לא נסתפק ברווחים מהסליקה

הקרע לדברים הוא זינוק מרשים של 284% ברווחיה של כאל, שהגיעו בשנת 2003 ל-73 מיליון שקל. לדברי שפייזמן, 45, "בעבר עמלות הסליקה היוו את רוב רובו של הרווח הנקי של חברות האשראי. היום, לנושאי העמלות ולנושאי האשראי יש משקל משמעותי יותר".

שפייזמן מוביל זה שמונה שנים את המערך השיווקי של כאל, שיש לה כיום כ-1.1 מיליון כרטיסי אשראי. בשנים האלה עברו החברה ושוק האשראי כולו תהפוכות של ממש, ביניהן: הקמת חברה שלישית מתחרה, אלפא-קארד, של הבנק הבינלאומי, שאותה מוטטו חברות כאל וישראכרט בתחרות אגרסיבית.

מהפך חשוב נוסף בתחום האשראי היה הפרידה מהבעלים העיקרי של כאל, בנק לאומי, שלקח איתו יותר מ-700 אלף לקוחות מתוך כ-1.4 מיליון לקוחות שהיו לכאל ערב הפרידה, כלומר כמחצית מהלקוחות. כאל נאלצה להתמודד מול חברה שהקים לאומי כמעט בין-לילה, לאומי-קארד, כדי לא להפסיד בתחום עתיר רווחים זה - תחום האשראי הכניס לבנקים בשנת 2003, 182 מיליון שקל, שהם זינוק של כמעט 90% לעומת רווחי ענף בשנת 2002.

"תמהיל ההכנסות המגוון שלנו", מסביר שפייזמן, "כולל הן עמלות סליקה, הן עמלות הנפקה, אך גם הכנסות מאשראי מבתי-עסק ומלקוחות מחזיקי הכרטיס. השאיפה שלנו היא להיות תלויים פחות ופחות בעמלות הסליקה ולייצר הכנסות אחרות".

* מה הביא אתכם לצעד הזה?

"כיום, לאחר הירידה בשיעורי עמלות הסליקה, המרווחים שנשארים לחברות האשראי הסולקות את מותג הוויזה נמוכים מאוד, כמעט אפסיים. גם בעולם מדובר על רווח קטן מאוד לסולקים, ובמקומות שונים אפילו על הפסד קטן. לאחרונה בדקנו אפשרות של סליקה בחו"ל, הזדמנות שפתחה בפנינו ויזה העולמית, אך הגענו למסקנה, שהמהלך הזה הוא לא-כלכלי.

"הכדאיות הנמוכה בסליקה אינה כזו כשמדברים על סליקת מותגי מסטרקארד וישראכרט, ואני אומר את זה בקנאה רבה. הסליקה במותגים אלה היא במרווחים שהם גבוהים ב-0.1%-0.15% מהמרווחים אצלנו בוויזה. כאשר מדברים על מחזור סליקה של 45 מיליארד שקל, זה נותן הכנסות של עוד 40-60 מיליון שקל בשנה, שישר מתווספים לשורה התחתונה".

* לאחרונה החזרתם והוספתם עמלות, והעליתם תעריפים של עמלות אחרות. נראה שחלק גדול מהגידול ברווחים נעשה על גב הציבור. יש לכם תוכניות להעלאת עמלות נוספת בעתיד?

"נכון שהעלינו תעריפים של מספר עמלות ושהחזרנו כמה עמלות שלא היו קיימות בעבר. אני לא מתבייש בכך. אף אחד לא נותן שירותים בחינם. לגבי העתיד, אין לנו תוכניות להעלות עמלות. זו לא המטרה ולא הכוונה של כאל. אנו שואפים לייצר רווח בתחומים שבהם נוצר ערך ללקוח ולא דרך גבייה של עמלות".

* איך אתה מסביר את אחידות העמלות בתחום כרטיסי האשראי בדומה לאחידות בעמלות הבנקים?

"מדובר במציאות שנוצרת כתוצאה מכך שהעלויות בענף דומות מאוד וכן מכוחות השוק, והיא קיימת בענפים רבים ושונים".

* כאל מתמקדת בפעילות מתן אשראי ובהלוואות, האם זה מהלך עסקי נכון בתקופה זו של מיתון ושל גידול בסיכון האשראי?

"נתינת אשראי היא תמיד עיסוק מסוכן. אבל צריך לזכור, שהפגיעה הגדולה שחוו הבנקים בתחום האשראי הייתה תוצאה מנתינת אשראי למגזר העסקי. אנחנו בכאל עובדים מול מגזר משקי-הבית, ולא חשופים לרמות הסיכון שלהן חשופים הבנקים. מדובר במגזר מפוזר מאוד, שבו שיעור הנזק ניתן למדידה".

הריבית שלנו זולה בהרבה

* מה היעדים שלכם?

"אני לא רוצה לפרט יעדים, אבל כאל החליטה לפני שנתיים שהיא רוצה להיות שחקן מוביל בתחום האשראי, וכרטיס האשראי הוא רק אמצעי אחד לכך. עד עתה נתנו כ-230 אלף הלוואות, בהיקף של יותר מ-2 מיליארד שקל. אני מדבר על פעילות במשך השנתיים האחרונות, שבהן מתמקדת החברה בפעילות אשראי.

