ממעצב אומן למותג

מונח אחד מפריד בין האפשרות, שמעצב התכשיטים גי קריסטין היה נשאר בעיר קלן שבגרמניה, ומנהל את חנות תכשיטי היוקרה המשפחתית שירש מהוריו, ומוכר תכשיטים לשועי עולם במחירים הנעים בין 1.5 ל-4 מיליון דולר. המונח הזה, ציונות, דחף את קריסטין בתחילת שנות ה-30 לחייו לעזוב הכול, לעלות לישראל, ולפתוח עסק משלו, מתחילתו.

החל מינואר השנה, גי קריסטין, 53, ושותפתו רינה מעוז, הם בעלי חברת תכשיטי היוקרה Guy Kristin design, הכוללת, בנוסף לקריסטין עצמו, שני מעצבים נוספים. החברה הוקמה לא לפני שקריסטין הספיק, ב-30 השנה האחרונות, לשמר את המוניטין של הוריו, לפתח מוניטין משלו בזכות התכשיטים שעיצב יחד עם אשתו ושותפתו לעסק אורנה, ולצבור קליינטורה פרטית של 3,500 לקוחות, מהם כ-1,000 תושבי חו"ל מהמאון העליון בעולם. עד היום, אומר קריסטין, נמנים עם לקוחותיו הקבועים דור שני ושלישי של לקוחות הוריו בגרמניה, שטסים לישראל במיוחד כדי להזמין תכשיטים.

אולם "יריית הפתיחה" של העסק כחברה הייתה על רקע נסיבות מצערות במיוחד: לפני שלוש שנים נפטרה אורנה ממחלת ניוון שרירים נדירה. בתערוכת "אדם עולם", שנערכה החודש בגני התערוכה בת"א, הציג קריסטין קולקציית תכשיטים שעוצבה להנצחת זכרה.

קריסטין בן לאם צרפתייה ולאב ממוצא גרמני. הוא גדל בקלן בגרמניה, שבה השלים תואר מאסטר בצורפות. הוא מבסס את הצלחתו, לדבריו, על מקצועיות קלאסית, אירופית, שרכש מילדותו. את המשיכה לאופנה ולתכשיטים ירש מהוריו, זוג אמנים וצורפים ידועים בקלן, שבביתם נהגו להתארח אנשי תרבות ואמנים כמו פיקאסו וסלבאדור דאלי, שכבר אז הרעיפו שבחים על עבודות הבוסר שלו.

ב-1983 הגיע בפעם השנייה בחייו לישראל, והחליט להישאר. יחד עם אחותו פתח סטודיו וחנות לתכשיטים ברחוב מנדלה בתל-אביב. את אורנה אברמס, אמנית, גרפיקאית ובוגרת מנהל עסקים, הכיר קרסיטין כאשר הגיעה לסטודיו שלו במטרה ללמוד צורפות. הם החלו לעבוד יחד בעיצוב תכשיטים, וב-1985 התחתנו ופתחו סטודיו וחנות משלהם בהרצליה-פיתוח.

אורנה, בת להורים דיפלומטים, ידעה ליצור קשרים נכונים עם לקוחות ושותפים בעולם, אומר קריסטין. עיקר השיווק, כמקובל בענף, החל בתערוכות בארץ ובעולם. התענוג לא היה זול: מחיר השתתפות בתערוכה ממוצעת הוא 50 אלף דולר, לא כולל את עלות הייצור של התכשיטים. "באחת התערוכות שלנו עיצבנו קולקציה של 25 פריטים בהשקעה של כ-350 אלף דולר".

העיצובים המקוריים של בני הזוג הוכיחו את עצמם, ומתערוכה לתערוכה ההשקעה הפכה ליותר וליותר משתלמת. קריסטין מציין כשיא את קולקציית המילניום שהם עיצבו לתערוכה שנערכה בינואר 2000, אשר הביאה לביתן שלהם קהל של כ-1200 איש. "מה שעיצבנו כבר לפני 15-20 שנה, מתחילים היום לראות בתערוכות בעולם".

בגלל ברוך גולדשטיין

אבל העסק ידע גם תקופות פחות מוצלחות: בעקבות הטבח שעשה ברוך גולדשטיין בפורים 1994, בוטלו 85 הזמנות של לקוחות מחו"ל, אשר חששו להגיע לישראל עקב המצב הביטחוני. "זאת הייתה מכה קשה מאוד לעסק, קריסטין. "כי היה מדובר בהזמנות בסכומים שנעו בין 2,000 ל-28 אלף ד'".

ב-1998 קיבל הזוג בשורה מרה: אורנה חלתה במחלת ניוון שרירים נדירה, ALS. היא המשיכה להגיע לסטודיו ולעבוד, עד שכוחה לא עמד לה. באוגוסט 2003 נפטרה.

קריסטין, שהיה באותה עת שבור ממותה וגם מחוסר-כל, לאחר שכל כספם הוצא על טיפולים רפואיים, שמע להמלצה שנתנה לו אורנה ביום מותה, שהפכה לצוואתה האחרונה. הוא החל להעסיק שניים מתלמידיו לשעבר בבית-הספר לעיצוב שנקר, אלכס סודק ויפעת פלדמן. שלושתם החלו לעצב ביחד את הקולקציה אשר הוקדשה לזכרה, ושבה חוזר המוטיב OG המסמל את שמם: "גי ואורנה". זוהי הקולקציה המסחרית הראשונה של קריסטין, אשר פונה לקהל הרחב ולא רק לקליינטורה פרטית, והיא פשוטה יותר לייצור מבחינה לוגיסטית. הושקעו בה כ-60 אלף דולר, והיא כוללת 85 פריטים: עגילים, טבעות, צמידים ועוד.

