מכירת תרופות ללא מרשם צפויה להחליש כוחן של רשתות הפארם וקופה"ח ולחזק את רשתות השיווק

שני שרי בריאות ושר אוצר אחד התחלפו מאז נחקק החוק ועד שהגיע לביצוע סופי. עדיין דרוש דיון אחרון בחוק, שיקבע בדיוק את המינונים ואת הרכב החומרים הפעילים של התרופות שימכרו ללא פיקוח רוקח, אך נראה כי כבר באמצע 2005 יאבדו בתי המרקחת את ההגמוניה על השוק. או אז צפוי החוק ליצור שינוי של ממש במפת הקמעונאות בישראל.

היצרנים מבולבלים

"אין מה לדבר על בעד ונגד. החוק כבר עבר", אומר אבי אובל, יו"ר תל"מ, ארגון המייצג את יצרני התרופות ללא מרשם בישראל. בכל זאת, מסכים אובל לספר מעט מההיסטוריה.

"בתחילת 2001, הוחלט, בפעם הראשונה בישראל, להסיר את הפיקוח על מחירי התרופות. המחירים קפצו לשמיים, ושר האוצר דאז, סילבן שלום, חטף מזה חום והחזיר מיד את הפיקוח. במקביל, החל לחפש אחר מנגנון שיגביר את התחרות. הוא הביט על ארה"ב, בה התרופות נמכרות בכל מקום ועל אירופה, שגם שם ניתן לרכוש תרופות ללא רוקח, והחליט להביא את הבשורה לישראל".

שלום ייסד את ועדת הלקין, ועדת רופאים, רוקחים, עורכי דין ונציג האוצר, שחקרה את הנושא והמליצה על הוצאת התרופות למדפים גלויים בבית המרקחת ובפארם, אך הסתייגה מהאפשרות למכרן בחנות בה אין רוקח. משרדי הבריאות והאוצר התעלמו ממסקנת הוועדה והמשיכו בתוכניתם המקורית - מכירת תרופות בכל חנות מזון. זאת, למרות התנגדות מפתיעה של יצרני התרופות.

לכאורה, ליצרני התרופות ללא מרשם יש רק מה להרוויח מהמהלך. הגדלת הנגישות לתרופות עשויה גם להגדיל את הצריכה. בנוסף, מכירת תרופות בערוצים רבים יותר, עשויה להפחית את הכוח שיש היום ללקוח הגדול ביותר שלהן - קופות החולים.

"החשש שלנו הוא, שכמו במקרה של הורדת הפיקוח על המחירים, נלך רחוק מדי מהר מדי, וכל העניין יתפוצץ", אומר אובל. "אם יהיו הרעלות או שימוש לרעה, יוטל שוב פיקוח, אולי אף מחמיר יותר, שלא לדבר על הנזק התדמיתי והמשפטי שעלול להיגרם לחברות".

אם יזגזג החוק בין הקצוות, יאבדו יצרני התרופות כספים רבים בתווך, ממשיך אובל. "החוק מחייב את חברות התרופות בשינויים רבים: התרופות חייבות להיות ארוזות בחפיסות קטנות יותר; את האזהרות שמודפסות היום בעלון לצרכן, נהיה חייבים להציג על הקופסה והשיווק ישירות לצרכן מחייב אריזות בולטות וקורצות לעין. פירוש הדבר הוא השקעה גדולה. חברות התרופות אינן יכולות להרשות לעצמן שהחוק ינוסה ואז יכשל.

"ישנן גם חברות קטנות, שאינן יכולות להרשות לעצמן את ההשקעה. לכן צפויה, ככל הנראה, חלוקה בין חברות שמשווקות את מוצריהן בכל מקום, לבין חברות שימשיכו לשווקן רק בבתי המרקחת. החוק אינו דורש מכל חברה לצאת אל המדפים. להיפך - על החברה לשלם אגרה ולעמוד במגבלות שונות כדי לעשות זאת. לכן, סביר להניח שחלק מיצרני התרופות הקטנים יותר, יכרתו ברית עם הרוקחים - הן יבטיחו לא לערוק לחנויות המזון, ובתמורה הרוקח ייתן להן עדיפות בהמלצות".

