נא להכיר: התוכן השיווקי

למרות שהרגולטור טרם התיר, אין היום תוכנית טלויזיה שיוצאת לדרך בלי שבצדה מתנהל תהליך של מכירת תוכן שיווקי: השיטה * המחירים * השחקנים החזקים * רגולציה * תומכים ומתנגדים * הדוגמה האמריקנית * מעמדו של הספוט * אביבה קרול

זה הזמן להתחיל לשנן את מונחי-המפתח של התקופה: תוכן שיווקי, פרודקט פלייסמנט, ברנד אינטגריישן. זה הזמן לשקול לתכנן מחדש את תקציבי הפרסום. לא, הספוט המוכר במקבץ הפרסומות לא מת, מוקדם להספידו, אבל מתחרים חדשים נושפים בעורפו. הרבה רוח. ולתוצאה קוראים: באזז. באזז של פרודקט פלייסמנט, ברנד אינטגריישן, תוכן שיווקי.

רוצים הוכחות?

אורן יונייב, מנכ"ל יונייטד, חברת המדיה של ראובני-פרידן ושלמור-אבנון-עמיחי: "אין היום תוכנית טלוויזיה שיוצאת לדרך בלי שבצדה מתנהל תהליך של מכירת תוכן שיווקי. כל גוף משדר מסחרי מחזיק פונקציה של תוכן שיווקי, היא נכנסת כבר בפיתוח התוכנית".

שתי עסקות התוכן השיווקי הלוהטות כרגע בשוק נוגעות לתוכנית הריאליטי החמה הבאה - "המנהיג" (אולפני הרצליה) בעבור טלעד, ו"השגריר", שמפיק אלעד קופרמן ("קחי אותי שרון") בעבור קשת. כאן 14 צעירים מתמודדים מי ייצג את ישראל בחו"ל. ועדה שבה יישבו יעקב פרי, נחמן שי ורינה מצליח תדיח אחד מהם בסוף כל פרק, עד הגמר.

בתעשייה מעריכים את ההשקעה בתוכנית בכ-200 אלף דולר לפרק. בזמנו, היה דיבור עם משרד החוץ שישתתף בתוכנית, אך זה נפל, טוענים, על סף לשכתו של שר החוץ סילבן שלום. שיתוף-פעולה עם קרנות ומשרדי ממשלה מותר לפי כללי הרשות השנייה, אז מותר להניח שיימצאו תומכים שייתנו לתוכנית כרטיסי טיסה, למשל. אל על כבר סירבה, לופטהאנזה לא מתאימה.

אבל עד ש"השגריר" ו"המנהיג" יעלו, לא חסרות דוגמאות לשיתופי-פעולה, שכבר חגגו על המסך: סלקום וקוקה קולה ב"כוכב נולד 2", תנובה ב"מירי לא חסה", שוקו יטבתה ב"השיר שלנו", RC COLA ב"פרויקט Y", שטראוס ובורגראנץ' בקליפ של רוני סופרסטאר, דפי-זהב ב"יצאת צדיק", 012 ב"אקדמיה לצחוק", בנק לאומי ב"עסק משפחתי", יונדאי ואורנג' ב"רצים לדירה", טויוטה ב"סוף הדרך", אסקייפ בערוץ המוסיקה, רשת מגה וחומוס צבר בתוכניות הבישול של גיל חובב בערוץ 3, תה ויסוצקי ואל על ב"פספורט", ועוד ועוד.

המגפה מתפשטת, והשוק נערך בהתאם. כל משרד פרסום / חברת מדיה שמכבדים את עצמם כבר נכנסו לתחום (ראו מסגרת בעמ' 26), אם כי חלק רק בהודעה ששלחו לעיתונות. "מי שעושה את התוכן השיווקי האסטרטגי זו השלישייה הפותחת", אומרים בתעשייה. "יונייטד, מקאן-אריקסון ובאומן-בר-ריבנאי. הם מחזיקים את המפרסמים האסטרטגיים לכל זכיין".

