הצרות של רובר לא נגמרות

מכוניות הנוסעים של רובר, אומרים מומחים, יירדו מהכבישים תוך עשר שנים; ל-ב.מ.וו, הרוכשת של החברה, יימאס בסוף להשקיע בחברת המכוניות הכושלת

"רובר" (Rover) יכולה להכחיש זאת, אבל מכונית המנהלים דגם 75 שלה, שעומדת להחנך ביום הפתיחה של תערוכת הרכב הבינלאומית הבריטית שתערך השבוע בבירמינגאם, חשובה מאוד לחברה. זו מכונית של הצלחה או כישלון, לא פחות ולא יותר.

"ב.מ.וו.", בעליה של "רובר", שקנתה את "רובר" בתחילת 1994 תמורת 1.4 מיליארד דולר ולאחר ארבע שנים שבהן מוזרמים סכומי כסף גדולים לבור ללא תחתית, מאבדת את סבלנותה. היא תוהה אם תזכה אי-פעם לקבל החזר על ההשקעה שלה, חשש שאליו מצטרפת הודעתו בשבוע שעבר של יושב ראש ומנכ"ל "קבוצת רובר" (ואיש ב.מ.וו.), ד"ר וולטר האסלקוס, שההבטחה לשוב למצב של רווח בשנת 2000 לא תתממש.

הבעיות חודרות עמוק. יש ירידה בהיקף המכירות של "רובר" ברחבי אירופה, שהובילה בתוכה לפיטורים, לתעסוקה לטווח קצר והשבתתו בדצמבר הקרוב של לונגברידג' בבירמינגאם, המפעל הגדול ביותר של החברה וביתם של ה"מיני", MGF ו"רובר 200/400". "רובר" יכולה להשתמש בלשון יפה ולכנות את הסגירה "תהליך של יישור קו עסקי", אבל לפי כותרות העתונים הבריטיים, "רובר" נמצאת על סף משבר עמוק עוד יותר מזה של קבוצת הכדורגל הלאומית של אנגליה. עד כדי כך.

"רובר" הזדרזה למצוא אשמים. "אנו מייצרים מכוניות בבריטניה וסובלים מהליש"ט החזק. פשוט מאוד," אמר וין האמרסלי, דובר של "רובר".

"לפני כ-18 חודש, תחזיות 4 השנים של כל האנליסטים הפיננסיים המובילים היו שהליש"ט לעומת המארק הגרמני יהיה 2.20 או 2.30 מארק לליש"ט עד ואף במהלך שנת 2000.

האמרסלי: "המציאות השנה היתה שונה למדיי. בנקודה מסוימת זה הגיע עד 3.10 מארק. עצמת הליש"ט מסמרה אותנו ותלתה אותנו לייבוש. זה הפך כותרות שהיו אמורות להיות חיוביות לשליליות."

אבל פשטני מדיי לתלות את האחריות לבעיותיה הנוכחיות של החברה בתנודות המטבע. התנודות יכולות להשפיע על הרווחיות בטווח הקצר, אבל לא על מכירות. במונחים של מכירות אירופאיות, קבוצת "רובר" היא אחת החברות הבודדות שנמצאות בירידה בשוק עולה. לעומת עליה ממוצעת במכירות באירופה מינואר ועד סוף ספטמבר של כ-6.9 אחוז, "רובר" ירדה 0.2 אחוז. זו אמנם לא ירידה גדולה, אבל לעומת עליה של 10.3 אחוז ב"סיטרואן", 16.1 אחוז ב"רנו" ואפילו 2.1 אחוז ב"ב.מ.וו", זו אכן דרמה.

הדרמה גוברת אם מוסיפים את קריסתו של השוק במזרח אסיה, שבו דגמים שיש להם נישה, כמו מכונית הספורט MGF, "מיני" ו"לאנד רובר" מאוד פופולריים. גם התוצאות החיוביות שהיו ל"קרייזלר" אינן תורמות למצב. בשבוע שעבר דיווחה "קרייזלר" על עליה של 55 אחוז ברווחים ברבעון השלישי לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן, של 682 מיליון דולר, מתוך הכנסות שעלו ב-13.6 אחוז ומגיעות ל-15 מיליארד דולר. בעוד ש"ב.מ.וו" משתרכת עם "רובר", המתחרה הגרמנית שלה, "מרצדס בנץ", תיזמנה היטב את התקשרותה עם החברה האמריקאית.

