקסון שמר גם השנה על הבכורה, והגדיל את היקפיו בכ-2%-5% לעומת השנה הקודמת. באומן-בר-ריבנאי, הממוקם במקום השני, גדל ב-7%-8%. שלמור-אבנון-עמיחי נמצא במקום השלישי עם גידול מרשים בתקציב קריאיטיב של 28% ואדלר-חומסקי & ורשבסקי, הנמצא במקום הרביעי, רשם גידול של 8%. ראובני-פרידן, החמישי ברשימה, גדל השנה בכ-12%.

הריכוזיות בשוק הפרסום, אם כן, הולכת וגדלה, וחלקם של חמשת הגדולים מכלל העוגה מגיע כיום לכמעט 40%. 10% מהשוק מנוהלים באמצעות מקאן אריקסון וכ-9% באמצעות באומן בר ריבנאי. יש לזכור שיפעת מודדת אך ורק את היקפי הקריאיטיב המתנהלים במשרדים ולא את קניית המדיה. אם לוקחים גם פרמטר זה בחשבון, מדובר למעשה בשתי קבוצות ההולכות ומתעצמות. גם חלקם היחסי של חמשת הגדולים מתוך 20 המשרדים המובילים גדל השנה מ-53% ב-2002 ל-57% ב-2003.

אך משרד קטן שהצליח לגדול באופן משמעותי וחריג ב-2003 הוא זרמון-גולדמן, שנכנס לראשונה בתולדותיו לעשרת הגדולים. זרמון-גולדמן רשם גידול של 46% בהיקפיו, זאת לאחר שבשנת 2002 רשם גידול דומה, של 45%. את הגידול המשמעותי רושם המשרד תודות למפרסם העוגן שלו, פוקס, שממשיך זו השנה השנייה ברציפות להגדיל משמעותית את היקפי הפרסום שלו (מקום 18 בטבלת המפרסמים). בנוסף, הביא המשרד מפרסמים כמו מחסני תאורה, שאינם נמנים באופן מסורתי על המפרסמים בטלוויזיה, לפעול במדיום זה.

גידול רושם גם משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, שהצליח השנה לגדול בכ-8%, וצרפתי-שטרנשוס-זמיר, שלא גייס הרבה לקוחות השנה אך הפעילות המאסיבית של סנו סביב החדרת המותג קרמה תרמה לפעילותו. עם זאת, יש לזכור שלמשרדים הבינוניים קל יותר לגדול באחוזים: 10% במשרד של 13 מיליון דולר הם קמפיין אחד כשמדובר בהיקפיו של משרד גדול.

סטייה ממחירי מחירון

בניגוד לשנים קודמות, בכל הקשור בעוגת הפרסום במדיה הוצלבו השנה נתוני יפעת עם נתוני איגוד המפרסמים, מה שמקרב את המספרים יותר מבעבר לנתוני האמת. אבל, בכל הקשור להיקפי הפרסום של המשרדים והמפרסמים, ממשיכים הנתונים להסתמך על מחירי המחירונים. לכן, הסטייה בהם הולכת ומחמירה, שכן המיתון נתן השנה אותותיו ביתר שאת ולכן הפער בין המחירים שמשלם המפרסם לאחר ההנחות והבונוסים בעיקר במשרדים מוטי טלוויזיה - הולך ומתרחק מנתוני יפעת.

כדי לקבל תמונה הקרובה יותר למציאות קיבל "גלובס" נתוני אמת מחלק ממשרדי הפרסום ועל פי השוואתם ושיקלולם לנתוני יפעת, חושבו היקפי הפרסום המשוערים של כל משרד.

מחיבור נתוני יפעת החודשיים הרשמיים, עולה כאילו גדל השוק השנה בכ-17%, בעוד שהחברה מדווחת על ירידה של כ-6%. לכן, כדי לראות האם משרד גדל בהיקפיו יש לבדוק האם בהשוואת הנתונים של 2002 ל-2003, הוא גדל בלמעלה מ-20%-23%. אם הוא שמר על היקפיו, יראו נתוני יפעת גידול של 20%. אם הוא גדל ב-2%, יראו הנתונים הרשמיים גידול של כ-22%.