זכייני הטלוויזיה ערים לעובדה שיש כאן "צעצוע" חדש. וכל זכיין מחזיק רפרנט מיוחד לנושא. ברשת - לימור קומינס; בקשת - לימור אהרונוביץ'; בטלעד - נטלי קלצמן. בערוץ 10 היה אילן צינמן, ובענני-תקשורת - מיקי צימט.

"היום זו הדרך של הגופים המשדרים לתת לקניינים הגדולים ערך מוסף", אומרים בתעשייה, "לא מציעים תוכן שיווקי למפרסם מס' 12. מי שמקבל זו השלישייה-רביעייה הפותחת. זה עוד משהו שניתן למועדון הסילון".

בטלוויזיה הרב-ערוצית, בעיקר בכבלים, הנושא מפותח מאוד, ועוד יגדל עם ערוצי השירות החדשים המתוכננים לעלות - בריאות, טיולים, אוכל, או עשה-זאת-בעצמך, ערוצים שחייהם תלויים בתוכן שיווקי.

ב-HOT אחראי לעניין עמית לוין, סמנכ"ל השיווק והתוכן, וגם מנהל התוכן החדש, אלון שטרוזמן. ב-YES פחות מעורבים בתחום, והוא נמצא באחריותו של סמנכ"ל התוכן, יונה ויזנטל.

מושגי יסוד

מה זה בדיוק תוכן שיווקי? במקרה הרע זהו שם קוד לפרסומת סמויה ואסורה; ובמקרה הטוב - שם-גג למבחר דרכים לשילוב חומרים פרסומיים בתוכני מדיה ותרבות: סרטים, סדרות טלוויזיה, תוכניות רדיו, אינטרנט וכו'.

מונח-המפתח בתחום הוא: פרודקט פלייסמנט (או בקיצור PP).

בספרות המקצועית הכוונה היא לצורה של פרסום שבו המוצר, אריזתו, סימניו ושמות נלווים מוצבים במכוון בסרטי קולנוע ובתוכניות טלוויזיה. כתבי-עת מקצועיים לשיווק בארצות-הברית מגדירים PP כפרקטיקה שיווקית, המיועדת במכוון להחדיר (פרסום) לתוכן של תוכניות בידור. ברוב המקרים ה"השמה" הנה מעודנת, כך שאינה מעבירה או מסיטה תשומת-לב מהתכנים המרכזיים של התוכנית או המדיה.

PP נחלק לשלוש קטגוריות: השמה ויזואלית (Visual Placement), השמה קולית (Auditory Placement) וקשירה / חבירה לתוכן (Plot Connection).

על-פי אותו מסמך, אגב, חשיפה שמיעתית נאמדת כיעילה יותר מחשיפה ויזואלית, היות שהצרכן יכול להיחשף אליה גם כשאינו מביט במקרן.

החיבור העלילתי (Plot Connection) יוצר קישור בין התוכן למוצר. המוצר מעניק תרומה לתוכני התוכנית או הסרט. בארץ נפוץ גם המונח אינטגרציית מותג ((Brand Integration, והוא, אגב, המועדף על אנשי הפרסום.

איך זה עובד באמת

מהו בעצם ההבדל בין פרסומת לתוכן שיווקי?

"תוכן שיווקי לא נועד למכור כמו פרסומת", מסביר יובל לב, מנהל תוכן שיווקי במקאן-אריקסון. "הוא נועד להעביר ערכים של מותג, בהלימה לתכנים רלוונטיים. הסנדלים של מנולו בלניק ב'סקס והעיר הגדולה' מעידים יותר על קרי ברדשאו, לא בהכרח מניעים לרכוש אותם. לתוכן שיווקי ופרסומת יש מטרות שונות".

כל בחורה רוצה עכשיו מנולו בלניק. זה יותר טוב מפרסומת.