"באירופה, חברות האשראי הן נותנות האשראי העיקריות למשקי-הבית. בצרפת לדוגמה, יותר מ-60% מהאשראי למשקי-בית ניתן בחברות אשראי ולא בבנקים. אצלנו רוב רובו של האשראי למשקי-הבית ניתן בבנקים. כרטיס האשראי בעולם הוא רק פלטפורמה לפעילות אשראי. ישנן חברות רבות שנותנות אשראי למשקי-בית גם ללא כרטיס-אשראי בכלל".

* האם כאל מתכוונת לתת הלוואות גם ללקוחות שלהם אין כרטיס-אשראי שלה?

"אנו בהחלט בוחנים אפשרות זו".

* איך תגיעו ללקוחות חדשים בלי פלטפורמת הכרטיס. תפתחו סניפים?

"זו מתכונת אחת מיני רבות שקיימת בחו"ל, אבל לא בטוח שניישם אותה אצלנו. מחשבה אחת היא שיווק באמצעות נציגים ברשתות השיווק הגדולות ובמרכזי קניות גדולים".

* אתם לא ממש תחרותיים בשיעורי הריבית יחסית לבנקים. איך אתה מסביר את ההצלחה שלכם?

"הלקוחות לא מגיעים אלינו בגלל גובה הריבית, אלא בגלל שיקולים של נוחות, פשטות, זמינות, והעובדה שאין צורך בביטחונות ובערבים. בניגוד לבנק, שאליו יש להגיע ולענות על שאלות, הלוואה בכאל מקבלים הלוואה ישירות מהכורסה בבית, במשך 24 שעות ביממה, בלי שאלות ובלי ערבים.

"אני רוצה להדגיש, כי בנושא הריבית לכאל אין נחיתות מול הבנקים. שיעור הריבית משתנה בהתאם לטיב הלקוח בדיוק כמו בבנקים, אבל בממוצע גובה הריבית דומה מאוד לגובהה בבנקים, אולי קצת, ואני מדגיש קצת יקר יותר כאשר מדובר במסגרת מאושרת. אבל אם משווים את גובה הריבית לריבית שבנקים גובים על חריגה, אז הריבית שלנו זולה בהרבה".

* אין חשש לקניבליזציה עם פעילות הבנקים שהם בעלים שלכם, דיסקונט והבינלאומי?

"אנו מעמידים אשראי באמצעות כרטיסים שהנפיקו הבנקים-הבעלים שלנו. כאשר לקוח הוא בעל כרטיס-אשראי של דיסקונט או הבינלאומי, מי שמעמיד את האשראי זה הבנק, שגם נושא בסיכון. אנחנו רק משווקים את האשראי וחלקנו ברווח מוגדר מראש.

"הקניבליזציה אפשרית כאשר אנו נותנים אשראי ל-250 אלף הלקוחות שלנו, שהם מבנקים אחרים. כלומר, בעלי כרטיסים שאנחנו הנפקנו, מה שאנו קוראים לו 'כרטיסים זרים'. חלקנו הגדול בתחום הכרטיסים הזרים הוא, אגב, אחד ההסברים להובלה שלנו בתחום האשראי. כרבע מכרטיסי כאל הם כרטיסים זרים, לעומת כ-5%-7% בלאומי-קארד ו-10% בישראכרט.

"זה בידול משמעותי של כאל לעומת החברות המתחרות, שמהוות זרוע או כלי בתוך הבנק שאליו הן שייכות: לאומי-קארד בלאומי וישראכרט בבנק הפועלים. לכן הגישה שלהם היא שונה. לבנק לאומי אין ראייה שגורסת כי לאומי-קארד ייתן אשראי והטבות ללקוחות שהם מחוץ ללאומי.

"הדבר שונה אצלנו, בעיקר בגלל הבעלים הלא-בנקים שלה. בשל תמהיל בעלות בכאל, הכולל את הבנקים דיסקונט והבינלאומי ואת קבוצות פישמן והראל, הבנקים בעלי החברה איפשרו לכאל להיכנס לתחומים חדשים, כולל כאלה שמתחרים בפעילות הבנקאית שלהם".

* האם פעילות האשראי היא שמסבירה את הפער הגדול בין רווחי כאל לרווחי לאומי-קארד, שהגיעו ב-2003 אחרי שלוש שנות פעילות ל-12 מיליון שקל לעומת 73 מיליון שקל אצלכם?

"את זה תצטרכי לשאול בלאומי-קארד. אך אני מעריך, כי פעילות האשראי מסבירה רק חלק קטן מיתרון הרווחיות של כאל על לאומי-קארד. לגבי רוב רובו של הפער אין לי הסבר".

* בהשוואה לישראכרט הרווחים שלכם קטנים יותר. מדוע?

