צ'יפסי חושף שיניים

הפרסומת לצ'יפסי של אוסם היתה הזכורה והאהודה ביותר בקרב הילדים בתקופת הקמפיין, בהפרש ניכר ממתחרותיה בשוק החטיפים המלוחים. כך עולה מסקר שנערך על ידי גאלופ ג'וניור, בהזמנת "גלובס". צ'יפסי זוכה להצלחה יפה בקרב כל קבוצות הגיל שנבחנו. על פי נתוני נילסן לחודש מארס 99', בתוך חודש מאז החדרת צ'יפסי כבש המותג נתח של %11.3 מקטגוריית הצ'יפס בשוק המבורקד, ואילו כל חלקה של אוסם עלה מ-%55 ל-%61 בשוק החטיפים המלוחים.

הסקר של גאלופ ג'וניור נערך בתחילת מארס 99', בקרב מדגם של 300 ילדים בגילאי 18-7. טעות הדגימה היא כ-%5.7. צביקה ליבליך, מנהל השיווק של (ראיונות פנים אל פנים עם הילדים, באמצעותגאלופ, מציין את ייחודו של סקר "גאלופ ג'וניור", המתחקה אחר העדפותיהם של ילדים, בעזרת טכנולוגיית ה-CAPI מחשבים ניידים).

הפרסומת שמדורגת במקום השני במונחי מודעות ואהדה היא זו של ביסלי אוסם (אריאלי). שליטתה של אוסם בשוק החטיפים אינה רק במכירות, אלא באה לידי ביטוי בתודעת הילדים.

בזכות הבמבה

בישראל קיימת תופעה שאין לה מקבילה בעולם: בכל העולם צ'יפס הוא הקטגוריה המובילה בשוק החטיפים המלוחים, ואילו בישראל, הקטגוריה המובילה היא דווקא זו של חטיפי בוטנים ("במבה" ודומיה).

ההנחה היתה, שבמוקדם או במאוחר תצטרף ישראל למגמה העולמית. הנחה זו התחזקה לפני כשנתיים, כשפרוקטר אנד גמבל החלה לשווק בישראל את מותג הצ'יפס פרינגלס, בתמיכה פרסומית מאסיבית. מאז השקת פרינגלס בארץ, התעורר והתנער שוק החטיפים המלוחים.

אוסם, המובילה את תחום החטיפים, הרגישה מאויימת מהגידול בקטגוריית הצ'יפס על חשבון קטגוריות הבוטנים והחיטה, בהן היא שולטת. היא הבינה שהיא אינה יכולה להרשות לעצמה לא להיות שם. אוסם הזניחה במשך שנים קטגוריה זו. בסל המוצרים שלה היה מוצר צ'יפס נחות יחסית ולא ממותג, תחת השם "צ'יפס אסם".

אוסם הציבה כמטרה אסטרטגית לכבוש נתח שוק בתחום הצ'יפס, ולצורך זה השקיעה מאמצים רבים בשיפור המוצר ובמיתוגו תחת השם "צ'יפסי", תוך השקעה של כמיליון דולר בפרסום.

, מצד אחד, ועלית, בה שותפה פריטו-ליי, עם ראפלס מהלך זה של כניסה לשוק הצ'יפס אינו משימה קלה, במיוחד מול ענקים בינלאומיים ומקומיים כמו P&G ותפוצ'יפס, שנחשבים כמעט מותגים ג'נרים. בהיעדר בידול מיוחד במוצר לעומת הסטנדרט בשוק, נאלצה אוסם ליישם מתודות של בניית המותג.

צ'יפס לרעבים

אסטרטגיית החדירה של צ'יפסי התבססה על מחקרים שהראו כי צריכת צ'יפס, בשונה מצריכת חטיפים מלוחים אחרים, מאופיינת בהתעוררות של רעב, וכן בצריכה שאינה על בסיס חברתי. צ'יפס הוא יותר אוכל מאשר חטיף, ואנשים נוטים לצרוך אותו גם כשהם לבד. להבדיל מביסלי, למשל, שנצרך ככיבוד וחטיף חברתי, ולא בהכרח בגלל רעב.

