מותו של סוחר

כאשר ימזגו וויטברד (Whitebread) ואלייד דומק (Allied Domecq), שני ענקי המשקאות הבריטים, את רשתות המשקאות החריפים ויקטוריה ווין ות'רשר (Thresher), יביא המיזוג לסגירת 300 חנויות ולקיצוץ של 1,500 משרות. אלא שלא מדובר כאן בקיצוץ שיגרתי. החנויות לא ייסגרו בגלל מכירות חלשות, אלא דווקא משום שצפויות מכירות און-ליין מצוינות.

בדומה למספר גדל והולך של סוחרים ויצרנים, מאמינים בכירים בשתי חברות הענק כי עתיד המסחר אינו מצוי דווקא בחנויות הקונבנציונליות, והם מעוניינים למקד את המשאבים במכירת משקאות לציבור באמצעות האינטרנט והקניות מהבית.

ת'רשר מנהלת כבר עתה עסק למכירה ישירה של משקאות, בשם דרינקס דיירקט, ובכירי החברה מעריכים כי אינטרנט, מכירות קטלוגיות, דיוור ישיר ופירסום מסיבי עשויים להיות הדרך הנכונה במסחר העתידי.

אוטומוביל אסוסיאיישן (AA) אירגון הרכב הגדול בעולם, מבצע מהלך דרמטי אף יותר. הוא מתכוון לסגור בקרוב את כל 142 הסניפים שלו בבריטניה, כיוון שהלקוחות מעדיפים להשתמש בשירותי האינטרנט והטלפון כדי לרכוש ביטוחי רכב וביטוחי גרירה.

עד לא מכבר נראה היה הרעיון כי כל צרכן יוכל לשבת בנוחות בכורסתו ולבצע מסעות קניות דרך המחשב האישי או באמצעות מכשיר הטלוויזיה כלקוח מתוך ספרות מדע בדיוני. אולם מהפכת המסחר, המתנהלת ממש מתחת לחוטמנו, עשויה להוביל כבר בקרוב למותה ללא עת של החנות, או לפחות לגסיסתה האיטית.

פרוקטור אנד גמבל, הנחשבת למפרסמת הגדולה בעולם, אירחה לאחרונה פגישת פיסגה בת יומיים במטה החברה בסינסינטי, פגישה שעשויה להכריז על כינונו של עידן חדש במסחר העולמי. פרוקטור אנד גמבל, השומרת, בדרך כלל, על חשאיות בכל הנוגע למדיניות הפירסום שלה, חשפה כי במהלך חמש השנים הקרובות היא שוקלת להעביר לאינטרנט %80 מתקציב הפירסום שלה, בהיקף של 3 מיליארד דולר.

המסחר באינטרנט גדל בשיעורים מדהימים. מנתוני פורסטר ריסרץ', מכון מחקרי שוק אמריקני, המחזיק משרדים גם באירופה, עולה כי מכירת מוצרים ושירותים באמצעות האינטרנט בארה"ב ובאירופה תסתכם השנה ביותר מ-5.1 מיליארד דולר, כפול מנתוני המכירות של שנת 97'. בפורסטר מעריכים כי עד שנת 2001 יגיע שווי השוק המקוון ל-64.4 מיליארד דולר.

איל התקשורת רופרט מרדוק משתף פעולה עם בריטיש טלקום, בכוונה להציע בתוך כמה שנים לקהל צופי הטלוויזיה רכישות אינטר-אקטיביות. קייבל אנד ווירלס חשפה בשבוע שעבר את תוכניותיה להציע לקהל הצופים "קניון טלוויזיוני" אשר אמור להיות פעיל כבר במחצית השניה של השנה הבאה. באירופה הופך המסחר האלקטרוני לאלטרנטיבה ממשית למסעי קניות ברחובות הערים.

על פי נתוני חברת הייעוץ CIR זינק מיגזר המסחר האלקטרוני בארבע השנים האחרונות ביותר מ-%575. תחייתו המחודשת של מיגזר הרכישות באמצעות קטלוגים סללה, למעשה, את הדרך למסחר האלקטרוני, והרגילה צרכנים רבים לרעיון כי מסעי קניות אינם מחייבים שיטוט בחנויות קונבנציונליות. עד לא מכבר נחשבו הקטלוגים כשיטת שיווק של ספקים זולים שסיפקו מוצרים באיכות וברמת שירות נמוכות. עכשיו הפכו קטלוגים לשיטת שיווק לגיטימית ואופנתית, שבאמצעותה ניתן לרכוש כל דבר משמלות ועד מחשבים.

קיימים לא מעט תחומים שבהם המגע והמישוש אים משמעותיים לרכישה, ביניהם ספרים, דיסקים, תוכנות מחשב ואף תכשיטים, כולם מוצרים הרושמים מכירות נאות במיוחד באינטרנט. חברות תקליטים אירופיות, שמוכרות את תוצרתן באמצעות חנויות תקליטים, מנהלות עכשיו מאבקים חסרי תכלית למול חנויות מקוונות כמו Cdnow ומיוזיק בולוורד. ומדוע, בעצם, ללכת לחנויות התקליטים, כאשר אפשר להאזין ולרכוש 6 דיסקים ב-10 דקות בלבד באמצעות האינטרנט, ועוד לחסוך בממוצע 45 דולר, לרכישה במחירים אירופיים?