"צריך לעשות הפרדה בין פרודקט פלייסמנט קלסי, שבו המוצר נחשף בתוכן כבדרך אגב, כמו בסרטים, לבין תוכן שיווקי, שהוא תוכן שהוא בעל ערכים שיווקיים למישהו. הערכים של וודקה אבסולוט - נועזות, חדשנות, סקס - עברו בהתנהגות של סמנתה בסדרה, הרבה לפני שהמוצר עצמו הצטלם".

איך זה עובד בארץ?

"יש שני סוגי יוזמות: יש תוכניות קיימות שלהן מנסים לקשור מפרסמים, ויש יצירת תכנים מותאמים למפרסמים. כשיצרנו את 'מירי לא חסה' ידענו שזה יתאים למפרסמים של מוצרי דיאט. באנו לקשת ואמרנו שלדעתנו הם צריכים לעשות תוכנית על דיאטות שימושיות; הלכנו לענני תקשורת שיפיקו את התוכנית, רק בסוף היה חיבור למפרסם (תנובה). שנתיים מהיום הרבה יותר תכנים יהיו ממותגים מלכתחילה, ויהיו הרבה פחות תכנים שיחפשו מפרסמים רק בשלב מאוחר".

ולא יהיו תכנים משוחררים מפרסום?

"אין תוכן שאינו תוכן שיווקי. ההבדל הוא שלאחרונה, מאז התפרצות הנושא, המשווקים, חברות ההפקה והפלטפורמות המשדרות הבינו שאפשר לקבל כסף בעבור חשיפת המותג. הטענה שכאילו המפרסמים השתלטו על התוכן מגוחכת מעיקרה. למפרסמים אין רצון להשתלט על התוכן, המפרסמים רוצים תוכן מצוין שנותן ערך למותג".

הצופים לא טיפשים, לפעמים זה מזיק.

"תוכן שיווקי שנעשה רע מזיק בהחלט. מועצת הכבלים קפצה על היוגורטים ב'השיר שלנו', כי שילוב המותג בתוכן נעשה באופן כל-כך רע, שכל הצופים אמרו, 'ראיתם איך הם מפרסמים בתוך התוכן?', ואז הם טשטשו את המוצרים, מה שהיה פרומושן מטורף.

"המותג חייב לתת ערך לתוכן, התוכן הוא המלך. מפרסם שינסה להשפיע על התוכן באופן שיעשה לו דאונגרייד או שיפגע בתוכן - יישפט על-ידי הצופים, וגם על-ידי ההפקה והיוצרים (במאי, תסריטאי) שלא יסכימו להזנות את התוכן".

אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה, טוען שההבדל בין טוב לרע הוא עניין כימי. "זה כמו ההבדל שבין תרכובת לתערובת. בתרכובת אתה לא יכול להפריד את המוצרים, בתערובת - כן. וכשאתה יכול להפריד, גם הצרכן יכול להפריד, וזה מעורר בו חשד. אם תשים מוצרים במינון מוגזם זה לא יעבוד".

למה בכלל נולד הצורך הזה?

"בעולם הנושא צץ משלושה טעמים: הפרגמנטציה של הקהלים שנובעת מריבוי ערוצים; ירידה ברייטינג, פחות ערוצים יכולים לרכז כמות גדולה של רייטינג; והתפתחות הדיגיטציה במכשירים, שמאפשרת לדלג על הפרסומות".

ובישראל?

"בארץ, ריבוי הערוצים ופיזור הקהל פחות דרמטי. כמות הרייטינג שערוץ 2 מושך עדיין גבוהה יותר מהרייטינג של רשתות המייג'ורס בארצות-הברית. לזכיינים בארץ זו פחות בעיה ויותר הזדמנות".

למי הכי מתאים לשלב את מוצריו בתוכן?