בעיה העיקרית של "רובר" אינה כל כך מוצרי הנישה, שבדרך כלל מתקבלים יפה ונמכרים בהצלחה, אלא מבחר מוצרי המיינסטרים שלה, שנמצאים בגיל פרישה או שפשוט אינם מצליחים למשוך את הלקוחות. אלו בעיות שנובעות בחלקן מהעדר השקעות רציניות לאורך עשרות שנים ושעכשיו זוכות לטיפולה של "ב.מ.וו.", אבל לא פחות מזה למסרים מבולבלים של שיווק שמקורם בהנהלה מבולבלת.

חלק מהבעיה הוא הקשר של "רובר" עם "הונדה". במהלך כמעט עשרים השנים האחרונות, מרבית המכוניות של "רובר" היו למעשה "הונדה" עם תוספת עץ, כרום ומחיר גבוה יותר, במסגרת ניסיון להעלותן לדרגה הבאה. אבל מעט מאוד קונים התפתו לחשוב שה"רובר 400" שממדיו דומים ל"פורד אסקורט" מתחרה עם ה"פורד מונדאו".

כדי להוסיף לבלבול, המכוניות משווקות בבריטניה עם תדמית יוקרתית, ואילו ביבשת אירופה הן מתומחרות במטרה להתחרות ב"פיאט", "פולקסווגן" ו"רנו", ששייכים למיינסטרים.

הסיפור דומה גם עם דגמים אחרים של "רובר". דגם 200 מנסה ליצור פער בין "פורד פיסטה" ו"אסקורט", ובמקביל עליו לכסות את שוק הסופר-מיני בעקבות הרצח מתוך רחמים בתחילת השנה של ה"רובר 100" הקשיש, ששמו הקודם היה "מטרו".

דגם 200 לפחות נוח לנהיגה, בניגוד לדגם 600 שמושתת על ה"הונדה אקורד" או דגם 800 שהגיע לגיל הפנסיה, מוצר נוסף שבנוי על "הונדה" ושעד היום נותר בחיים הודות למכירות לממשלת בריטניה, שמשתמשת בו בתור מכונית שרד.

דגם 75 יחליף את ה600/800- עם תחילת המכירות באביב הבא. לפי התחזיות, דגם 75, שמציע מנוע דלק של 1.8, 2.0 או 2.5 ליטר ודיזל 1.9 ליטר, ימכור בין 18,000 ל-25,000 יחידות בבריטניה. גם הפעם נדמה ש"רובר" מעונינת לקדם את המכירות דרך הצגתה בתור מכונית שנמצאת בין שני סגמנטים של השוק, אבל הפעם, אומרים ב"רובר", אין חשש שזה לא יעבוד. "תראו ביום ג' (20 באוקטובר)," אומר האמרסלי בהתלהבות. "היא נהדרת".

היא אכן אלגנטית, משוכללת ויחד עם זאת שמרנית באופן מפתיע לחברה שנוטה לאוונגרד. העיצוב ואפילו שמה נלקחים מהעבר. דגם 75 תואם את האובססיה הנוכחית של "רובר" עם אופנת ה"רטרו".

כמה זמן תחזיק סבלנותה של "ב.מ.וו." מעמד?

התשובה הרשמית היא "כמה שצריך". תיקון הנזק שנעשה ל"רובר" במהלך השנים הוא לא עניין של רגע. בארבע השנים האחרונות הכסף של "ב.מ.וו." טיפל בבעיה המיידית שפוגעת במרכז הרווח האמיתי של "לאנד רובר".

