קרבות בשדה האופנה האיטלקית

בתחילת החודש הסעיר פטריציו ברטלי, מנכ"ל בית האופנה פראדה, את עולם האופנה האיטלקי, על ידי רכישת נתח של %5 ממניות בית האופנה גוצ'י. ברטלי טען כי השקעתו בגוצ'י, בהיקף של 120 מיליון דולר, "בהחלט אינה לצרכי צדקה", ויחד עם זאת סירב להרגיע את השמועות הטוענות כי הוא עומד בראש קבוצת משקיעים אשר ביחד שולטים בנתח של %20 בגוצ'י.

מנכ"ל גוצ'י, דומניקו דה סול, הבהיר כי אינו מרוצה מהמצב, ואינו "מאמין שמיזוג עשוי להיות רעיון טוב". שבוע מאוחר יותר, בצעד הגנתי, הכריז דה סול על תוכנית משלו: הוא רכש בחזרה כ-650 אלף ממניות הקבוצה, שהן %1.1 מהמניות המסתובבות במחזור.

המערכה בין גוצ'י לפרדה, מוסיפה שמן לחששות המתגברים בתעשיית האופנה האירופית כי יציאה לבורסה איננה רעיון כל כך מוצלח. האירופים הובילו על מתחריהם האמריקנים במירוץ להנפקות ציבוריות, עם גוצ'י המוביל שיצא בהנפקה ציבורית כבר באוקטובר 1995. אלא שמאז דוחים כל השאר - ארמאני, ורסצ'ה, טרוסארדי ועוד - את הנפקותיהם.

האופנה האירופית ניחנה עד לא מכבר בקסם ובמכובדות. בתי האופנה האיטלקים, למשל, היו מנוהלים בשיטת הקפיטליזם השבטי, כלומר, על ידי משפחות, ביניהן גוצ'י, ורסצ'ה, פנדי, שהיו מחוברות ביניהן בקשרים שונים. אנליסט בתחום האופנה אומר כי הנפקה ציבורית איננה דווקא התשובה המתבקשת עבור בתי האופנה האירופים. "יש יתרון רב לבתי האופנה הבוחרים להישאר בידיים פרטיות", הוא אומר. "חברות קטנות מגיבות במהירות גבוהה יותר לשינויים בשוק. אתה יכול לעשות כל מה שאתה רוצה. אתה לא נדרש לכתוב ערימות של דו"חות מדי שלושה חודשים. ויש לך עדיין את אותו מגע אישי מתוחכם. אין לך את אותו מגע אנונימי שקיים בהרבה מבתי האופנה האמריקנים".

בתי אופנה אירופים רבים הם פשוט קטנים מדי מכדי לצאת לבורסה. מה שמעסיק אותם הוא מאבק הישרדות, ולהתרחק ככל האפשר מבתי משפט ומכונסי נכסים. בהקשר זה, דווקא גוצ'י היא חברה המתקיימת כבר דור שלישי, יש לה שורשים מבוססים, והיא יכולה להמשיך לתפקד בהצלחה למרות שיבושים קלים.

בעייה נוספת הניצבת לפיתחן של חברות אופנה ציבוריות נובעת מעצם טיבעו של תחום העיסוק שלהן. באופן קבוע נתפסת האופנה כעיסוק פשטני. השקעת כספים בחברה שתדמיתה סובבת תמיד סביב אשה דקיקה הלבושה כמו נערת חוף בראזיליאנית נראית מוזרה דיה, אולם הבעייה העיקרית היא שמשקיעים רבים פשוט אינם מצליחים לתפוס את המהות האמיתית של האופנה והעיסוק בה.

אפשר לקחת לדוגמה את מניות פולו, שביצועיהן מאז הנפקת בית האופנה היו ממוצעים למדי. זהו מצב לא הוגן יחסית לכוחו של המותג. השוק הרגיל לבחון את ביצועיהן של חברות ויצרנים המשולבים בצורה אנכית, נכשל בדרך כלל בהבנת כוחה של חברה הפועלת באמצעות זיכיונות.

