התאוששות בקצב הדיסקו

כאשר רשת האלקטרוניקה הביתית האמריקנית בסט ביי רכשה בשנת 1999 את הרשת הקמעונאית מיוזיקלנד (Musicland), היו מנהליה בטוחים שהמחיר ששילמה, בסך 700 מיליון דולר, הוא בבחינת עסקה כדאית. שנתיים וחצי לאחר מכן כבר היו הבעלים מוכנים למכור את מיוזיקלנד על 900 החנויות שלה במחיר של 208 מיליון דולר - רק כדי להיפטר ממשא היתר שלקחו על עצמם. ואכן, בתקופה הקצרה שעברה ממועד רכישת הרשת ועד להעמדתה למכירה התרחשה מהפכה בתחום המוסיקה - מהפכה אשר סימניה הבולטים הם התוכנות להחלפת קבצי מוסיקה בפורמט MP3, המאיימות על תעשיית התקליטורים, ואשר הביאו להצלחה המסחררת של ה-IPOD.

כאשר קיבלה בסט ביי את ההחלטה לרכוש את קמעונאית המוסיקה, היא ראתה לנגד עיניה את המיקומים המצוינים בקניונים ובאזורים כפריים של המותג Sam Goody על 500 החנויות שלו, את המותג הפופולרי Suncoast Video ואת Mediaplay, ששלושתם יחד מהווים את רשת המוסיקה המובילה בארצות הברית מיוזיקלנד. הגישה האסטרטגית של בסט ביי היתה מבוססת על ההנחה כי הרכישה המיוחצנת תיצור סינרגיה עם האלקטרוניקה הביתית שלה הנתפסת על-ידי קהלי היעד שלה כדיסקאונט, ובכך תוכל להגיע לקהלי יעד צעירים אשר עד לרכישה הדירו רגליהם מחנויותיה. אך עד מהרה התברר כי ההנחה היתה מוטעית, שכן Sam Goody הוותיקה נתפסת כקמעונאית מוסיקה יקרה, וכל מאמצי הרשת המורחבת לשנות את תדמיתה לא הועילו.

המציאות טפחה על פניהם של המשקיעים, אך זו היתה רק ההתחלה. "לא ציפינו לירידה כזו חדה במכירות של תקליטורים", אמר בראד אנדרסון, מנכ"ל בסט ביי. כבר בשנת 2002 דיווחה חברת Nielsen כי מכירות התקליטורים ירדו ב-10% כתוצאה מהחדירה המאסיבית של קבצי MP3 באמצעות תוכנות כמו נאפסטר וקאזה. במקביל התבססה בשוק המשתנה אחיזתם של מתחרים כמו אמזון, שהפכה את תחום התקליטורים למרכז רווח גדל והולך שלה, וכמובן גם וולמארט הדורסנית, שכוח הקנייה העצום שלה אפשר לה להציע לקהל הצרכנים מוסיקה במחירים נמוכים במיוחד. בשנת 2002, כאשר רשת מיוזקלנד הציגה הפסדי שיא בהיקף של 421 מיליון דולר, הוחלף המנכ"ל שלה במטרה אחת בלבד - לנהל את תהליך המכירה של הרשת. בשלבים מסוימים אף נלקחה בחשבון האפשרות להגיש בקשה לפשיטת רגל ולמחוק כליל את הרשת מעל פני האדמה. ואכן, בשנת 2003 נמכרה מיוזיקלנד לחברת סאן קפיטל פרטנרס (Sun Capital Partners) - אחת מחברות ההשקעה הגדולות בארצות הברית, המתמקדת ברכישת עסקים השרויים בבעיות ומתמחה בהבראתם ובהחזרתם לפעילות עסקית פורייה. ואמנם, הפלא ופלא, הרשת החלה להראות סימני התאוששות. אריק וייסמן, המנכ"ל החדש של מיוזיקלנד שהתמנה על-ידי הרוכשים החדשים, ייצב את עסקיה בכך שהפחית באופן מיידי את הוצאות התפעול ובהערכה מעודכנת ומשודרגת של תיק הנדל"ן של הרשת בתקופה בה מחירי הקרקעות האמירו במקומות המבוקשים בהם ממוקמות החנויות.

"ניתן היה לראות בבהירות כי הרשת לא רק שלא היתה רווחית, אלא שלא היה לה כל כיוון אסטרטגי ברור לגידול וצמיחה. אך לי כבר היה ברור כי טמון בה פוטנציאל אמיתי," אמר וייסמן בראיון לרשת העיתונים Gale. אחד הממצאים הראשונים שהעלה הצוות הניהולי החדש של הרשת היה, כי מספר הכותרים של התקליטורים וסרטי ה- DVD הוא נמוך במיוחד, כ-5,200 כותרים לחנות - מה שגרם לרשת להיות ממותגת כבעלת מבחר דל יחסית. בתוך זמן קצר הוגדל מספר הכותרים כמעט כפליים, כאשר במסגרת כל אחת מהחנויות מתבצע מחקר שוק מקומי כדי שניתן יהיה להציע לקהלי היעד את תמהיל המוצרים האופטימלי במחירים חדשים נמוכים יותר. במקביל סולקו מהחנויות חולצות T ומזכרות שונות שעליהן היו מוטבעים צילומים של להקות וכוכבי רוק, ובמקומם הושם הדגש על תקליטורים המייצגים הפקות חדשות של מוסיקה.

