מדהים כמה שאין לנו כסף

המגזין השבועי החדש של ערוץ החיים הטובים, בהנחיית שלי גפני ומושיק גלאמין המדהימים, מביא לקהל הרחב מבחר פרפראות סגנוניות. לקהל הרחב, ולא, למשל, למאיון שיכול להרשות לעצמו לממש את העצות שהמגזין מחלק. זה השקר הבנוי ביסוד המגזין, ולמעשה בערוץ כולו אשר נועד מלכתחילה לצפייה על ידי האנשים שלעולם לא יוכלו לקחת חלק בפעילויות שמסוקרות בו. אנשים שלעולם לא ירכשו סט מזוודות מדהים מעור תנין, לעולם לא ישקיעו אלף ושלוש מאות שקלים בנר ענק ומדהים בגוון בורדו יין, או יוכלו להרשות לעצמם קופסת סיגרים מדהימה שעלותה כמעט עשרת אלפים שקלים.

דווקא משום חוסר היכולת להגשים את החיים הטובים, המגזין עמוס בפרטים "שימושיים". טיפים והמלצות שיהיה כדאי לצופה מחוסר היכולת של היום לזכור שנייה אחרי שכרטיס הלוטו יהפוך אותו

למיליונר. כל כתבה מכינה את ההמונים שידם עדיין אינה משגת, ועד הפרט האחרון ממש, לחיים שכמעט בוודאות לא יזכו לממש, חיי האגדה של צרכנות העילית. כאן הם ילמדו על סודות העיצוב במסעדת יוקרה אופנתית, ומכאן יתחילו לשנן שאסור לטבול את הסיגר הקובני בקוניאק לפני הצתתו. הם ילמדו את כל כללי הטקסים שלעולם לא יזכו לבצע, את כל הזוטות והטריוויה שאף פעם לא ישמשו אותם.

במשדר הבכורה נשמרה שלמות

האשליה במידה רבה עד שהגיעה הפינה "קפיצה לחו"ל" וחשפה את העמדת הפנים של המגזין. לכאורה הטיסה לחו"ל הוגדרה כ"קפיצה" משום שחו"ל קרוב ונגיש ומחיר של כרטיס טיסה ללוס-אנג'לס הוא הדבר האחרון שמעניין את מי שחי את החיים הטובים, בסך הכול תירוץ לעשות קצת שופינג מחוץ לכיכר המדינה, אבל לא גלאמין ולא גפני "קופצים" לחו"ל כדי להביא את המילה האחרונה מחנויות בברלי-הילס. הצופים מקבלים כתבה מיובאת, נטולת קרדיט לחלוטין, אחת מעשרות אלפי הכתבות שמשודרות לאורך כל שעות היממה בערוץ.

גלאמין וגפני נשארים בארץ כי עבור ההפקה של "מגזין החיים הטובים", ממש כמו עבור מרבית הצופים בו, טיסה לחו"ל איננה "קפיצה", אלא בזבוז משאבים מוגזם. עורכי המגזין ירו לעצמם ברגל ועברו על חוק בסיסי של ז'אנר ערוצי החלומות: אם אינך יכול לממן את האייטם בעצמך, ואפילו לא לארגן את המינימום של ביקור וניסוי על חשבון משרד יחסי הציבור שמשווק אותו, אל תסקר אותו. זה רק מקרב אותך אל מעמד הצופים והופך את המנחים שלך, למרות כל מאמציהם, לפחות מדהימים מהרצוי.

קולוניאליזם לדור השלישי

פרסומת ל'סלקום', ערוץ 2, שלישי

הפרסומת החדשה של 'סלקום' דוחה ומקוממת יותר מהרגיל, ולכן ראויה להתייחסות. העלילה מספרת על זוג מטיילים ישראליים הנמצא בהודו. האישה מחליטה לעזוב את הגבר. כשהיא כבר לבדה, ומעט בודדה, מגיעים לאוזניה צלילי רינגטון של שיר ישראלי רומנטי מוכר, ולפתע כמה עשרות מההודים שמקיפים אותה פוצחים בשירה עברית (עם המבטא המצחיק שלהם). המומה ומעט מבולבלת היא רואה את הגבר שלה יוצא ממקום מחבואו, מבינה שהוא ארגן זאת למענה, ונופלת בזרועותיו.

הדוחה בפרסומת הוא הניצול הגס של ה'אקזוטי'. בעולם הבדיוני של הפרסומת הגבר הלבן משתמש בהודים ככלי להרשמת אהובתו. ברור שרק סיפור אהבתם של הזוג הלבן הוא בעל משמעות, ואילו סיפורי הילידים המשרתים אותם לא עוברים למישהו בראש אפילו לשבריר שנייה. הקולוניאליזם כאקט של חיזור, או בפרפראזה על סיסמת הפרסומת: אין כמו קנייה והשפלה של כמה עשרות הודים כדי להראות אהבה. בעולם האמיתי חברת הפרסום משתמשת באותם הודים עצמם ככלי להרשמת הלקוחות הפוטנציאליים שלה, כולל המנהג האדנותי של הנצחת זרים המדקלמים משפטים בשפתך. יש בפרסומת גם תמצית של התרמילאות הישראלית: לא די ביצירת קשר עם ישראלים נוספים בעת טיול, יש צורך לכפות על הסביבה כולה סימנים של הישראליות ממנה ברחת.