על בסיס תובנות אלה הכינו במשרד הפרסום אריאלי קמפיין החדרה המציג את הדחף לצרוך צ'יפסי כעין 'רפלקס מותנה', מה שהוביל לסיסמא: "אני חייב צ'יפסי עכשיו", עם טריגר האווירון והטייסת הסקסית. בערוץ השני סירבו בתחילה לשדר את הסרט, בטענה שהוא מכיל סמלים של נהייה אחר החשק המיני.

בהתייחס להצלחת צ'יפסי בתודעה הצרכנית בקרב ילדים, אומר רביב יצחקי, המשנה למנכ"ל אריאלי: "כל פרסומת מנסה לדגדג קצה עצב פתוח, שמפעיל את המרכז הנכון במוח. אני חושב שעלינו על העצב הנכון בהתנהגות הצרכנית. זה עושה את הפרסומת מדוייקת וחסכונית".

פרינגלס ניער את השוק

בעקבות השקעות העתק של פרוקטר אנד גמבל בהחדרת פרינגלס, עלו המכירות של כל תחום החטיפים המלוחים ב-%14 לעומת 97'. קטגוריית הצ'יפס מהווה כ-%22 מסך כל שוק החטיפים המלוחים.

על פי נתוני נילסן, נתח השוק של פרינגלס בקטגוריית הצ'יפס גדל ב-98' מ-%21 ל-%40. אחריו תפס תפוצ'יפס נתח של %26, וראפלס %20, שניהם של עלית.

אוסם החזיקה בנתח שוק של %11. ברבעון הראשון של 99' ניכרת ירידה קלה לפרינגלס (%37.4) ולראפלס (%15), ועלייה לתפוצ'יפס (%32). נתח השוק של אוסם ברבעון הראשון, עם החדרת צ'יפסי, נותר בשלב זה ללא שינוי - %11. עם זאת, יש לזכור כי בעקבות המיתוג גובה החברה פרמיית מחיר על המוצר.

במזרח התיכון, אומר, כי הצלחת פרינגלס בארץ גרמה לשחקנים העיקריים בשוק זה להתעורר. "מאז חדר המותג הורחב כל שוק ג'ים לפרטי, מנהל P&G החטיפים המלוחים, ובוודאי שוק חטיפי תפוחי האדמה. אסטרטגיית השיווק והפרסום של פרינגלס כללה מיגוון רחב של פעילויות. הנתמכות באירועי קד"מ לצעירים במועדונים ברחבי הארץ".

בתחום הפרסום נעשה שימוש בקמפיינים בינלאומיים, המשרים אווירת כיף תוך התמקדות ביתרונות המובילים של המוצר: פריכותו וטעמו הממכר וכן אריזתו הייחודית, תחת הסלוגן: "תפתח גליל תתמכר לצליל". סרטי פרינגלס מבודלים בסאונד הייחודי המופק בעת אכילת החטיף הפריך, וצלילי התיפוף על גליל האריזה שלו.

פרסום השוואתי, והדגישה את היעדר השמנוניות של הציפס שלה, מה שמונע ליכלוך, לעומת המתחרים. מדוע, בעצם, היא לא מיישמת בארץ בחו"ל נקטה P&G טקטיקה דומה, שהרי עומד לרשותה יתרון מוצרי מובהק? בעלית מעריכים, שהסיבה לכך נעוצה בחשש שהדבר יחזור אליה כבומרנג. "אם הצרכנים יבדקו את תכולת רכיבי המוצר, הם יגלו שלפרינגלס ולתפוצ'פס אותה תכולת שמן, וכי הוא רק מלכלך פחות".