סוחרי האון-ליין משתמשים, כך מסתבר, בטקטיקת המסחר הנדושה ביותר כדי למשוך את הלקוחות הפוטנציאליים מהחנויות: מלחמת מחירים. החנויות המסורתיות ברחובות אינן יכולות להתחרות במחירים המוצעים על ידי חברות שעלויות התפעול שלהן נמוכות, כמו בריטנס הום אלקטריק דיירקט (Britains Home Electrical Direct - HED), המוכרת מכשירי טלוויזיה ב-200 דולר פחות ממחירי הרשתות וחנויות האלקטרוניקה.

"ברקליסקוור", הקניון האלקטרוני המנוהל על ידי בנק ברקליס, מציע, לדוגמה, מכונת כביסה מתוצרת בוש במחיר של 718 דולר, בהשוואה למחיר של 1,000 דולר במרבית החנויות ורשתות החשמל.

סוחרים קונבנציונליים רבים, המבינים כי הם עלולים לאבד בקרוב את מקור הכנסתם, משקיעים עתהבטכנולוגיית אינטרנט. מיגרוס (Migros), רשת המסחר השווייצרית המובילה, מתכוונת בקרוב להרחיב את שירותי המסחר המקוון שלה ל-33 חנויות. לקוחותיה יוכלו לבחור מתוך מגוון של 35,000 מוצרים, לבצע תשלום מקוון, או תשלום בדואר תוך 10 ימים מהקנייה, ולקבל לביתם את המוצרים.

בבריטניה, בוחנת עתה טסקו, רשת המרכולים הגדולה, שתי צורות של מסחר אלקטרוני. לקוחות הרשת יכולים לבצע את רכישותיהם באמצעות טסקו דיירקט, קטלוג הרשת, המצוי על תקליטור או באצעות אתר הרשת, המציע תשלום באמצעות כרטיסי אשראי ומשלוח תמורת פחות מ-9 דולר. שירות האינטרנט של טסקו נחשב היום לאחד מ-10 האתרים הפופולאריים ביותר בבריטניה.

אסדה (Asda), רשת המרכולים השלישית בגודלה בבריטניה, מוציאה עכשיו 5 מיליון דולר על הקמת רשת משלוחים באמצעות האינטרנט, שתתופעל מכמה מרכזי הפצה מיוחדים. בהמשך השנה מתכוונת הרשת לשדר סידרה של משדרי טלוויזיה לווייניים, שבאמצעותם תציע מוצרים מיוחדים לחג המולד. בשלב הבא היא מתכננת להשיק ערוץ טלוויזיה ייחודי משלה.

אם יתעלמו הסוחרים מהמדיום הצומח בפראות, גדולים הסיכויים כי יצרנים רבים עשויים לעקוף אותם ולהחליט על מכירות ישירות לצרכן באמצעות האינטרנט. היצרנים מתייחסים לאינטרנט כאמצעי פוטנציאלי לעקיפת הסוחרים. פרוקטור אנד גמבל, לדוגמה, לא רק מתכננת להעביר את מרבית היקף הפירסום האדיר שלה לאינטרנט, אלא שואפת גם למכור כ-300 מותגים שלה באמצעות המסחר האלקטרוני. פרוקטור אנד גמבל נמנית על קבוצה של 31 יצרנים מובילים, ביניהם קוקה קולה, קראפט, שרה-לי ונאביסקו, שהקימו קואופרטיב בשם קונסיומר דיירקט (Co-operative Consumer Direct), הבוחן את הלוגיסטיקה הכרוכה במכירה ישירה לצרכן בשוק האמריקני.

החל מהשבוע תמכור פרוקטור אנד גמבל דרך האינטרנט תערובות אישיות של קפה מיילסטון ללקוחות, שיידרשו לענות על שאלון המכיל כעשרים שאלות הנוגעות להעדפותיהם. יכולת האינטראקציה עם לקוחותיהם ובניית מאגר נתונים מפורט בכל הקשור אליהם היא אחת מהסיבות העיקריות לשאיפתם של היצרנים לנשל את הסוחרים ממעמדם המסורתי.

חברת הטלקומוניקציה הגרמנית דויטשה טלקום מפתחת דור חדש של סייבר-חנויות ומשתמשת לשם כך בתוכנה בשווי 25 מיליון דולר, של חברה גרמנית קטנה בשם אינטרשופ קומיוניקיישנס (Intershop Communications). התוכנה של אינטרשופ, יוצרת מעין חנות סייבר מודולרית הניתנת להתאמה לצרכי הלקוח והמאפשרת לעסקים לנהל חנות און-ליין כפי היו מנהלים חנות קונבנציונלית.

דויטשה טלקום פרצה לשוק האינטרנט בדיוק בזמן הנכון. יתרה מזאת, המגרש הביתי שלה נראה כפתוח ביותר באירופה לרעיונות חדשים בתחום המסחר המקוון. על פי ג'ופיטר קומיוניקיישנס, מכון מחקר שווקים אמריקני, נחשבת גרמניה כבעלת הפוטנציאל הגדול ביותר במכירות המקוונות העתידיות. בג'ופיטר מעריכים כי 8.3 מיליון בתי אב צרפתים יהיו מקושרים לאינטרנט עד שנת 2002, ו-%35 מהם צפויים להשתמש בשירותי המסחר המקוון. הנתונים לגבי בריטניה וגרמניה הם מרשימים במיוחד, עם הערכות של 19 מיליון ו-27.4 מיליון בתי אב בהתאמה, %40 מהם צפויים להשתמש בנט לרכישות.

סוכני רכב בשוק האמריקני מקבלים כבר הזמנות לרכישת רכב דרך האינטרנט. לקוחות באירופה יכולים להיכנס לחדרי תצוגה וירטואלים, המציגים רשימות הכוללות את הצעות המחיר הטובות ביותר ברשת