צומת ספרים

-4,000 ספרים יוצאים לאור מדי שנה בישראל ומתחרים על תשומת ליבו וכיסו של עם הספר. הספרים עוברים דרך צינורות המנגנון הכלכלי שכולל מו"לים, עורכים, מפיצים ומשווקים, שאינם רק מבצעים עבודה טכנית של הבאת הספר אל הקורא, אלא גם מעצבים את טעמנו הספרותי, הכה אישי לכאורה. מתוך אלפי הכותרים רק כמה עשרות או מאות מגיעים לרשימות רבי המכר הנחשקות, ומעשירות את קופות המו"לים שמאחוריהם.

אז מי הם אותם אנשים שבוחרים איזה ספרים נאהב? מי הם אלה שהשפעתם על שדה הספרות היא כה מכרעת, עד שבלעדיהם, אין לעולם הזה קיום?

ערי סטימצקי

הבעלים של רשת סטימצקי

לערי סטימצקי, בעליה של רשת סטימצקי, יש שליטה בלתי מעורערת בשוק הספרים בישראל. הוא עומד בראש 150 חנויות הרשת, כמעט חמישים אחוז מכלל חנויות הספרים בארץ, וממשיך לפתוח כ-10 חנויות נוספות בשנה. לפי הערכות, כ-40% מהספרים שנמכרים בישראל נמכרים בחנויות הרשת. אם סטימצקי לא לוקח ספר, מספרים מו"לים, עורכים וסופרים, הספר אבוד. אם ספר מונח בחלון הראווה של הרשת, רוב הסיכויים שיהיה רב מכר.

למרות שלציבור הקוראים נדמה כי הספרים המונחים בחלונות הראווה ובמרכז החנות הונחו שם משיקולים איכותיים, למעשה מוכר סטימצקי את שטחי המדפים וחלונות הראווה להוצאות שמרבות במחיר; ספרים שמתפרסמים בהוצאות קטנות יחסית, שאין להן מספיק כסף לשלם, צפויים פשוט להיעלם אי שם במדפים האחוריים של החנות, עד שייזרקו מהחנות.

"אנחנו מחליטים מתי להוריד ספר מהמדף", אומר סטימצקי, "לפי קצב המכירות. אם קצב המכירה איטי לא שווה לנו להחזיק אותו. אנחנו משלמים על שטח שצריך למכור ספרים, ואם הספר לא נמכר הוא פשוט לא שילם שכר דירה. אני מנהל עסק והתפקיד שלי זה לדאוג לכך שהעסק יתפקד, ירוויח ויתפתח".

יורם רוז

הבעלים של הוצאת כנרת-זב"מ-דביר ושל צומת ספרים

יורם רוז עומד בראש הוצאת כנרת-זמורה ביתן-דביר, והוא המו"ל היחיד שבבעלותו גם רשת חנויות ספרים דומיננטית - צומת ספרים. הרשת מונה 30 חנויות ועתידה לפתוח 10 חנויות נוספות לפחות בשנה הבאה. לאחר המיזוג הגדול עם הוצאת זמורה ביתן בשנה שעברה, ההוצאה כוללת ארבע הוצאות ספרים - כנרת, זמורה ביתן, דביר ומחברות לספרות - המוציאות לאור 250 ספרים בשנה, "ספרות יפה" לצד ספרי פנאי והדרכה, ונחשבת להוצאה שאין לה אג'נדה ספרותית מובהקת.

אף שמנכ"ל זמורה-ביתן לשעבר, ערן זמורה, מוגדר על הנייר כבעלי סמכויות זהות לרוז, מי שקובע את הטון בהוצאה הוא רוז, המעורב לא רק בניהולה אלא גם בתכנים, תפקיד השמור בד"כ לעורך הראשי (לאחרונה מונה לתפקיד דב אלפון). "המילה מתערב היא חזקה מדי", מצטנע רוז, "אני ער לכל השיקולים האמנותיים, אבל אני רק אחד מצוות".