צ'יטוס זוכה לתמיכה

עקב הכניסה של פריטו ליי (פפסיקו) כשותפה בעלית החליטה זו לראשונה, לצאת בקמפיין תמיכה למותג צ'יטוס, חטיף התירס של החברה, אותו השיקה עלית

בישראל לפני 7 שנים. סרטון הטלוויזיה הציג את דמותו של הנמר של צ'יטוס בדרך הומוריסטית תחת המסר: "מי שאוכל לבד אוכל יותר", על דרך ההיפוך לאימרה:

"מי שאוכל לבד מת לבד". הסרט, שהפיק משרד הפרסום העולמי של פריטו ליי, זוכה לציונים טובים בקרב קהל היעד שאליו כוון - בני 14-11, במונחי זכירות ואהדה.

עלית מבקשת במהלך זה להעביר את צרכני הביסלי והבמבה לצ'יטוס, הממוצב בפנייה לילדים בוגרים (14-12). התוצאות: בתוך 4 חודשים חל גידול של %80 במכירות ונתח השוק שהושג הוא %4 משוק החטיפים המלוחים.

בחטיף הבוטנים "שוש", המתחרה ב"במבה" של אוסם הממוקד לילדים, השקיעה השנה עלית כ-800 אלף דולר בקמפיין תדמית משולב אנימציה וצילומי LIVE בכיכובו של גיל ססובר.

עלית נכנסה לתחום המרכזי בשוק המלוחים בארץ עם "שוש" באוגוסט 94'. היא הביאה איתה ערכים ראשוניים של שימוש בדמות, בשקית אטומה, ובמתנות בפנים. התוצאה: כל שוק הבמבה הכפיל עצמו, ואף אימץ את הסטנדרטים החדשים. בתוך שנתיים תפס "שוש" רבע מהשוק.

"בפריטו ליי נדהמים איך בני נוער בישראל צורכים מותג ילדים מובהק כמו שוש", אומר גידי לנדסברגר, מנהל השיווק של עלית מזון. "אין לכך מקבילה בעולם. מדובר בהתפתחות היסטורית, טרום כניסת החטיפים המלוחים האחרים". תקציבי החטיפים המלוחים של עלית מטופלים במשרד שלמור-אבנון-עמיחי.

תפוצ'יפס עממי, ראפלס פרימיום

מוצר הדגל של עלית בשוק המלוחים הוא תפוצ'פס. בעוד שאשתקד יצאה עלית בפנייה רציונלית, תוך הדגשת מסר הטבעיות של רכיבי התפוצ'יפס לעומת פרינגלס, הרי שהשנה השתנתה האסטרטגיה. מאז הפכה עלית מזון לחלק מחברה רב לאומית בתחילת השנה, היא משתלבת בתפיסה הרב לאומית. כך מאמץ תפוצ'יפס את ערכי המותג הבינלאומי "לייס" של פריטו ליי. לרבות הקונספט השיווקי: "אי אפשר לעמוד בפניו". בהמשך צפוי "לייס" עצמו להיכנס לשוק הישראלי. בכל שווקי פריטו ליי נעשה שימוש פרסומי בכוכב כדורגל. בישראל נשכרו שירותיו של הכדורגלן חיים רביבו. הקונספט הבינלאומי שולב בערכים ישראלים עממים.

בעוד שתפוצ'יפס פונה לכל המשפחה במיצוב עממי, הרי ש"ראפלס" ממוקד לקהל של בני נוער, והוא ממוצב גבוה יותר, כמותג בינלאומי מול פרינגלס המתחרה. אולם, להבדיל מפרינגלס, ראפלס אינו זוכה כמעט לתמיכה, בשל העדפה בעלית להובלת הקטגוריה על ידי תפוצ'יפס, כמותג מוכר לכל המשפחה.

השחקנים בשוק שואבים אופטימיות רבה מהעובדה שהצריכה לנפש של צ'יפס בארץ נמוכה ביותר יחסית לחו"ל, ולכן קיים פוטנציאל רב לגידול בתחום. מול המיתקפה הפרסומית המאסיבית של פרינגלס, כמיטב המסורת של פרוקטר אנד גמבל, הגדילו המקומיים את נפח הפעילות בתחום, אך מעריכים כי בקרוב תיפסק התמיכה הקיצונית לפרינגלס, ויחסי הכוחות יתייצבו