באמת היה חסר לי אקמול

למרות ההשקעה הנדרשת, עדיין יש ליצרניות התרופות ללא מרשם הרבה מה להרוויח מהמהלך. נציגי היצרנים יכחישו, אמנם, כי ניתן להגביר צריכה של תרופות ללא מרשם באמצעות שיווק, אך רוב הגורמים בשוק יודו כי בפועל, לזמינות ולפרסום השפעה משמעותית על הצריכה.

"אני צופה גידול משמעותי במכירות התרופות", אומר יאיר עשהאל, סמנכ"ל השיווק בסופר פארם. "היצרנים יתחילו לפרסם, התחרות תהיה משוכללת, כל אריזה תצעק 'קח אותי'. הצרכנים יקנו 'כדי שיהיה בבית', ואני מעריך שבסופו של דבר, יביא המהלך גם לגידול בשימוש. הצרכנים יעדיפו לקחת תרופה במקום לתת לבעיה לעבור מעצמה. אולי הם יטלו תרופות ללא מרשם, במקום ללכת לרופא ולרשום תרופה". כדי למנוע הגברה מלאכותית, שיווקית, של צריכת התרופות, מטיל משרד הבריאות מגבלות על פרסומן. אך החוק אינו מגביל אדם מלהיכנס לחנות מזון ולרוקן את מדף התרופות.

משרד הבריאות לא נדרש עדיין גם לבעיה נוספת שמטרידה מאוד את יצרניות התרופות: אם התרופות נמכרות על מדף גלוי, מה יבדל בינן לבין תוספי המזון? "למשווקי תוספי המזון אסור להגיד בכלל שהם פותרים בעיה רפואית כלשהי, אבל אכיפת התקנה הזו היא בדיחה", אומר אובל. "חברות קיקיוניות קוראות למוצרים שלהן "לילה טוב" או "שקט נפשי", ואף אחד לא יכול לעשות כלום". כרגע, אין פתרון לבעיה.

הלובי הגיע ממקום מפתיע

הגיוני להניח שרשתות השיווק הן אלה שדחפו את המהלך, שכן יש להן הרבה מה להרוויח ממנו. החוק נותן לרשתות הזדמנות מצוינת להגביר את תנועת הלקוחות בחנויות, מבלי לפתוח בהן בית מרקחת של ממש ולהעסיק בו כוח אדם יקר. שוק התרופות ללא מרשם מגלגל בכל שנה כ-100 מיליון דולר, היקף דומה לזה של שוק החיתולים החד פעמיים או שוק הקוטג', אך לא בכך העיקר. אותם קונים שמחפשים אקמול, מוסטים מבתי המרקחת ומרשתות הפארם, ועשויים בכך להביא את כל סל קניית מוצרי הטואלטיקה והפארם אל הרשת.

מפתיע, אם כן, לגלות כי הרשתות כמעט לא התעניינו במהלך כשמשרד הבריאות רק החל לדון בו. מסתבר שהלובי העיקרי לרפורמה (מלבד משרד האוצר), הגיע תחילה דווקא מרשת חנויות הנוחות Yellow של פז. הרשת הייתה בחיתוליה כשהרעיון לחוק עלה, והיא ראתה בתרופות ללא מרשם הזדמנות להכיר עצמה לצרכנים.

היום, "ילו" עדיין נלחמת על החוק, אך דובריה מתעקשים שהמלחמה היא אידיאולוגית בלבד. החוק מגביל את שיווק התרופות רק לחנויות בגודל של 60 מ"ר ומעלה, ולכן "ילו" יכולה למכרן רק בכ-70 מסניפיה. עד שהחוק יעבור, טוענים בחברה, כבר תהיה "ילו" מבוססת, ולכן לא ישפיע עליה מהותית.