העובדה שהוצאת הספרים מחזיקה גם רשת חנויות הופכת את ההוצאה של רוז לגוף מו"לי רב כוח; ספר שיוצא בהוצאה זו מובטח לה מקום משמעותי בחנויות הרשת. ואם לעורך ממוצע יש כוח לבחור את הספרים שהוא מוציא, לרוז יש אפשרות גם לקבוע בדיוק כיצד להפיץ אותם - ובעיקר כיצד להפיץ את ספרי ההוצאות המתחרות. ומקורות בתעשיית המו"לות מספרים שהוא בהחלט עושה בכוח הזה שימוש: "עיקר הספרים המוצגים למכירה ברשת צומת ספרים שייכים לכנרת-זב"מ".

מיכאל הנדלזלץ

עורך "מוסף ספרים" של עיתון "הארץ"

מיכאל הנדלזלץ הוא עורך מוסף הספרים של עיתון "הארץ", ללא ספק המוסף הספרותי הנקרא והמשפיע ביותר. חשיבותו המכרעת של המוסף טמונה לא רק בביקורות הספרים, אלא ברשימת רבי המכר שבסופו.

הנדלזלץ היה הראשון לפרסם רשימה כזו (את הרעיון שאב מהניו-יורק טיימס), שהפכה למקור של אושר וחרדה עבור עורכי ספרים רבים: הם פותחים את המוסף מסופו וביד רועדת כדי לגלות אם ספר שלהם נמצא ברשימה או אם נעדר ממנה. עם השנים תרמה הרשימה לשינוי הדרמטי בשוק הספרים בישראל ולהפיכת הספר למוצר כלכלי לכל דבר, מוצר שיש לו "רייטינג", ושהצלחתו או כישלונו נמדדים לא רק בפרמטרים אסתטיים, אלא בעיקר בקריטריונים מסחריים של מכירות ורווח.

גם הנדלזלץ מצטנע, ומסרב להתייחס לעצמו כ"משפיע" בשדה הספרות; הוא טוען כי מייחסים לרשימה חשיבות רבה מדי: "אין ספק שהרשימה מפספסת ספרים טובים ומפנה פעמים רבות את תשומת הלב לספרים הפחות ראויים". מנחם פרי, עורך הספרייה החדשה, סבור שבדיוק בזה חשיבותה והשפעתה הרבה של הרשימה: "פעם הייתה יותר הקשבה לספרים עצמם ולא למה שאחרים אומרים. הרשימה של "הארץ ספרים" החדירה ומחדירה לשיח הציבורי ספרים שאחרת ובעבר לא היו מקבלים התייחסות, כמו ספריה שלי יחימוביץ', ונותנת לגיטימציה להעמיד ספרות יפה וספרות שהיא בידור בכפיפה אחת. היא כוללת אמנם גם ספרים טובים, אבל פעמים רבות היא מסלפת ומרדדת את התרבות".

דב אייכנוולד

מנכ"ל הוצאת ידיעות אחרונות

דב אייכנוולד הוא מנכ"ל הוצאת "ידיעות אחרונות" שזוכה לאחוזי המכירות הגבוהים ביותר בשוק - כשני מיליון עותקים בשנת 2003 - על אף שאינה נחשבת להוצאה האיכותית ביותר. אייכנוולד אחראי להצלחתה הרבה של ההוצאה בזכות שיטת השיווק שהנהיג, מאז היכנסו לתפקיד לפני שמונה שנים. "השיווק שלנו שונה משל שאר הוצאות הספרים. אנחנו פועלים על מנויי ידיעות אחרונות שהם נתח שוק עצום שנחשב לקהל שבוי שלנו". לפי הסקרים, 58% מאזרחי המדינה קוראים ידיעות, ואייכנוולד יודע כיצד לנצל נתון זה. אחת לשבוע, הוא מפרסם בעיתון הצעה מפתה למנויים (כ-220,000 איש), הכוללת מבצעים על ספרי ההוצאה. בנוסף, אייכנוולד משווק את הספרים ברדיו, בבתי ספר ובוועדי עובדים כמתנות סוף שנה, אלבומים, מתנות ליום האם ועוד. הודות לרפורמה השיווקית והמערכתית שהנהיג, הצליח אייכנוולד להגדיל את היקף המכירות של ההוצאה פי 10. אייכנוולד אינו אחראי רק על שיווק הספרים, הוא גם שותף מלא בכל התחומים, כולל עריכת ספרות פוליטית.