"למפרסמים גדולים רמת מודעות גבוהה, והם מתעניינים יותר באינטגרציית מותג. מה שמפתיע - שככל שאתה מפרסם יותר קטן, אתה יכול לבלוט יותר בפרודקט פלייסמנט".

איך מודדים אפקטיביות?

"נושא המדידה עוד נמצא בהתהוות. לזניט יש חוזה בלעדי עם חברת נילסן מדיה ריסרץ', שהייתה בין הראשונות שהחלה למדוד בספטמבר 2003 את התוכן השיווקי. לפני שבועיים הם פרסמו דוח ראשון. זה מודל ראשוני שבודקים אותו בתוכניות מסוימות בפריים. הם מודדים ידנית, יושבים פיסית מול מסך לפי ארבע קטגוריות - שתיים ויזואליות ושתיים בשמע. מהדוח נמצא שהחברה במקום הראשון בפרודקט פלייסמנט היא קוקה-קולה, שהופיעה 2,260 פעמים, במקום השני נייקי, עם 1048 פעמים".

לך תצלם זמן אוויר

עדי ציבלין, בעלת חברת קונטנט מדיה, שנחשבת למפיקת התוכן השיווקי החשובה בתעשייה, למדה על בשרה את חבלי הלידה של התחום.

"על פניו", היא אומרת, "השילוב בין פרסום לתוכנית טלוויזיה כאילו נועד מראש לכישלון. לכל תוכנית יש במאי ועורך ומפיק וגוף משדר ורגולטור ותחקירן, ולכל אחד יש מה להגיד.

"בנוסף, מי שלא ניהל לקוח (מפרסם) מימיו, לא יודע מה זה לשבת באורנג', או בבזק או בעלית, ושהם גם יהיו מרוצים בסוף, עם כל מסלול החתחתים, דרך העיניים שלהם, של 'הבטיחו הבטחות שלא יכלו לקיים'.

"בשיווק לא יושבים אנשי תוכן, בתוכן לא מתעניינים בכסף. את יושבת בישיבות ואומרים, 'זה נורא טוב לאורנג', יראו טלפונים'. לכי תסבירי לאנשי טלוויזיה שלאורנג' אין בכלל מכשירים שלהם, מעניין אותם השירות, המיתוג, התדמית, זמן אוויר. אבל זמן אוויר זה לא משהו צלים.

"מצד משרדי הפרסום, זה מאוד נכון לבוא מתוך אסטרטגיה כוללת לקמפיין, ולהגיד: השנה אנחנו מטפלים בטמבור בנושא של צביעת חדרי ילדים, והתוכן השיווקי יתמוך בזה גם. העבודה במשרדי הפרסום נכונה, אבל בסוף זה לא הקריאייטיב שלהם. הם לא מבצעים את זה פיסית. בקיצור, צריך לפתח דיאלוג".

אבל לכאורה המטרה של כולם משותפת.

"כן, אבל לוח-הזמנים של טלוויזיה לא קשור ללוחות-זמנים של מפרסם. מפרסם עולה בקמפיין, הוא צריך לתמוך אותו מסביב. מה לעשות שיש עונות בטלוויזיה? יש אילוצים, לפעמים הפיילוט לא טוב, ואבי ניר (מנכ"ל קשת, א' ק') יכול לדחות את התוכנית בחודש.

"מפרסם צריך להתאים את עצמו לטלוויזיה, לשפה הטלוויזיונית, לטאלנטים. הוא לא יכול להשתלט, הוא לא קונה זמן-אוויר, הוא תופס טרמפ, זול יחסית. התוכן צריך להיות מספיק מתוחכם. שגם הלקוח המסחרי יקבל את התמורה, גם לצופה יהיה נעים לצפות, וגם הרגולטור לא יתרגז. לא כל דבר יכול להתאים".

מה לא מתאים?