"רשתות חנויות הנוחות היו מאוד פעילות בדחיפת המהלך", אומר רון תומר, חבר הוועדה המקצועית של ארגון הרוקחות. "לעיתים קרובות מתנהלים בישיבות הללו דיונים מאוד סוערים, ואפשר לראות שהנושא הזה הוא בנפשם. חנויות הנוחות, כמו גם רשתות המזון, מפעילות לשם כך לוביסטים מאחורי הקלעים". תומר מציין כי גם רשת סטימצקי, שמנסה לקבל רישיון מיוחד לשיווק תרופות ללא מרשם, מפעילה לחץ ליישום מוקדם וגורף של החוק.

בינתיים, גם הרשתות התעוררו. "אני מניחה שזה קשור להחלפת ההנהלה", אומרת ארנה מלר, שהיא, כאמור, מנהלת בתי המרקחת בשופרסל. "פתאום החליטו שזה חשוב והתבקשתי להיות הנציגה". מלר מאמינה כי המהלך ימשוך פחות צרכנים מרשתות הפארם ויותר מבתי המרקחת הפרטיים, וכי יתרון משמעותי יהיה אותו גידול בהיקף המכירה שמשרד הבריאות כה חושש ממנו, שיגיע, להערכתה, ללא פחות מ-20%. "המוצרים יוצגו בתצוגות מושכות יותר, והאריזות הקטנות יתומחרו כך שמחירו של כל כדור יעלה", היא אומרת. "אנחנו, בכל מקרה, נרוויח. היצרניות כנראה יצטרכו להשקיע בפרסום, אז הן ירוויחו פחות".

אך מלר מוטרדת מנושא רישום הכשרות על האריזות המחודשות. "היום, כל תרופה שמומלצת על ידי רוקח, מוגדרת מיד ככשרה", היא אומרת. "ברגע שהתרופות מוצגות על המדף, עולה שאלת הכשרות שלהן. אני יודעת שחלק מחברות התרופות הגדולות כבר בדרך להשגת כשרות רשמית, מה שמחייב לכך את כולן. לא נוכל למכור תרופות לא כשרות". העומס הנוסף הזה על יצרן התרופות, מפחית עוד יותר את הסיכויים שהיצרנים הקטנים אכן ייצאו אל הרשתות. מכאן שרק היצרנים הגדולים ייהנו מהחוק ומהתרחבות ערוצי ההפצה העומדים לרשותם.

סופר פארם: "אנחנו רגועים"

"המחקרים מוכיחים שהציבור אוהב לרכוש תרופות בבית המרקחת, היכן שיש ייעוץ", אומר עשהאל. "הוצאת התרופות מאחורי מדף הרוקח רק תעזור לנו, כי היא תקצר את התורים לבתי המרקחת, ותחסוך בעלות הרוקחים".

למרות האופטימיות של עשהאל, ישנה הסכמה בקרב המרואיינים כי החוק יפגע פגיעה חמורה ביותר בשוק הפארם, יביא לסגירת חלק מבתי המרקחת ויסב נזק לרשתות הפארם, שידוללו לא רק בחלקן בשוק התרופות אלא גם מבחינת יתר הסל של אותם הלקוחות. עשהאל טוען כי סופר פארם לא מתכננת כרגע שום קמפיין לעידוד הצרכנים לרכוש תרופות דווקא אצלם, ומכחיש כי הרשת מתכננת להתרחב לתחומי עיסוק נוספים, כדי לחפות על אבדן תנועת הצרכנים הייחודית. אך עמית לשעבר ברשת אומר: "בסופר פארם חוששים מאוד מהמהלך והם מתכוננים אליו כבר כמה שנים. למרות כל ההכנות, לא מצאו את הפתרון שימנע את הפגיעה".