עודד מודן

המו"ל של הוצאת מודן

עודד מודן הוא הבעלים של הוצאת מודן, אחת ההוצאות הגדולות בארץ, המפרסמת כ-160 כותרים בשנה. בשנת 1973 הקים מודן, יחד עם אוהד וערן זמורה ואשר ביתן את הוצאת זמורה ביתן-מודן, ובשנת 1982 פרש והחל לפעול כמו"ל עצמאי.

עודד מודן, האחראי לקביעת אופי ההוצאה וכיווני התפתחותה, אינו מנסה למצב את עצמו דווקא בתחומי הספרות היפה, ומתמקד בספרי ילדים ונוער (ביניהם ספריהן של אלונה פרנקל, גלילה רון פדר ודתיה בן דור), ספרי פסיכולוגיה עממית (נחי אלון וחיים עומר, למשל) המתפרסמים בסדרת "פסיכה", וכמובן, ספרי בישול רבים כמו אלה של בני סיידא, אהרוני, ושולה מודן, אשתו. באופן הזה, מצליח מודן להישאר באופן כמעט קבוע ברשימת רבי המכר.

שיטת השיווק של מודן תורמת גם היא למכירות הגבוהות. מודן אינו מוכר רק בחנויות הספרים, אלא מכניס את ספריו גם לרשתות השיווק הגדולות של המזון, התרופות והצעצועים. "ההתייחסות שלנו אל ספר היא כאל מוצר שצריך להביא אותו קרוב ללקוח" אומר מודן. "ככה, גם במקומות שאין בהם כמעט חנויות ספרים, כמו עיירות פיתוח, אנחנו זוכים לאחוזי מכירה גבוהים".

רם אורן

סופר ומו"ל של הוצאת "קשת"

לרם אורן היתה ויש עדיין השפעה רבה על שוק הספרות, כסופר ומוציא לאור. את ספרו הראשון, "פיתוי", שהפך לרב מכר, הוציא בהוצאת "כתר", אבל אז הבין כי אין לו ממש סיבה להתחלק בתמלוגים עם ההוצאה והקים הוצאה משלו.

אחרי מאבק סוער הצליח להעביר להוצאה שלו את הסופרת המוערכת צרויה שלו ומינה אותה לעורכת. מלבדה ומלבד מזכירה אין להוצאה עובדים קבועים או משרדים, מה שאיפשר לאורן לשנות את שיטת התגמולים לסופרים, ולשלם להם יותר מכל מו"ל אחר. "המו"לים האחרים נהגו לתת לסופרים תמלוגים של 10-12%", הוא אומר, "ואני הקפצתי אותם ליותר מ-35%. אחר כך גם מו"לים אחרים החלו להעלות את התמלוגים".

אורן, סופר של רבי מכר, היה הראשון בענף להצהיר בפרהסיה על מה שכל מו"ל השתוקק אליו בסתר - ספר צריך להיות לא רק טוב, אלא בעיקר רווחי - והיה לו חלק מכריע בהתפשטות ספרות רבי המכר גם להוצאות "המכובדות": "כשיצא הספר הראשון שלי, היו מבקרים שטענו כי אם ניתן לגיטימציה לספרים מסחריים הם ידחקו את רגלי הספרים האיכותיים. לאחר שנה-שנתיים הפחדים האלה התבררו כלא מוצדקים והיחס לספרות פופולרית התחיל להשתנות".