"למשל סיסמה. אם מישהו רוצה שיידעו ש'כרמל מזרחי מתנגן לי בפה', אי-אפשר לעשות את זה בתוך התוכנית. בתוכנית אפשר לדבר על סוגי יינות ולהתאים אותם לארוחות, ולסקר איזה אירוע שקרה ביקב".

מה את עושה בפועל?

"הפונקציה שאני נותנת היום זה בעצם להגיד ללקוח מה אפשר ומה אי-אפשר, מה שלפעמים קשה למשרד פרסום להגיד. עם מפיק וגוף משדר אני יושבת בפיתוח התוכן. בודקים את הליין-אפ, איך האייטם יעמוד בפועל, אחר-כך מורידים את זה להפקה. יש גם המון לוגיסטיקה בתוך ההפקה, ואחרי זה יש עריכות, ופתאום יכול להיות שהאייטם טוב לטלוויזיה אבל לא טוב ללקוח".

אילו עקרונות מנחים אותך?

"אני לא עובדת בלי שהגוף המשדר משתתף בתשלום. יש לי חוק. אני יכולה לבוא היום לגוף משדר, להגיד לו: קח חצי מיליון דולר משירותי בריאות כללית ותעשה תוכנית. זה מספיק לו לתוכנית. אבל אני לא עובדת ככה. אני חושבת שגוף משדר צריך לשלם על התוכנית. הוא צריך שיהיה לו קומיטמנט לתוכנית, ומה שאתה לא משלם עליו - ככה הוא גם נראה. אני גם חושבת שאסור לתת ללקוחות שליטה בתוכנית".

איך מתמחרים תוכן שיווקי?

"מבחינתי זה תמיד צריך להיות פחות מפרסום. אם ספוט עולה 8,000 דולר, זה יעלה פחות מזה. תלוי בכמה שיתוף-פעולה - שתי דקות, חמש דקות, זה תמיד צריך להיות פחות מפרסומת".

איך מודדים מה המפרסם מקבל?

"אני מכניסה גם חסויות לפני ואחרי, וגם באנר עם פרס, כדי שתהיה ללקוח גם מדיה, שירגיש שהעסקה השתלמה, כי השוק נמצא בחיתולים. אם תשאלי את איריס בק (מנהלת השיווק של אורנג', א' ק'), היא תגיד: אני לא יודעת מה נתנה לי ההשתתפות ב'רצים לדירה'. חשיפה היא קיבלה, אבל זה לא קמפיין.

"אז על מה אני לוקחת כסף? אם יש טיפול תוכן שהוא נכון - שהתוכן צריך את זה והלקוח צריך את זה - שם יש עסקה בעיניי.

"היה לנו ברור של'רצים לדירה', למשל, לא ייכנסו מזון ומשקאות. לתוכניות חדשניות כאלה בפריים-טיים קל לגייס שותפים, אפשר להתחזר. אז יכולתי לחלק להם שוקולדים במכוניות, זה היה עובר, אבל זה לא נראה טוב. טיסות של ארקיע שדרגו לנו את התוכנית. היו שני פרקים בפריס, והכסף חזר לתוכן. בלי זה לא היו טיסות. זה לא בתקציב של תוכנית.

"גם אורנג' היו שותפים. המשימות ניתנו בווידאו סלולרי, וזה חסך לנו צוותים שיחכו במקום, כדי לתת את המשימה כתובה על נייר. זה היה נורא היי-טקי, אפילו ב'מירוץ למיליון' עוד אין פעילות סלולרית. כל דבר כזה צריך לעזור להפקה ולא להכביד עליה".

וממה את מתפרנסת, אם מותר לשאול?

"אני לא לוקחת גרוש מהטלוויזיה. לטלוויזיה בדרך-כלל אין כסף. לא לברודקסטרים, לא ללוויין, לא לכבלים. אני לוקחת זיכיון על מסחור תוכנית, ואני חתומה על הסכם עמלות".