המוטו של ההנהלה החדשה שביטא את השינוי האסטרטגי היה "רענון, תמרוץ ועיצוב מחודש", והוא יושם כדי ליצור את אותה חוויית קנייה המיישרת קו עם רף הריגושים החדש שקהלי היעד מצפים להם מקמעונאות המוסיקה של תקופתנו. המנכ"ל הנמרץ סיפר באותו ראיון, כי חלק גדול מהחנויות לא שינו את עיצוב הפנים שלהן מאז שנת 1957, כשנה לאחר שנוסדה רשת Sam Goody, וכי כל אחת מ-900 החנויות הכלולות עתה ברשת תעוצב לפי הקריטריונים החדשים. התוצאות אכן לא איחרו לבוא - הרשת יצאה מהמשבר, ובשנת 2004 היא היתה כבר מאוזנת. תמהיל המוצרים שלה כולל היום 30% מוסיקה, 42% סרטי וידיאו ו-DVD ו-10% משחקי מחשב, קטגוריה אשר על-פי הצפי של ההנהלה תגדל ותתרחב באופן משמעותי בשנים הקרובות. הרשת גם החלה להשתמש במדיה החדשה כדי להגיע לקהלי היעד שלה, כאשר כל חובב מוסיקה וסרטים יכול להירשם באתר של מיוזיקלנד ולקבל לתא הדואל ולמכשיר הסלולרי שלו הודעות על מבצעים מיוחדים וכמובן על הפקה של אלבומים וסרטים חדשים. תוכנית נאמנות חדשה של הרשת הושקה ביולי 2004, והיא מאפשרת לנרשמים להיות חברים במועדון Replay המקוון, שבאמצעותו הם יכולים להשתתף במכירות פומביות ובמכרזים של אלבומים וקונסולות MP3 פופולריות. בין המוצרים שבמכירות הפומביות: תקליטורי DVD ממוספרים החתומים על-ידי כוכבי קולנוע כמו יו גרנט, ומהדורות נדירות של אלבומי מוסיקה בתחום הנוסטלגיה. "חברים במועדון Replay מבקרים באתר בקצב שבועי הגדול כפליים מזה של המבקרים באתרי מוסיקה אחרים," אומר בגאווה בריאן מילר מנהל המועדון. במסגרת תוכנית הנאמנות הפופולרית רשומים יותר מ-2 מיליון חברים פעילים, ובתחילת השנה נערכה בין מנוייה מכירה פומבית של ה-PSP - קונסולת המשחקים הפופולרית החדשה של סוני, שהיא המהדורה החדשה והניידת של ה-Playstation. אך גולת הכותרת של המיצוב מחדש של המותג הוותיק Sam Goody הוא מסע יחסי ציבור יצירתי וייחודי, שהוכתר בשם "חרם על מתנות גרועות" (Bad Gift Boycott), שהיה מבוסס בעיקרו על תחרות של "מי שקיבל את המתנה הגרועה ביותר". כך, בתקופת חג המולד האחרונה קיבל ג. וויטמן ממיניאפוליס תו קנייה בערך של 82 סנט כמתנת חג המולד, וזכה עקב כך בפרס של 250 דולר בתווי קנייה בחנויות Sam Goody. הזוכה בפרס שיגר במסגרת התחרות את המכתב שזיכה אותו בפרס: "בכל משפחה יש מישהו שאף אחד לא סובל אותו, וגם אצלנו יש כזה. במשפחה שלנו נהוג בחג המולד לתת האחד לשני מתנות בערך של כ-40 דולר כל אחת. הופתעתי כאשר קיבלתי מאותו קרוב משפחה תו קנייה בערך של 82 סנט... כאשר סיפרתי זאת לבני משפחתי הקרובים הם החליטו שמאותו יום יהיה כינוי החיבה שלי '82 סנט', על משקל זמר הראפ הידוע '50 סנט'".

הרעיון לתחרות, שסחפה אל האתר של תוכניות הנאמנות שניהל אותה יותר מ-74 מיליון גולשים, פותח על-ידי הצוות הקריאטיבי של חברתAxiom Marketing Communication, שנשכרה על-ידי הרשת ללוות את מיצובה מחדש. לפני מספר שבועות הכריזה האגודה הבינלאומית לתקשורת עסקית (IABC) על רשת מיוזיקלנד כזוכה בפרס ה-Gold Quill לשנת 2005 על ההישגים התקשורתיים שהושגו במסגרת התחרות. *

הכותב הוא יועץ לשיווק. לתגובות: .net.ilsig01@inter