רשתות הפארם מחזיקות, כאמור, כוח אדם יקר בבתי המרקחת. תרופות המרשם נרכשות ברובן דרך הסכמים עם קופות החולים, ולכן הרווח עליהן לרשת הוא מזערי. התרופות ללא מרשם סבסדו עד עתה את פעילות בתי המרקחת. עתה הסבסוד נפגע, אך העול נשאר.

התרופות ללא מרשם היו הפרה הקדושה האחרונה של רשתות הפארם, התחום היחיד שבו לא נשחקו המחירים עד דק. עכשיו רשתות המזון, שהתרופות אינן עסק הליבה שלהן, יכולות לתת עליהן מחירים נמוכים מאוד כדי למשוך לקוחות לחנות. תופעה דומה התרחשה במקרה של הקוסמטיקה: המשביר לצרכן פתח את מחלקות הבישום, והציע את המוצרים במחירים נמוכים יחסית, כדי לעורר תנועת לקוחות. עתה, גם שופרסל מנסה לעשות את אותו המהלך.

בריאיון שפורסם ב"גלובס" ב-5.11.2003, אמר ליאור רייטבלט, מנכ"ל סופר פארם: "תרופות ללא מרשם הן התרופות עם הרווח הגדול. לא כדאי לנו להוציא את הפלח הרווחי, התרופות ללא מרשם, מתוך אגף הפסדי, בתי המרקחת.

"אם נוותר על תרופות מרשם, נוותר על עוגן חשוב. אנחנו חייבים להחזיק בית מרקחת למרות שהוא הפסדי, כי אין לנו את הלחם והחמאה שימשכו לקוחות לרשת, כמו ברשתות מזון".

עבור ניו-פארם, הקשרים עם קלאבמרקט מרככים את המכה. מה שיפסידו מכאן, יכולים הם להרוויח משם. "קבוצת בורוביץ'-מוזס-רוזן נהנית, בעצם, משלושה כובעים", אומרת חגית אייזנברג, מנהלת שיווק וסחר של בתי המרקחת בניו-פארם. "בטווח הקצר, ירוויח הפארם, כי הרגלי ההתנהגות של הצרכנים לא משתנים כל-כך מהר. הצורך בתרופה יביא אותם לרשת הפארם, אך הנגישות תגדיל את המכירות.

"בטווח הרחוק, הפארם אולי ייפגע אך המכירות ברשתות קלאבמרקט וחנויות הנוחות של סונול, יחפה על ההפסד וייתכן אף שיותר מכך. השילוב של ניו-פארם ברשת שיווק ייתן את הפתרון האידיאלי. הקניינות המשותפת עבור שלשת הגופים, תיתן לקבוצה יתרון לגודל, שעד כה לא היה לה".

לגבי בתי המרקחת של קופות החולים, המצב מורכב יותר, שכן הן פועלות גם כמערכת בריאות וגם כקמעונאי. כ-60% מהתרופות המוגדרות כתרופות ללא מרשם, נמכרות בישראל בעצם במרשם. "בישראל כלולות רבות מהתרופות ללא מרשם בסל הבריאות", אומר אובל. "מי שמבקר אצל רופא, כבר מבקש ממילא 'תרשום לי גם אקמול, שיהיה'". הקופות מסבסדות את התרופות, אך בגלל כוחן העצום מול היצרניות, הן עדיין מרוויחות מכך, ואפילו רווח לא קטן.

מה יקרה לקופות ביום שאחרי? מצד אחד, הן יאבדו חלק מהשוק שלהן וחלק מהכוח שלהן. הרווח יישחק, ויהיה להן פחות כדאי למכור את התרופות. במקביל, הנגישות החדשה לתרופות ללא מרשם תחסוך ביקורים אצל רופא וכוח אדם יקר לקופות. אך מצד שלישי, הנגישות המוגזמת עלולה להביא לתאונות, שהטיפול בהן יכביד על הקופה.