על היקף הסטייה בנתונים ניתן ללמוד אם משווים את כלל היקפי הפרסום של המשרדים הגדולים שנה מול שנה. כך למשל ב-2002 עמד היקף הפעילות של 20 המשרדים הגדולים על 1.3 מיליארד דולר ואילו השנה עומד היקף פעילותם על 1.6 מיליארד - גידול של כ-22%.

גידול משמעותי בתקציב עלית

באשר למפרסמים, מעריך "גלובס" כי למרות שעל פי הנתונים הגדילו חלקם הגדול מהמופיעים בטבלה את היקפי הפרסום, בפועל קוצצו רוב התקציבים או שמרו על היקפיהם, למעט מפרסמים כמו עלית, סנו והבנקים, שתגברו כאסטרטגיה את הפעילות שיווקית.

על פי הנתונים, המפרסמת הגדולה בישראל גם השנה היא פרוקטר & גמבל, שתמכה בו זמנית בכ-17 מותגים, ביניהם אולוויז, אולדייז והד אנד שולדרס. בצמוד אליה, במקום השני, ממוקמת תנובה ובמקום השלישי עלית - אחת המפרסמות הבודדות שהגדילו השנה דרמטית את תקציבם. עלית עלתה מהמקום ה-12, בו מוקמה בשנה הקודמת.

מיד אחר כך מדורגות שלוש חברות הסלולר עם תקציבי פרסום כמעט זהים, אך בעוד שפרטנר וסלקום תומכות במותג אחד, תומכת פלאפון בשניים (פלאפון ואסקייפ). את השוני ניתן לראות בדירוג המותגים, כשאורנג` של פרטנר הוא המותג המושקע ביותר, סלקום ממוקמת במקום השני ובמקום השלישי ממוקם אסקייפ. המותג פלאפון ממוקם במקום התשיעי בלבד.

מפעל הפיס, שהיה המפרסם השני בגודלו ב-2002, ירד ב-2003 למקום השמיני. לעומתו, סנו זינקה מהמקום ה-23 למקום ה-12. חברות נוספות שתגברו את פעילותן הן YES (עלתה מהמקום ה-27 למקום ה- 14) ופוקס (מהמקום ה-58 למקום ה-18).

מהדירוג נעדרים השנה מפרסמים בקטגוריות משמעותיות, הנחשבות בדרך כלל לעתירות פרסום, כמו רשתות השיווק, שלא נמנו עם 20 הגדולים, או תעשיית הרכב, שבשנה שעברה שלחה את קרסו ולובינסקי בין ה-20 הגדולים.

לעומתם, הבנקים, שנעדרו מהטבלה ב-2002, השתלבו בה השנה, לאור מהלכי המיתוג מחדש שביצעו הפועלים ולאומי.

ממשיכים להשקיע בסלולר

תת הענף המושקע ביותר השנה הוא תקשורת סלולרית, לא בגלל הגדלת תקציבים, כי אם יותר בגלל העדר זירות שיווקיות עתירות השקעה פרסומית בקטגוריות אחרות. גם ההשקעה המאסיבית במותג אסקייפ לא הגדילה את כלל הפעילות, כי רובה באה על חשבון פעילות במותג פלאפון. במקום השני ממוקמות רשתות השיווק ובשלישי הרכב הפרטי.

קטגוריית הביגוד עלתה מהמקום ה-11 למקום הרביעי, בגלל פעילות מסיבית של שחקניות כמו פוקס, קסטרו, רנואר ואחרים, שתמכו בשנה האחרונה ביותר ממותג אחד. פוקס, למשל, פרסמה השנה את רשתות הנשים, הגברים והילדים.