מקרה מבחן: היאכטה של בזק בינלאומי

את המהלך הנועז ביותר בישראל מבחינת תוכן שיווקי עשתה עד היום בזק בינלאומי, שהפיקה תוכן משלה - "היאכטה", ריאליטי טבול כולו ב"ערכים" ובמסרים שהיא מבקשת להעביר, ועוד הריצה אותו על המדיה שלה - האינטרנט המהיר.

עכשיו מפליגה "היאכטה" בעוד תצורה ל-YES, שם תשודר סדרת-ספין, "יומן מסע" של המשתתפים; ולמעשה - עוד דרך מתוחכמת לעמוד בכללי הרגולציה, ובכל זאת לשדר תוכן שיווקי.

בעיצומה של קדחת היאכטה, אמר סמנכ"ל בזק בינלאומי, רמי חזן (שבינתיים מונה לסמנכ"ל בזק לשיווק): "מה היו האלטרנטיבות? להפיק סרטון פרסום שעולה 150-200 אלף דולר, ולשדר אותו בטלוויזיה בעוד 300 אלף דולר? אתה בחצי מיליון דולר להפקת סרט שבעוד חודש הוא נגנז, וראו אותו ברייטינג טוב 20%-25%. שילמת הרבה כסף, ואתה לא בטוח שהגעת ל-reach שאתה רוצה להשיג.

"בעלות של שני קמפיינים אתה מייצר כאן דבר לאורך זמן, נמצא בתודעה זמן ארוך יותר. אתה מגיע ללקוחות ולגולשים שאתה רוצה להגיע אליהם".

המטרה: ליצור אופנות

מאחורי "היאכטה" עומד יוני סער, בעלי קבוצת "פרומרקט" ומנכ"לה. "בעידן שבו הצרכנים מסננים את רוב המסרים", אומר סער, "לא נותר למפרסמים אלא לחפש את דרכם לערוצי מדיה חדשים, שיוכלו להעביר חוויית מותג ותדמית בצורה אמינה יותר. תחום התוכן הוא העתיד של התקשורת השיווקית".

פרומרקט הובילה בשנה-שנתיים האחרונות מספר פרויקטים בולטים, בראשם כפר המוסיקה של קוקה-קולה בניצנים.

"תוכן שיווקי הוא לא רק בטלוויזיה", אומר סער. "אפשר להגיע לחשיפה דרך מעורבות בספרים, אלבומים, תוכן באינטרנט, כניסה לתוכניות רדיו, ואפילו שיתופי-פעולה עם העיתונות הכתובה בהפקת מגזינים מיוחדים. כולם מדברים על הטלוויזיה וזו טעות. זהו רק מדיום אחד שיכול להעביר את המסר, והוא אולי המאיים ביותר על משרדי הפרסום ולכן עלה לכותרות".

פרומרקט הפיקה לאחרונה בעבור כרמל מזרחי את ספר היין, בהוצאת כתר; ערכה ושידרה מכפר המוסיקה של קוקה-קולה תוכניות יומיות בערוץ המוסיקה, הפיקה פורטל של קוקה-קולה עם וואלה, שכולל מוסיקה וחדשות.

סער: "לא מדובר רק בהכנסת מוצרים לתוך תוכניות טלוויזיה כפי שמקובל לחשוב, או צביעת תוכניות טלוויזיה בצבעי המותג. אנחנו מדברים על כניסה עמוקה והשפעה על צרכים והתנהגויות כדי ליצור אופנות. הצרכנים מחקים טרנדים מהטלוויזיה ומהמדיות המודפסות, והדרך שלנו לעודד אופנות עבור הלקוחות שלנו היא באמצעות השפעה על החשיפה שלהן בתוכן".

