מבקש את הקש

לפני כחצי שנה, בנובמבר 97', קיים מנכ"ל מפעל הפיס, יעקב ברדוגו, כשלצידו גוורדיית הסמנכ"לים, מסיבת עיתונאים. במסיבה, בה נרשמה נוכחות שיא של כתבים, נחשף לראשונה קמפיין "זה מהלוטו". סירטון "האופרה באמבטיה" של יריב גבר הוצג על המסך פעם אחת, פעם שניה, ובאולם בבית סוקולוב השתררה שתיקת מבוכה. קהל הנוכחים התקשה לעכל את מה שראה. הקמפיין הביזארי הפך לאחד המדוברים בענף.

עתה, בהדרגה, מתחילה להתבהר התמונה הכוללת. עם סידרת הקמפיינים החדשים לחיש-גד והשינויים בפעילות השטח, מסתמנת התייחסות בפרספקטיבה חדשה להתפתחויות במפעל הפיס תחת ההנהלה החדשה. דבר אחד בטוח. המחשבה היצירתית הפוכה כמעט לגמרי מהשנים האחרונות. התבנית הכבדה, השמרנית, ובעיקר הצפויה מאוד של מפעל הפיס, פינתה מקום לחשיבה עסקית-שיווקית לכל דבר. עד כדי כך 'הוצער' מפעל הפיס, שאפילו המילה "מפעל" כמעט היתה בדרכה החוצה. אבל יחד עם הניעור באו גם הריקושטים.

יש כאלה שלא קיבלו ולא סלחו להנהלה החדשה של מפעל הפיס על זה שהפכה את הלוטו למתוחכם. ספי ריבלין היה צוחק כל הדרך אל הבנק ומספר בדיחות אתניות. הוא עשה מהלוטו קטע עממי, הקטין אותו. עכשיו מציגים במפעל הפיס את הלוטו כגדול מהחיים.

"בענף הפירסום מתקשים לקבל את זה שגוף ענק כמו הפיס עושה קמפיינים בעצמו, ולא זו בלבד, אלא לוקח כיוון עם עוצמה והימור, ומוציא החוצה את דמותו המיתולוגית של ספי ריבלין, מר פיס", אומר יעקב ברדוגו, מנכ"ל מפעל הפיס, שמשלים שנה ראשונה בתפקיד. בראיון בלעדי ל"גלובס" מדבר ברדוגו על המיצובמחדש של הפיס, על הפגיעה בפיס בעקבות פרשת גדעון גדות, ועל שבירת הקונוונציות בפירסום.

"כשנכנסתי לתפקיד, לא מצאתי היסטוריה מסודרת של אסטרטגיית שיווק או פירסום", הוא אומר, "לא תורה שבכתב ובוודאי לא תורה שבעל פה. למעשה, אחד מתקציבי הפירסום הגדולים ביותר בארץ, בהיקף של 100 מיליון שקל, נוהל ללא יד מכוונת".

גלובס: המהלך הראשון היה של הלוטו. למה הלוטו, שפונה לקהל הרחב, יוצא בפרץ יצירתיות המדיף ריח חזק של אליטיזם ?

"החלטנו, לראשונה, לפנות לקהל אחר, לא לקהל המסכנים. תמיד אמרו 'את הלוטו ממלאים המסכנים'. מסתבר שזו היתה טעות קולוסאלית. בדיקות סוציודמוגרפיות שעשינו העלו שקהל המשחקים חוצה את כל העם. מסתבר שחלק מהמשחקים התבייש להצהיר על עצמו כמי שממלא לוטו. במשך שנים נוצרה סטיגמה סביב הלוטו כדבר נמוך. זה מה שרצינו, לשבור את הסטיגמה הזו".

בעבר, שיעור המרואיינים שהודו שהם ממלאים לוטו היה נמוך משמעותית מהשיעור שידעו שקיים בפועל. היום, בעקבות המיצוב מחדש, פתאום מלמדים הסקרים על עליה משמעותית בקרב הנבדקים המצהירים על עצמם כממלאי לוטו. הסקרים תואמים עתה את הנתונים על היקף המשתמשים. מאיפה הם צצו פתאום? במפעל הפיס מאמינים שהבושה פשוט נעלמה. שחל תהליך של שינוי עמדות כלפי הלוטו. "אנשים לא מתביישים היום לבוא לבוטק'ה ולמלא לוטו. הלוטו כבר לא נתפס כנחות. גם פרופסור לססטיסטיקה מרגיש נוח לקנות לוטו".