אורן גם שינה לחלוטין את דפוסי השיווק בענף: "לא אוציא ספר שאין לו סיכוי מסחרי, וכל ספר יזכה אצלי למאמצי שיווק היסטריים, כמו למשל קניית מקום בחלונות הראווה ובדלפק הקופה של סטימצקי". ואכן, כל הספרים שהוציא אורן - ספריהם של שפרה הורן, שלי יחימוביץ', צרויה שלו, גבריאלה אביגור רותם, יורם יובל, ועוד - נמכרו ב30-40 אלף עותקים לספר.

מנחם פרי

מראשי החוג לספרות כללית באוניברסיטת תל-אביב, ועורך סדרת הספרייה החדשה של הוצאת "הקיבוץ המאוחד"

מנחם פרי הוא אחד המותגים החזקים, המוערכים והיציבים בשוק. "הספריה החדשה" מפרסמת בכל שנה כ-18 ספרים, מחציתם ספרי מקור ומוכרת בשנה כ-180,000 עותקים, כלומר לא פחות מ-10,000 עותקים לכותר בממוצע, חלק גדול מהם למנויים.

פרי הוא אחד העורכים הראשונים שהפך בעצמו ל'פרסונה ספרותית', כמעט 'מותג': ספרי הספרייה החדשה מוכרים גם מכיוון שהם 'הספרים של פרי', והוא משתף את עצמו באופן פעיל מאוד גם בשיווקם (הראיון שבו סיפר על הרומן עם יהודית קציר, עם יציאת ספרה, נחשב סימן דרך בעולם השיווק הספרותי). העובדה שהמשיך להיות גם חוקר וראש חוג לספרות וביסס את מעמדו כ"קובע טעם" ספרותי, סייעה לבסס את מעמדה של הספריה כמותג איכותי, גבוה, ולהקנות לה נתח שוק גדול וקבוע. פרסום ספר ב"ספריה" מבטיח לו לא רק תו איכות אוטומטי, מקום במרכז השדה הספרותי והתייחסות ביקורתית נרחבת בעיתונות - אלא גם קהל קוראים נרחב.

גם פרי מעדיף להתרכז בפעילותו הספרותית, ולא בהיבטים המסחריים שלה: "מעולם לא הוצאתי ספר משיקולים מסחריים, רק כי ימכור, וזה מה שרוב ההוצאות עושות. העובדה שלא מעניין אותי כמה ספר מוכר היא בעיניי אינדיקטור להצלחה שלי כעורך".

יגאל שוורץ

ראש החוג לספרות עברית באוניברסיטת בן-גוריון, ויועץ בכיר להוצאת "כתר"

יגאל שוורץ הוא כיום יועץ בכיר למערכת הוצאת "כתר" והעורך האישי של כמה מסופריה הוותיקים והפופולריים של ההוצאה (שמעון אדף הוא עורך ספרות המקור בהוצאה). כמו כן משמש שוורץ ראש המחלקה הגדולה בעולם לספרות עברית - באוניברסיטת בן גוריון. השפעתו הרבה על שוק הספרות נובעת גם מיחסי הקרבה וההשפעה שיש לו על סופרים נחשבים רבים, ובהם עמוס עוז, אהרון אפלפלד, צרויה שלו ואחרים.

שוורץ החל לערוך ב"כתר" ב-1985. ב-1988 הקים את הסדרה "קו התפר", שבה פורסמו לראשונה ספריהם של כמה מהסופרים שהפכו עם השנים לבולטים והפופולריים בישראל. כמו פרי, גם שוורץ הפך בעצמו ל 'מותג', שמסייע לבסס את מעמדם של הספרים שרואים אור בעריכתו ככותרים "איכותיים", "גבוהים".

גם שוורץ, עורך עם אג'נדה אמנותית מובהקת, מעדיף לדבר על האיכויות הספרותיות של עבודתו: "תמיד היה לי חשוב לעמוד עם הגב לשוק, לא להיכנע למדף, לשיווק. בגלל זה גם עזבתי את התפקיד: ברגע שכמה דברים שהאמנתי בהם הפכו למכירים, הרגשתי שאין פה יותר את הרפתקת הגילוי והסימון".