השאלה האם כדאי לקופות לשכנע את הצרכנים להמשיך לרכוש תרופות אצלן, או דווקא להסיט אותם לרשתות כדי שיוותרו על ביקור הרופא, היא משוואת עלות-תועלת שהתשובה עליה היא מספרית. כרגע, קופות החולים מתנגדות למהלך, ולכן כנראה שיש להן מה להפסיד ממנו.

זריקת מרץ לענף הפרסום

למגזר אחד אין מה להפסיד מהמהלך - שוק הפרסום. היום, חברות התרופות מפרסמות מעט, ומשקיעות בעיקר בשיווק ישיר לרוקחים - אין מה להשוות את הסכומים. בנוסף, צפויות הרשתות וחנויות הנוחות לפרסם כדי למשוך את צרכני התרופות אליהן, בעוד הפארמים יפרסמו כדי למשוך אותם אליהם.

הקרובים ביותר לצלחת היום הם מקאן אריקסון המחזיק בתקציב הפרסום של את טבע, שלמור-אבנון-עמיחי המחזיק בתקציב מעבדות רפא וכן בתקציב נובארטיס, מפרסם גדול ביותר בתחום התרופות, באומן-בר-ריבנאי המחזיק בתקציב ניאופארם, גליקמן-נטלר-סמסונוב המחזיק בתקציב אגיס, רגב-קוויצקי המחזיק בתקציב כ.צ.ט ומלניק המחזיק בתקציב דקסון. עם זאת, כלל לא ברור שיחסי הכוחות בעקבות המהלך יישארו כפי שהם.

סילבן, היה כדאי?

האם השיג סילבן שלום, באיחור רב, את מטרתו המקורית בעניין הפחתת מחירי התרופות? כרגע נראה שלא. כיום נמכרות, כאמור, כ-60% מהתרופות בסבסוד, וקנייתם ברשתות רק תסיט צרכנים מכך. לגבי התרופות שנמכרות ללא סבסוד, התחרות הייתה צפויה להוזיל את מחירן, אך בפועל מועמסות על היצרנים מגוון עלויות נוספות: פס ייצור חדש, אריזות מעוצבות יותר, קטנות יותר, שיווק ופרסום ואולי גם כשרות. בגלל ההגבלות על עידוד צריכת יתר של תרופות, חל איסור על עריכת מבצעים בתחום הזה, מבצעים שהיו יכולים להפחית מעט את המחיר.

בכל זאת, נראה כי הצרכנים ירוויחו מהמהלך, כשיחסכו ביקורים מיותרים אצל הרופא ועמידה בתור אצל הרוקחים, ובמיוחד יועיל הדבר לצרכנים שנמצאים רחוק מבית מרקחת. זאת, בתנאי שהצרכנים ידעו להיזהר משימוש לא נכון בתרופות. "הציבור התרגל לרכוש תרופות ללא מרשם בלי מידע, בלי השוואת מחירים", אומרת אייזנברג. "איזה צרכן מבקש מהרוקח לראות מוצר נוסף? הצרכן היום אינו מורגל לעבד את המידע, ולקבל לבדו את ההחלטה. אם התרופות ללא מרשם היו יוצאות למכירה תחילה ליד בית המרקחת, הייתה ניתנת לצרכן השהות להחזיק חבילה בידו, לקרוא אותה, להשוות את החומר הפעיל, את תופעות הלוואי, את המחיר - ואז להתייעץ. אדם שעומד בסופר ובוחר תרופה יכול לעשות המון טעויות. לא בהכרח יהיו אלה טעויות קריטיות, אך לא בטוח בכלל שהוא יבחר את המוצר הטוב ביותר עבורו".

"הוצאת התרופות ללא מרשם מבתי המרקחת תפגע בתפקיד שלהם כמרכזי בריאות קהילתיים", אומר תומר. "היום אני רואה רוקחים יושבים עם הצרכנים המבוגרים, מסבירים להם איך לקחת שבע תרופות שונות מבלי שאחת תפגע בשנייה. לצערי, הדרך היחידה לתגמל רוקח היום היא אם קונים ממנו תרופה".