עיצוב הקולקציה החדשה הוא למעשה הצעד הראשון בהפיכתו של קריסטין ממעצב תכשיטים פרטי למותג. בינואר השנה הוא צירף לעסק את אשת העסקים רינה מעוז כשותפה, והם רשמו אותו כחברה. הם שכרו בבית הלה שבהרצליה-פיתוח סטודיו חדש לעיצוב ולייצור תחת השם design Guy Kristin. הסטודיו כולל גם בית-מלאכה שבו עובדים גי ושני תלמידיו, כך שלקוחות המגיעים למקום יכולים לצפות ביצירת התכשיטים.

מעוז, תלמידתו לשעבר ולקוחה נאמנה ב-20 השנה האחרונות, פגשה את קריסטין לראשונה כשהחליטה לבצע הסבת מקצוע מאחות בבית-חולים, וללמוד צורפות. ב-1989 הגיעה לסטודיו בת"א והחלה ללמוד אצל קריסטין. לאחר מכן השלימה את לימודיה בבורסה לתכשיטים, וסיימה תואר-שני באמנות באונ' תל-אביב. בד בבד המשיכה לרכוש מקריסטין את כל תכשיטיה.

מעוז: "יום אחד באתי לתקן תכשיט בחנות, וראיתי את אורנה בכיסא-גלגלים. כך נודע לי שהיא חולה. כעבור שנה, היא נפטרה. גי סיפר לי, שנגמרו לו כל החסכונות ושהוא מחפש משקיע. בשבילי זאת הייתה הזדמנות להגשים חלום להתעסק עם תכשיטים. יחד עם בעלי, השקענו בעסק 100 אלף דולר, ושינינו את מבנה העסק מחנות וסטודיו לתכשיטים, לחברה שכוללת שלושה מעצבים, הנהלה ושיווק".

היום מטרתה העיקרית של החברה היא לגייס משקיעים וקניינים, כדי להפיץ את הקולקציה החדשה וכן קולקציות נוספות אשר יבואו בעקבותיה, לדוגמה קולקציה מקורית שעיצב סודק, שכוללת אלמנטים של רכיבי אופנוע, כמו גלגלי-שיניים מסתובבים. ההחלטה האסטרטגית, שמעוז וקריסטין קיבלו היא להתמקד בשווקים אירופיים ובעיקר בשוק הגרמני, שאת מאפייניו וטעמיו קריסטין מכיר היטב.

לעצב לאוסקר

שוק פוטנציאלי נוסף הוא ארה"ב. לדברי קריסטין, הוא קיבל הצעה לעצב תכשיטים למשתתפי טקס האוסקר האמריקני, אך זו השקעה של כ-200 אלף דולר.

החברה הקימה גם אתר אינטרנט למכירות. כן התווסף פרסום בעיתונות של דיפלומטים ובמגזינים בחו"ל ובתערוכות תכשיטים נוספות בארץ ובעולם. מעוז: "בייצור התחלנו לעבוד עם קבלני-משנה, כשבקרת האיכות עדיין שלנו. אפשר להוזיל עלויות באמצעות ייצור בסין, לדוגמה, אבל אנחנו מעדיפים להמשיך ולייצר בארץ".

עם הקמת החברה וצירוף שני המעצבים הצעירים, נוכחו קריסטין ומעוז לדעת, כי הסיוע שיקבלו מהמדינה נמוך בהרבה ממה שציפו. "רצינו לצרף את אלכס ויפעת, צעירים בסוף שנות העשרים לחייהם, לחברה כשותפים. אבל הם לא זכאים לסיוע מהמדינה. בנוסף, כדי לקבל סבסוד צריך להוכיח ייצוא בסדר גודל של 500 אלף דולר. מבחינה עסקית, קיבלנו עשר שעות ייעוץ ממט"י, מתוך מאה שעות שהובטחו לנו".

מחזור המכירות של החברה הוא כיום כ-30 אלף דולר בחודש. מעוז שואפת להגיע למחזור של 2 מיליון דולר בשנה, עם שתי חנויות בכל עיר גדולה, שימכרו את הקולקציות שלה. "אנחנו עדיין עובדים על פרסום המותג, ויש לנו המון תוכניות ורעיונות. חשוב לנו לעבוד לאט, להתקדם צעד אחר צעד, כדי לא ליפול".

קריסטין: "מה שמאפיין אותנו יותר מאחרים הוא הסבלנות שיש לנו להסביר ללקוח מה בעצם הוא רואה כשהוא מסתכל על כל תכשיט. נכון שאני יקר יותר מאחרים, כי עיצבתי עד עכשיו אופנה-עילית ולא שימושית, וזה משהו שיחסית קשה לישראלים לתפוס, על-פי האידיאולוגיה שלי, לא חייבים לשים את היהלום הכי יקר בכל תכשיט. יש לנו הרבה לקוחות צעירים צנועים יותר, ואם לדוגמה מגיע אלינו צעיר לקנות טבעת-נישואין לכלתו, אתן לו את הכי טוב שאפשר, תמורת כספו. התכשיט ייראה כמו מיליון דולר, גם אם שוויו רחוק מסכום זה.

"תכשיט בעיני הוא לא מותרות. הוא דרך לעשות כיף למישהו. אם מישהו קונה תכשיט לאשתו או לבת-זוגו, מספיק שהיא תביט פעם-פעמיים ביום בתכשיט ותרגיש טוב. ואני אדע, שאני את שלי עשיתי". *