"זה מהלוטו" לווה בביקורת, מפני שמצפים ממפעל הפיס לפירסום קונוונציונלי, מהזרם המרכזי.

"כי במשך שנים יצרו פה את הסטיגמה של מיין סטרים. המאבק הוא על הקשב של הצרכן. שיראה אותי במקום ללכת להשתין בזמן הפירסומות. הרעשים האלה סביב הקמפיין היו לטובתנו, כי הלוטו הזקן קיבל ניעור רציני. חוץ מזה, מה זה היום סרט מיין סטרים ?"

סרט הנסיכה שעשיתם לחיש-גד, למשל.

"הנסיכה הוא סרט מיינסטרים, כי המוצר חיש גד הוא חדש יחסית, והיה צורך להסביר את המוצר. מופיעים בו אנשים יפים, להבדיל מהטיפוסים המכוערים שלוהקו ללוטו".

ברדוגו מודה שיציאת "זה מהלוטו" לוותה במתח רב. "זה היה נועז, וידענו שהתגובה הולכת להיות חזקה ביותר. לא ישנו בלילה. אבל זה מה שיצר את המהפכה והשינוי התפיסתי. כל השטח הרגיש את השינוי".

למה פירסום ללוטו, שאמור לסחוף את הקהל הרחב, סוחב לכיוונים אוונגרדיים- ביזארים?

"הלוטו הוא משחק קצת בארוקי, קצת מכשפתי. אם בוחנים את המבנה הלשוני של "זה מהלוטו", זה מזכיר את "זה מאללה". פילחנו קהל של צעירים, ואליו כיוונו את הקמפיין. הצעירים רגילים לסרטים בסגנון ה-MTV, אז החלטנו לדבר בשפה שלהם. הרעיון היה הגשמת חלום מטורף בקנה מידה קולוסאלי. לכן הסרטים היו צריכים להיות גדולים מהחיים. כך, למשל, בסירטון בהשראת ג'וליה רוברטס, שבו נכנסת האשה לבוטיק ומסתלבטים עליה, היא קונה את כל החנות".

הוצאתם את הלוטו מעולם התוכן של שוק ההימורים.

"רצינו 'לאזרח' את הלוטו. הלוטו סבל מקונוטציה לא בהכרח חיובית. הוא הפך בעקבות המהלך הזה לאזרח לגיטימי. מפעל הפיס נתפס כגוף של הימורים, ואנו החלטנו להעביר אותו טרנספורמציה כחלק ממגמה עולמית של מעבר מהימורים למשחקים. גם בלאס וגאס עוברים לדגש על ההנאה מהמשחק".

עיקר הפירסום, עד לאחרונה, נסב סביב הלוטו. אך זו רק ההתחלה. במסגרת שינוי התדמית של מפעל הפיס, נוצרו 4 מסגרות של מותגים תחת מותג העל "מפעל הפיס": לוטו, חיש-גד, צ'אנס ותכנית המנויים. לכל אחד מהם נבנה מרכז רווח משל עצמו. כל אחד מהמוצרים אופיין בנפרד, ונבנתה עבורו חשיבה אסטרטגית. "הלוטו" מייצר עבור מפעל הפיס הכנסות בהיקף של מיליארד שקל, "חיש גד" מייצר הכנסות בהיקף דומה, צ'אנס - כ-350 מיליון שקל, ואילו "תכנית המנויים" כ-250 מיליון שקל.

אחרי 3 חודשי פירסום כבד ללוטו, החלה הפעילות סביב חיש-גד. משרד באומן-בר-ריבנאי הכין 3 סירטונים לשלושה מותגי משנה לחיש-גד: "חיש גד ברכות", "חיש גד גול", ובקרוב עומד לעלות הסרט השלישי למותג חדש: "בוננזה".

"4 המותגים הם 'הילדים הרעים', שעוזרים לנו להשיג את הכסף כדי שמפעל הפיס ישקיע במטרות הטובות", אומר ברדוגו. "כדי שלא ינותק החיבור בין משחקי הכסף למטרת העל, צורף לכל לוגו של מותג (לוטו, צ'אנס וחיש גד) שם המשפחה של מותג הבית - מפעל הפיס. איננו רואים במשחק שמביא את הכסף נגע רע. זו היתה הנחת העבודה הבסיסית למיצוב המשחקים".