דרור משעני, חוקר ספרות: "אי אפשר להבין את מפת הספרות העברית של היום, מבחינה פואטית אבל גם מבחינה מסחרית, בלי לחשוב על התרומה של שוורץ כעורך. הוא הרחיב מאוד את הגבולות של הספרות הישראלית, כשפירסם, בין השאר, את ספריהם של יואל הופמן, דן בניה סרי, אברהם הפנר וצרויה שלו. העובדה שבנוסף לתפקידו בכתר הוא גם חוקר ומרצה באוניברסיטה, תרמה להפיכה המהירה של רבים למותגים קאנוניים עם פלח שוק קבוע ויציב".

נילי מירסקי

עורכת הסדרה "ספריה לעם" של עם עובד

נילי מירסקי עורכת את סדרת "ספריה לעם" היוקרתית של הוצאת "עם עובד" הגדולה והוותיקה. בסדרה רואים אור כ-16 ספרים בשנה, מתוך שמונים שמפרסמת ההוצאה. עד לאחרונה עבדה מירסקי ב"ספריה לעם" לצד אילנה המרמן, וכיום היא עובדת לצד משה רון ותרזה בירון, אך מירסקי היתה ונשארה דמות המפתח בסדרה הנחשבת.

"ספריה לעם" היא ללא ספק אחד משני המותגים היוקרתיים בשוק "הספרות הגבוהה". מירסקי אחראית לבחירת הספרים שייצאו בסדרה, וגם למיתוג ולשיווק הסולידיים שלה, שהפכו אותה למעין מובלעת אריסטוקרטית בשוק הולך ומתמסחר. היא אחראית לגילויים של סופרים ישראלים צעירים ונחשבים כמו יעל הדיה, דודו בוסי, דורית רביניאן ודב אלבוים, ולהצלחה שלהם לייצר לעצמם מקום במרכז השוק וקהל קוראים מאופיין.

במתח הקיים בשוק בין שיקולים אמנותיים ומסחריים, למירסקי, שנחשבת גם לבכירת המתרגמות בישראל, יש עמדה נחרצת: "אנחנו קיימים בשביל להוציא גם דברים שאין להם סיכוי מסחרי; פה ושם חייבים להיכנע לדרישות השוק אבל אם אמצא סופר שאני מאמינה בו אני אוציא אותו ועוד איך - גם אם לא אחשוב שהוא ימכור". אלא שהוותק והמעמד של המותג שלה מבטיחים בדרך כלל שהוא גם ימכור.

חיים פסח

עורך סדרת מקור ב"ידיעות אחרונות"

חיים פסח היה עד לשנה האחרונה העורך הראשי של הוצאת בבל. בשנות השמונים היה עורך ראשי בהוצאת זמורה-ביתן וייסד את סדרת ספרות המקור של ההוצאה. בשנות התשעים עבר להוצאת כתר והיה שם עורך ראשי במשך מספר שנים. בכל ההוצאות הללו, פרט אולי לבבל, הצליח פסח למתג את עצמו ואת הספרים שערך כ"דור החדש" של הספרות העברית הגבוהה, ולייצר להם קהל קוראים גדול, בעיקר קהל קוראים חדש וצעיר, שפסח הצליח לקלוע לטעמו ולצרף אותו אל מעגל רוכשי וקוראי הספרות. לסופרים האלה - אורלי קסטל בלום, אתגר קרת, אלכס אפשטיין - הייתה גם השפעה מכרעת על התפתחות הספרות העברית בשנות התשעים והאלפיים.

בשנים האחרונות חלה נסיגה מסוימת במעמדו וביוקרתו של פסח, ולאחר שסדרת המקור "דרום" שערך בבבל לא זכתה להצלחה שקיוו לה המו"לים, הופסקה עבודתו בהוצאה. אלא שממש בשבועות האחרונים זכה פסח לאפשרות לשקם את יוקרתו וכוחו בשוק, כשמונה לעורך ראשי של סדרת מקור חדשה בהוצאת "ידיעות אחרונות", שמקווה לשפר במשהו את דימויה באמצעות רכישת המותג היוקרתי (לשעבר?) "חיים פסח".