בית האופנה האיטלקי פראגאמו ממצה את יתרונות הקפיטליזם השבטי. בית האופנה נוסד בשנות ה-20 על ידי סאלבטורה פראגאמו, כבית מלאכה לייצור נעליים לכוכבים כמו רודולף ולנטינו וגם מרלין מונרו. היום הוא מנוהל על ידי חמשת ילדיו של המייסד ותקנונו המחמיר קובע כי כך בדיוק הוא ימשיך להתנהל. בשנים האחרונות הפך פראגאמו לאחד מציידי האופנה המובילים באיטליה, אחרי שב-1996 השתלט על בית האופנה הצרפתי, אונגארו, ורכש נתח של %51 ממנו תמורת 66 מיליון דולר.

על רקע זה רבים הם האנליסטים שאינם מצליחים להבין את צעדו של ברטלי. ואולי, בסך הכל, ניצל מנהל מוכשר את מצב השוק ורכש מניות שנסחרו באותה עת, מתחת לשוויין האמיתי. נתוני מכירות הרבעון הראשון של ג'וצי, שפורסמו לפני שבועיים, הצביעו על ביצועים נאים למדי, בהתחשב במצב השורר באסיה. תוצאותיה של החברה, ששווי השוק שלה נאמד ב-3.2 מיליארד דולר, היו טובות מהצפוי. הרווח הגולמי שלה ברבעון הראשון של 1998 נפל רק ב-%10 ל-43.1 מיליון דולר על הכנסות גולמיות של 250.7 מיליון דולר, בהשוואה ל-254.3 מיליון ברבעון המקביל ב-1997.

ההשקעה של פרדה בגוצ'י מרמזת כי השפעות המשבר האסיאני אינן כה מדכאות, עבור תעשיית האופנה לפחות. כמו כן, יש הערכות כי העניין האמיתי שמגלה ברטלי הוא ביצירת מעין גירסה איטלקית לתאגיד מוצרי היוקרה הצרפתי LVMH, הכולל בין היתר את מותגי לואי ויטון והרמס. ברטלי חוזר ומכריז כי הוא מעוניין שגוצ'י תישאר איטלקית. הוא אף רמז כי הרעיון שלו למיזוג עם גוצ'י מיועד למעשה להגן על בית האופנה המתחרה מהשתלטויות עוינות מצד משקיעים לא-איטלקים.

למרות שהמשבר האסיאני והניסיון האחרון של גוצ'י הפכו את ההנפקות לאופציה פחות קוסמת, היא עדיין נשארה הדרך ההגיונית לבתי אופנה כמו ורסצ'ה, ארמאני ודומיהם. הם עשויים, אומנם, להירתע מההשוואה לענקי אופנה כמו פולו ראלף לורן או קלווין קליין, אולם למרות הרתיעה המתבקשת, כביכול, הם אינם כה רחוקים מהתפיסה של בתי האופנה האמריקנים הגדולים לגבי תפקידה של האופנה ומיקומה בעולם העסקים של המילניום הבא.

ראלף לורן היה המעצב הראשון שניצל את תום את הרעיון כי הלקוח שלו אינו אמור להסתפק בלבישת בגדים מעיצובו, אלא אמור גם להשתמש בבשמים של בית האופנה ולעצב את ביתו על פי תפיסת העיצוב של המעצב הנודע. קווי הבשמים שלו נחלו הצלחה אדירה, ממש כמו אביזרי הבית שלורן חתום עליהם - מצעים, כריות לקישוט ואפילו תערובות ריחניות לבישום הבית. השנה הצליח לורן להחדיר לשוק האופנה רעיון חדש: צבעים בעיצובו.

יועץ מסחר ניו יורקי מסביר כי התסריט שעל פיו עשוי ראלף לורן להשתלט לפתע על גוצ'י הוא חסר בסיס, מהטעם הפשוט שהאמריקנים לא מגלים עניין בעמיתיהם האירופים. האירופים עשויים אולי ללעוג לתפיסה האמריקנית המאמינה ב"חוויית אופנה כוללת", אולם בסתר הם קונים את הרעיון. ורסאצ'ה וארמאני עושים את מרבית כספם לא רק מאביזרי אופנה, אלא גם מהקו הגדל והולך של מוצרים שונים לבית.

הלקוחות התובעניים ידרשו, קרוב לוודאי, את אותו מגוון עצום של מוצרים שהם יכולים למצוא על המדפים האמריקנים. אם ורסצ'ה, ארמאני ודומיהם מעוניינים להתחרות בהצלחה במגרש של ראלף לורן, האופנה האירופית תידרש, בסופו של דבר, לצאת לציבור