ברדוגו נזעק כשמזכירים את המילה הימורים בהקשר למפעל הפיס. "להימורים יש קונוטציה של קזינו, ושום משחק שלנו לא דומה לרולטה שמשחקים בקזינו". בהקשר לכך, הוא מציין את המותג "צ'אנס", שמזוהה בעיקר עם סימני הקלפים. "התרחקנו בכוונה מהקלפים, כי זה הפחיד אוכלוסיות מסויימות. קלפים מעוררים אסוציאציה של הימורים".

המותג עובר מיצוב מחדש, ויזכה למנה גדושה של תמיכה שיווקית ופירסומית: למעלה מ-15 מיליון שקל. השחקן זאב רווח יוביל את מסע הפירסום לצ'אנס. משרד הפירסום זרמון קיבל לידיו את הטיפול הקריאטיבי במותג.

למרות התחזיות, העדיף מפעל הפיס לנהל בעצמו את הפעילות הפירסומית העצומה, ולא לקיים מכרז על תקציב הפירסום. "שוק המשחקים לא קיים בארץ. בגרמניה, למשל, יש 9 סוגי לוטו. בארץ יש רק את מפעל הפיס. רמת ההתמחות בתחום נמוכה. משרדי הפירסום לא מתמחים בנושא, אין אף משרד פירסום שמבין בתחום הלוטו, ולכן ההתקשרות עם משרדי פירסום היא רק ברמה של יעוץ קריאטיבי. קשה להיעזר בהם כדי לבנות אסטרטגיה שיווקית. ההתמודדות השיווקית היא ספציפית, ולא דומה לשום דבר אחר, שמשרדי פירסום התנסו בו".

ההנהלה הבכירה של מפעל הפיס לא חוסכת, מצידה, מאמצים להתעמק בשוק המשחקים העולמי: "אנחנו לא מחמיצים שום כנס בנושא. אנו יושבים בכל כינוס, ושותים ידע". "אנחנו" מכוון לצוות הכולל את סמנכ"ל השיווק, אמיר בושינסקי, יועץ הפירסום והתקשורת השיווקית, אבי גנור וסמנכ"ל ההסברה, משה גל, "אנו מושכים הרבה מאוד חומר ממפעלי הגרלות בעולם".

התחקות אחר הלוטו הבריטי הובילה את מפעל הפיס לסוכנות הפירסום סאצ'י אנד סאצ'י, שליוותה את ה'קמלוט' מאז הקמתו. "רציתי לשכור את סוכנות סאצ'י אנד סאצ'י, כי חיפשתי גורם שיכול ליצור את הקשר בין המותג ללקוח. בסאצ'י הפנו אותנו לבאומן-בר ריבנאי, המייצג את הסוכנות בישראל".

מה למדת מכל הכינוסים האלה על המגמות המרכזיות של מפעלי הגרלות בעולם?

"מה שלמדתי זה שהלוטו הפך משחק זקן ועייף בכל העולם, וכדי להתמודד עם זה בונים עבורו משחקי תמיכה. זה גם מה שעשינו פה בארץ. יצאנו עם "פריז מהלוטו". במשחק עצמו אין מה לשנות, אי אפשר לחדש אותו. בדרך כלל הזוכה הוא אנונימי. בפריז מהלוטו הסענו 1200 איש, שמילאו 5 מספרים, לפריז. אנשים שזכו נחשפו אחד לשני. הלוטו הפך להיות משחק שזוכים בו, שיש בו הוכחת זכיה. בכל העולם עושים תכנית טלוויזיה סביב אקט ההגרלה. אצלנו, בערוץ הראשון, נרשם רייטינג של %20 בזמן ההגרלה".

מה התוצאות בפועל של היוזמות השיווקיות של השנה החולפת?

"צריך לחלק את זה לשתי תקופות: טרם פרוץ פרשת גדות ועם פרוץ הפרשה. אחרי התחלת קמפיין "זה מהלוטו", ראינו עליה במכירות, בשיעור של כ-%7. זה נחשב להישג אדיר בהתחשב בהיקפי הפעילות של מפעל הפיס (2.2 מיליארד שקל). השיא היה בזמן קמפיין "פריז מהלוטו". אולם בעקבות פרשת גדות, התחילה ירידה במכירות, שניטרלה את העליה בעקבות הקמפיין, עד להתייצבות על היקף המכירות הרגילות.

במה התבטאה הפגיעה?