ערוץ 2: רק לתועלת הציבור

התמונה אם כן ברורה: מה שהחל כפרסום סמוי - שלט פרסומי על הבמה מאחורי המנחה, או סתם בקבוק שמונח על השולחן ומצולם כביכול באקראי, ועבר בימי ערוץ 2 לחסויות גלויות ולחלוקת פרסים אינטנסיבית ומוסדרת בחוק, התפתח בשנה האחרונה למהלך של השתלת מסרים שיווקיים ותכנים מסחריים בתוכניות עצמן, במראה שלהן, בתסריט, בהוראות הבימוי, וכל זה בדרך-כלל ללא "אזהרה" מוקדמת לצופים.

זכייני ערוץ 2 נמצאים במהלכו של מכרז קיומי, ודיבור על תוכן שיווקי יהיה בעבורם כמעט כמו לרדת און-רקורד על כישוריהם של חברי ועדת המכרזים, לכן הם מציגים חזית כמעט-אחידה בעלת שני מרכיבים: 1. זה כמעט לא קיים, 2. ואם זה קיים - זה נעשה רק עם ארגונים לטובת הציבור.

וכך, חטיבת גבעתי הייתה, בעידוד דובר צה"ל, שותפה בסדרה "טירונות"; קרן-קיימת הייתה עמוק ב"מושונוב על המפה"; "דרך האוכל" של ישראל אהרוני וגברי לוי עבדה עם "הרוח הישראלית"; עמותת "אור ירוק" סייעה לתוכניתו של חיים הכט על תאונות דרכים; ו"צו פיוס" עמדה מאחורי "סוף הדרך".

"זוהי תופעה כלל-עולמית שניצניה מגיעים גם לישראל", אומר רוני ארן, המשנה למנכ"ל רשת. "זה נושא מוגבל ביותר בהיקפו, ועובר תמיד סינון כפול - הן של הזכיין והן של הרשות השנייה, שמחליטים אם הנושא מתאים וראוי להיות משולב בתוכנית, ובנוסף - אם אין כל הטעיה או פגיעה בצופים. ככלל, אנו מתירים שיתוף-פעולה כזה רק במקרים בהם שיתוף-הפעולה גלוי וברור, ובנסיבות המוכרות על-ידינו ועל-ידי הרשות כלגיטימיות וראויות".

בקרוב: המחירון

אורן מוסט, בעבר סמנכ"ל השיווק של סלקום, והיום יו"ר קבוצת "כאן", מתמודדת חדשה במכרז על ערוץ 2, הציע לרשות השנייה, מעט לפני פרסום המכרז, להקטין את זמן הפרסום לטובת הרחבת התוכן השיווקי. "הספוט פשט את הרגל", אומר מוסט. "המפרסמים שופכים כסף עצום בצורה לא יעילה. מה רע בחברת בנייה שנותנת חסות לריאליטי על הקמת התנחלות בנגב או בגליל?".

אבל לא כולם בטוחים שזה המתכון המנצח. "נכון לשים את הטרנד הזה בפרופורציות", אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט, "מה שקורה היום בכל נושא התוכן השיווקי זה מה שקרה לאינטרנט לפני 10 שנים. האינטרנט פורח כערוץ תקשורת ומשיג פופולריות הולכת וגוברת, אבל מבחינת תקציבים, במדינות מפותחות בעולם המערבי הוא אינו עובר 4% מסך עוגת הפרסום. אני לא אומר שצריך להתעלם, אני לא מזלזל בזה, אבל צריך לשים בפרופורציה.

"על-פי הערכות של זניט מדיה העולמית, כל נושא התוכן השיווקי מהווה סדר-גודל של 15 מיליארד דולר בתוך עוגת הפרסום העולמית של שנת 2004, שעומדת על 325 מיליארד דולר. זה רק 5%. חלק גדול מזה מורכב מתעשיית הסרטים, ולא מהטלוויזיה".

אורן יונייב, מנכ"ל יונייטד: "תוכן שיווקי הוא עוד אחד מאפיקי המדיה שהולכים ותופסים תאוצה בשנתיים האחרונות. עכשיו צריך לדבר עליו בצורה גלויה וברורה, כולל קביעת מדדים ואינדיקטורים. לא אתפלא אם בשנה הבאה יוצג מחירון".