"ההשוואה לישראכרט אינה רלוונטית. אנחנו מאוכזבים מאוד מהתחרות שמתפתחת בתחום כרטיסי האשראי, שהולכת רק לכיוון מותג הוויזה, ולא בתחומי מותג הישראכרט והמסטרקארד. מדובר במצב בלתי נסבל שבו ישראכרט נמצאת בפוזיציה עדיפה מול בתי-עסק, שיכולים לסלוק ישראכרט, שהוא מותג דומיננטי, רק באמצעות חברת ישראכרט.

"כך היא ממשיכה ליהנות מתחרות מוגבלת, ואנחנו מאוכזבים מאוד, בעיקר לאחר שקיבלנו הבטחות מהממונים לשעבר על ההגבלים העסקיים, כי התחרות תהיה פתוחה בכל המותגים ולא אסימטרית כפי שהיא כיום".

* התחלתם בפעילות מתן אשראי לעסקים, האם מדובר בפעילות משמעותית מבחינת ההיקפים?

"מדובר בפעילות משלימה לפעילות שקיימת כבר כיום, שנעשית ברובה בחברה-הבת יציל. האשראי לעסקים מאפשר, בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים שמהווים 90% מבתי-העסק בארץ, לקבל אשראי זמין מול היתרות שיש להם אצלנו. עד עתה אלפי בתי-עסק נענו לתוכנית החדשה, ואני מאמין שההיענות תלך ותגבר".

חושבים על הנפקה

* מה קורה עם תחום מכירת מוצרי הביטוח שהשקתם לפני כשנה?

"לא מדובר במכירת מוצרי ביטוח אלא רק במתן הצעה שיווקית ללקוחות. כרגע הנושא נמצא בהקפאה, בשל בחינתו על-ידי המפקח על הבנקים. אנחנו מצפים שבתקופה הקרובה הוא יקבע כללים, שיאפשרו לנו להמשיך ולפעול בתחום. עד ההקפאה הייתה היענות יפה מאוד של הלקוחות למוצרים שהצענו להם".

* המפקח על הבנקים התלבש לאחרונה על פעילות חברות האשראי. מה תהיה השפעתו על הענף?

"חברות האשראי היו עד עתה 'תאגיד עזר בנקאי' ועתה המפקח מבקש להפוך אותן ל'תאגיד בנקאי' לכל דבר ועניין. זו עובדה. אם יהיו לכך גם היבטים שיאפשרו לנו להרחיב את תחומי הפעילות ולהוות תחרות בתחום האשראי, אז פעילותו של הרגולטור תתרום לתחרות.

"זאת, על-ידי כך שחברות האשראי ייכנסו לתחומים שעד היום היו נחלתם של שחקנים בודדים, שהם הבנקים, ולכן הדבר יועיל לצרכן. אבל, אם כל העסק יתרכז ברגולציה בלבד, ללא ערך נוסף, הדבר לא יתרום כלום. לא ללקוח ולא לענף".

* לאחרונה עלה נושא המעילות הפיננסיות לכותרות. מה המצב בתחום כרטיסי האשראי?

"היקף הנזקים ממעילות נמצא במגמת ירידה בהשוואה להיקפם לפני שנתיים-שלוש, והוא עומד על רמות סבירות גם ביחס לעולם. אך כל עוד המחוקק לא יטפל בתחום הענישה ויסתפק בעונשי מאסר קלים, של עד 18-24 חודש על זיוף כרטיסי-אשראי, יימשכו ניסיונות הזיוף והמרמה. כיום ניתן לעצור אדם שנמצאו עליו כרטיסים מזויפים ל-24 שעות בלבד. כך שזיוף כרטיסי-אשראי הופך לפשע הכי משתלם. כל עוד זה לא יטופל ימשיך התחום למשוך גנבים ורמאים".

* מה לדעתך תהיה השפעת הנפקת כאל וכן הנפקת ישראכרט המתוכננת, על ענף האשראי?

"הנפקת כאל הוא נושא שנבחן ושנדון. להערכתי, אם אכן תבוצע ההנפקה, היא תעשה טוב לחברה. כניסה לבורסה עושה רק טוב לחברה ולא מייצרת נזקים. אומנם יש חשש לבעיות בשני מישורים: גילוי נאות, מה שבחברות אשראי בלאו הכי שקוף וברור, בשל הפיקוח שקיים עליהן; ובמישור השני, שהוא גילוי נתונים מסחריים. אבל לדעתי, לא תהיה לגילוי זה השפעה על התחרות בשוק".

* באוגוסט אשתקד נכנס לכאל מנכ"ל חדש, בועז צ'צ'יק, שהחליף את המנכ"ל הקודם, דב קוטלר. איך השפיעו החילופים על החברה?

"חילופי מנכ"לים זה בהחלט אירוע חשוב בחיי חברה, אך האסטרטגיה של כאל לא נקבעת משנה לשנה, ולא מוכתבת על-ידי אירוע חד-פעמי כזה, גם אם מדובר בחילופי מנכ"לים. אנחנו ממשיכים באותם כיוונים בדיוק שעליהם דיברנו בעבר, וההמשכיות היא מלאה".

אליעזר פישמן, בעל השליטה השליטה ב"גלובס", הוא גם בעל מניות בחברת כאל