נפטרים מהסיפור של אתמול

עלית, כמותג כוח, לא יימחק. הוא אפילו צפוי להתפתח חזק בתחום הקפה והשוקולד, אבל המהלך משאיר את שטראוס לבד למעלה, כשם תאגיד, ויש לכך משמעויות לא טריוויאליות.

אין ספק, שהמהלך הוא נועז ובעל אלמנטים של סיכון. שטראוס כמותג בית, קיפל תחתיו עד עכשיו את מוצרי החלב והסלטים, שיושבים בדיוק בטריטוריות הצומחות, בטרנדים החזקים של תעשיית המזון. עכשיו הוא יקפל תחתיו גם ממתקים ושוקולד, עוגות, חטיפים מלוחים וקפה - על כל הבעייתיות הנגזרת מכך.

מצד אחד, הנראות של שטראוס כמותג תתחזק מאוד ותעצים אותו כמותג בית. מצד שני, ממותג ממוקד בעל זהויות קונקרטיות, הוא יהפוך למותג דיפוזי שפחות ופחות מזוהה עם תחומי הליבה שקודם אפיינו אותו. מדובר כמובן במתיחת יתר, שברוב המקרים אינה מומלצת.

בעוד ששטראוס נתפסת כחברת מזון חדשנית ביותר, הרי שהעוגן המיצובי המרכזי של עלית היום הוא סביב מימד הטעם. מקרב כל חברות המזון, עלית נתפסת כבעלת המוצרים הטעימים ביותר. מצד שני, היא החברה הכי פחות בריאה. כדרכן של חברות שוקולד, קפה וחטיפים בעולם כיום, גם עלית סובלת ומאוימת מאוד מתפיסה של חברה נעדרת ערכים של בריאות.

כל החברות בתחום הזה יוצאות מגדרן כדי לצמצם את כמות הרכיבים המזיקים. בעלית הדבר עדיין לא בא לידי ביטוי. למה? כנראה, בגלל היעדר הנכונות לשלם מחיר בטעם.

אולם המגמה של מעבר לצריכת מוצרים בריאים, אינה חיה בוואקום. בל נשכח שלצידה מתקיימת מגמה הפוכה: מעבר לצריכת מוצרים מפנקים יותר, שלא פעם סותרת את מגמת הבריאות והדיאט.

עלית נשענת בשלב הזה על מגמת הפינוק, ועם זאת, אפשר לצפות שמתחת לפני השטח היא לא חוסכת מאמצי פיתוח טכנולוגים כדי לפתור את הדילמה הבלתי פתירה בין הטעם לבין הבריאות והדיאט.

ניסיון השנים האחרונות, למצוא נוסחה המחברת בין המיצוב של עלית לבין זה של שטראוס, מסתיים בהחלטה להתכנס למותג אחד. ההחלטה נועזת אך הגיונית וחשובה בטווח הארוך, כשעלית מתכננת מותג בינלאומי אחד. התכנסות תחת מותג אחד משרתת מטרה ברורה של פישוט ובהירות, ואפילו יעילות שיווקית. למרות הבעיות החדשות שהיא יוצרת, בעיות שידרשו ניהול סיכונים.

אולם, משעה שהחליטה החברה להתכנס למותג אחד בלבד, שטראוס, זה כבר לא יישאר המותג שהכרנו. הוא יהיה חייב להיות מופשט מספיק כדי להכיל בתוכו כל כך הרבה טריטוריות פעילות. אולי רק ערך אבסטרקטי, כמו "איכות חיים", עשוי להיות מכנה משותף שיאפשר לצלוח את אתגר החיבור.