מפרסמים כבר מייעדים לכך תקציב נוסף?

"זה יקרה מ-2005. יהיה שילוב של תקציב נוסף, ותקציב שיבוא על-חשבון קידום-מכירות, על-חשבון מדיה ועל-ידי גידול בתקציב".

וזה יבוא על-חשבון מקבצי הפרסומות?

"בתפיסה שלי, תוכן שיווקי זו מדיה לכל דבר ועניין. בסוף היום, המפרסמים שואלים: לשים במקבץ או מחוץ למקבץ? יש לי 100 אלף דולר, מה החשיפה האלטרנטיבית שלי? אנחנו צריכים להגיד לו איפה לשים. מבחינת המפרסם זה שיבוץ אלטרנטיבי. אבל בשנה של עודפי ביקוש, שאנחנו לא זוכרים בחמש השנים האחרונות - ויש שיגידו שמאז הושקה הטלוויזיה המסחרית - כאשר מפברואר ועד היום היה רצף של עודפי ביקוש, לבוא ולהגיד שהתוכן השיווקי בא על חשבון פרסומת - זה לא רלוונטי.

"אם יום שידור בערוץ 2 מכניס 700-800 אלף דולר, ובשיא הביקושים 200 אלף דולר נשארו בחוץ, אז להגיד שתוכן שיווקי יבוא על-חשבון המקבצים - לא רלוונטי".

איילת מצגר, סמנכ"ל טלוויזיה ברשות השנייה, משוכנעת שהמגמה החדשה כן תבוא על-חשבון הפרסומות, וכתוצאה מכך על-חשבון איכות השידורים: "אם יסיטו את הכספים ממקבצי הפרסומת לתוך התוכניות, יהיה פחות כסף, ולא ישודרו תכנים שדורשים השקעה.

"בנוסף, אם יהיה יותר תוכן שיווקי בערוצים שאסור לפרסם בהם - הכסף יבוא על-חשבון הפרסומות. אם יטבתה תממן את 'השיר שלנו', היא תקטין את ההשקעה בפרסום בערוץ 2 או 10, או הרוסי, כי הרי אין לה תקציבים בלתי מוגבלים. אני לא בטוחה שתוכן שיווקי יאפשר לנו להמשיך להתקיים".

מחקר שערכה חברת הייעוץ הכלכלי גיזה-זינגר-אבן, שמייעצת לרשות השנייה במכרז ערוץ 2 החדש, תומך בחששות האלה. על-פי ממצאי המחקר, היקף התוכן השיווקי כיום, גם כשיש עליו איסור, מגיע ל-10 עד 20 מיליון דולר בשנה, שהם כ-6% משוק הפרסום בטלוויזיה, שהיקפו כ-240 מיליון דולר.

לפי ההערכה, אם יותר פרסום ישולב בתוכן, יגיע חלקו בתוך שלוש-ארבע שנים לכדי 33% מהפרסום בטלוויזיה. חלקם של הכבלים והלוויין, שבהם הפרסום אסור, יגיע ל-20% מעוגת הפרסום בטלוויזיה.

סוף טוב

אבל אחרי הכול, אסור לשכוח שמה שלא יהיה היקפו של התוכן השיווקי, הוא יצטרך תוכן בשביל להתקיים. כמו שאומרת עידית יערון, יועצת תוכן: "לתוכן יש כוח שאין לאף מותג. התוכן הוא זה שהצופים מעוניינים בו. אנשים קונים עיתון בשביל לקרוא את הכתבות ולא את המודעות, שומעים רדיו בשביל לשמוע את התוכניות ולא את הספוטים, ורואים טלוויזיה בשביל לראות את התוכניות ולא את הפרסומות".

צרו איתנו קשר *5988