"עיקר הפגיעה היתה ברמת המנויים. היו ביטולים של אלפי מנויים. אמנם כשיש מסה של 650 אלף כרטיסים בחוץ, זה לא משמעותי, אבל זה מראה על מגמה. הפיס עבר תקופה קשה בזמן פרשת גדות. העליהום הציבורי הגדול פגע באמינות של הפיס. אין דבר יותר גרוע מפגיעה באמינות כשמדובר בתחום הרגיש של הגרלות".

איך התמודדתם עם זה?

"היינו צריכים לאחות את הפגיעה. זה דרש מאיתנו ליצור מוטיבים שיצרו רמת אמינות גבוהה, כמו פירסום תצלומי הזוכים בעיתונים, פניות במכתבים אישיים למנויים. קיווינו שעל ידי זה שנסביר נפתור את הבעיה. רצינו להבהיר שההנהלה החדשה הולכת לשנות את הסכמי השכר השערוריתיים שניתנו כאן בעבר. אנשים התחילו לומר 'כולכם מושחתים'. רצינו להעביר את המסר שהיום זה אחרת לגמרי ואנו נוהגים היום בשקיפות מלאה ומדווחים על כל מה שצריך. הכי חשוב היה להטמיע לאדם ברחוב שבפיס לא ירמו אותו".

אתה מאמין שהאמון חוזר?

"מה שהחזיר את האמון, בין היתר, היתה הגרלת היובל. ההברקה שניצלנו את העובדה שהצטבר סכום כסף גדול, שצריך היה לחלק אותו כפרס לטובת הפעילות בסימן שנות ה-50 למדינה. רצינו להטריף את המדינה, ולהסיט את תשומת הלב מפרשת גדות, אז מה יותר מתאים מפרס בסכום של חצי יובל - 25 מיליון שקל. הכרזנו על הפרס הגדול ביותר בתולדות המדינה, וזה שיגע את המדינה. ב"לוטו יובל" גובה הפרס עמד על שיא של 25 מיליון שקל, והיקף ההכנסות הגיע ל-68 מיליון שקל. הטוטו, לעומת זאת, שהציב פרס של 20 מיליון שקל, עשה קמפיין ענק, ולא הצליח לעבור את ה-40 מיליון שקל בהכנסה".

תדמית הפיס שניזוקה אמורה לינוק רק מהמותגים כבודדים?

"נושא התדמית בטיפול הפירסומי לא היה מספיק ממוקד. בסופו של דבר, יתרום הפיס למדינת ישראל כ-800 מיליון שקל. זה חיסכון נטו במס. בהקשר הזה נצא בקמפיין תדמית, בו נסביר את הפרוייקטים בהם משקיע מפעל הפיס: בניית בתי ספר, בניית מועדוני קשישים, מרכזים קהילתיים, הקאמרי בתל אביב. שהציבור יידע מאיפה זה בא. מכיוון שאנשים מצטלמים יותר טוב ממבנים, הקמפיין יתבסס על עדויות של אנשים, ראשי הערים הגדולות והפריפריות. הרעיון הוא ליצור קמפיין מתמשך של מפעל הפיס בטלוויזיה לאורך כל השנה, כאשר מעל הפירסום המותגי יעלה מותג העל "מפעל הפיס" בתדמית".

בשטח מדברים על מהפכה בפעילות מתחת לקו. האירוע שקיימתם למוכרנים הזכיר אירוע של חברה עסקית לכל דבר.

"הפכנו את שנת 98' ל"שנת הזכיין". מה שנקרא פעם בוטיקאי, בעל דוכן, הפך ל"זכיין". למפעל הפיס 4,000 זכיינים. כדי לתמוך בהם הקמנו מחלקת קידום מכירות, שלא רק בודקת פלקטים בדוכנים, כפי שהיה בעבר, כשהפעילות הסתכמה רק בביקורת איכות. מקדמי המכירות פוקדים את הדוכנים מצויידים במחשבים נישאים, ומתעדכנים ברמות המלאי וכל מערך הנתונים והמכירות. קידום המכירות כולל גם מערכת תמריצים לזכיינים, והפעלת "לקוח מדומה". נעשה שיקלול עבור כל זכיין לגבי יעדי המכירות המדוייקים שלו באופן ספציפי, בהתאם לסביבת הפעילות ושעות הפעילות של המקום. אם הם לא עומדים ביעדים, אנו מקיימים בירורים עד כדי הפסקת התקשרות. בנוסף, נכנסנו לפעילות ייעודית במיגזרים הרוסי, הערבי והחרדי. הפעילות מתחת לקו לא היתה מתקיימת לולא תפסנו את עצמנו כפירמה, כגוף כמעט מסחרי"