האיכות עלתה מאוד ופותחו דגמים חדשים. "פרילאנדר" (Freelander) של שנה שעברה, רכב כייפי X4‏4, זכה לשבחים רבים, וכך גם ה"דיסקברי" (Discovery), שכולו חדש ושיצא לשוק בחודש שעבר. המפעל בסוליהאל, שמעסיק 13,000 עובדים, נהנה מהשקעה של 450 מיליון דולר והיצור צפוי לעלות מ-128,000 ב-1997 ל-200,000 בשנת 2000.

במפעל קואלי שבאוקספורד, שבו 3,000 עובדים מייצרים כיום 55,000 יחידות של דגמי 600 ו-800 בשנה, עומדות להסתיים עבודות השיפוץ, והוא יהיה מוכן לדגם 75. בשנה המלאה הראשונה לייצור, מצפה "רובר" לייצר מעל ל-100,000 דגמי 75.

המפעל בלונגברידג', שייסגר בדצמבר, בעייתי יותר. המפעל, האחרון בתור לקבל השקעות מ"ב.מ.וו.", מעסיק 14,000 איש אבל היקף הייצור, שב-1997 היה 343,000 מכוניות, ירד השנה.

כדי שחטיבת המכוניות של "רובר" תהיה רווחית, "ב.מ.וו." צריכה להגדיל את המכירות של מבחר הדגמים או למצוא דרכים משתלמות לייצר מכוניות. ה-S-Type של "יגואר", שיוצג לראשונה גם הוא בתערוכה בבירמינגאם היה פיתוח משתלם מבחינת עלות, משום שיש לו טכנולוגיית פלטפורמה משותפת עם דגם חדש של "לינקון" (Lincoln), ששייך לחלק אחר של אימפריית "פורד", הבעלים. "רובר 75" אינו מציע, וגם אינו יכול, סינרגיות כלכליות רבות עם "ב.מ.וו." משום ש"ב.מ.וו." מייצרת מכוניות עם הנעה אחורית וההנעה ב"רובר" היא קדמית.

כאשר "ב.מ.וו." השתלטה על קבוצת "רובר", סברו משקיפים רבים שמה שהיא רצתה באמת הוא את ה"לאנד רובר", ה"מיני" וה-MG האגדיים, שהשתלבו כולם יפה מאוד עם המבחר של "ב.מ.וו.". הבעיה היתה מה לעשות עם המכוניות של "רובר". אם הן נמכרות בתור מותג יוקרתי, הרי ש"רובר" יתחרה ב"ב.מ.וו.", אבל הביקוש הצביע על כך שהן אינן מתאימים לשוק של ההמונים. זו בעיה שיש הסבורים שהיא גדולה עכשיו יותר מתמיד.

לקארל לודביגסן, אנליסט תעשיית הרכב, אין ספק לגבי עתידה של "רובר" בטווח הארוך, בין אם דגם 75 ינחל הצלחה ובין אם לאו. לדבריו, "ב.מ.וו. תחסום את שאיפותיה של רובר לחדור לשוק מכוניות היוקרה והדגש יעבור באופן הדרגתי ללאנד רובר. המיני החדשה והיורשת של ה-MGF יעוצבו, יפותחו וימכרו במספרים קטנים יחסית, אבל עם רווח."

מפעל לונגברידג' יעבור מודרניזציה, אבל לפי דעתו יתכן שבסופו של דבר יורכבו בו מכוניות ב.מ.וו. "צריך גם לזכור שב.מ.וו. תצטרך למצוא מקום שבו תוכל להתחיל לבנות מכוניות רולס רויס, כאשר החברה תעבור לידי ב.מ.וו בשנת 2003. מדוע לא לונגברידג'?"

לדעת לודביגסן, נחרץ גורלה של "רובר", שהיתה פעם יצרנית רכב גאה. "זה לא יקרה מייד, כי ב.מ.וו. מודעת לרגישות הפוליטית שתתעורר במידה שתצמצם את פעילותה זמן כה קצר לאחר ההשתלטות. אבל עד סוף 2010 ייכחדו מכוניות הנוסעים של רובר"

צרו איתנו קשר *5988