אריק ובנץ לא לבד: כמחצית מהישראלים חיים במשקי בית שאינם נופלים תחת הגדרת המשפחה הרגילה

ובכן, המציאות הזו משתנה מול עינינו. לא רק שהתנועה הפמיניסטית קידמה את ערכן של הנשים בעיני עצמן, היא גם שינתה את היחס הפרסומי אליהן. במקביל, הפרסומאים גילו גם את הרגש שהתחבא מאחורי כל מאצ'ו גברי. אלא שאז צץ לפילוח הדמוגרפי הקלאסי אתגר חדש: התפרקות התא המשפחתי המוכר, ה"משפחה הגרעינית".

לפתע, בכל מקום מחכים זוגות חד מיניים, אמהות ואבות חד-הוריים, ומשפחות שפוצלו והורכבו מחדש בעקבות גירושין. תופעה חדשה יחסית היא התרבות מספר הילדים בקרב משפחות חילוניות, כתוצאה מגירושים ונישואים שניים. כל אלו לא מצויים בהגדרת התא המשפחתי ה"מקובל", ובכל זאת הם קיימים, ומהווים מגזר שעל הפרסומאים להקדיש לו מחשבה.

חברת אוויס העולמית הכריזה ביוני השנה על קמפיין ראשון לאוכלוסיית ה"גייז" בארה"ב, כחלק מאסטרטגיה ארוכת טווח במסגרתה הקצתה החברה 5% מתקציבה לקהל זה. סקוט דיבר, סגן נשיא בכיר לשיווק בחטיבת סנדאנט באוויס, הסביר שהסיבה למהלך הייתה ש"הומואים ולסביות נוטים להוציא סכומים גבוהים יותר על נסיעות. הם נאמנים למותג ואוהבים מוצרים ושירותים יוקרתיים". קהילה זו הוגדרה בפיו כ"בעלי כיסים עמוקים עם דרישות גבוהות". לכן גם הפיצה אוויס בפסטיבלים לסרטי גייז בצפון אמריקה קופונים המציעים ימי השכרה בחינם, ומציינים כי על כל השכרה, תתרום אוויס דולר לברית ההומוסקסואלים והלסביות נגד השמצה.

באוויס ישראל לא שיתפו פעולה עם הקמפיין האמריקאי. לדברי אבי קנט, מנהל השיווק והמכירות באוויס ישראל: "אנחנו לא מספיק מודעים לפוטנציאל של האוכלוסייה הזו, ועוד לא למדנו מהם הסיכויים להחזר ההשקעה בפרסום בנישה זו. בנוסף, אנחנו מפרסמים לשוק הדתי-חרדי וזה יכול ליצור קונפליקט. כמו בהרבה נושאים אחרים, לישראל לוקח קצת יותר זמן עד שדברים מוטמעים".

מבט מעודכן למשווק השמרן

לדברי עו"ד אירית רוזנבלום, יו"ר ארגון משפחה חדשה, 44% מהמשפחות בישראל מצויות מחוץ לקונצנזוס. להגדרת המשפחה ה"מסורתית", בה חברים גבר יהודי ואישה יהודיה שנישאו זה לזו כדת משה וישראל (נישואין ברבנות), עונות כיום רק 56% מן המשפחות בישראל (לנתונים נוספים - ראה טור צד). רוזנבלום מבחינה בשבע קבוצות שלא עונות להגדרה של "משפחה מסורתית", ומכנה אותן "משפחה חדשה": משפחות של מוסלמים, נוצרים ודרוזים; משפחות של חסרי דת ולאום או כפולי דת ולאום; משפחות בהן לכל אחד מבני הזוג דת ולאום שונים (משפחות מעורבות); משפחות חד הוריות; ידועים בציבור (בני זוג החיים יחד מבלי להינשא); משפחות חד מיניות ומשפחות של עובדים זרים.

כל אלה, לדברי רוזנבלום, סובלים מהעדר הכרה פוליטית וחברתית במעמדם כמשפחה ולכן, כנראה, הם גם נעלמים מעיני המשווקים.

""משפחות חדשות" הן בדרך כלל בני זוג שבחרו לצאת מהמסגרת המקובלת, ולכן סביר שיהיו אלה צרכנים בעלי מודעות גבוהה לאיכות חיים וטיפול באינדיבידואל", אומר רוזנבלום. לדבריה, קהילת ההומואים והלסביות נחשבת כקטגוריית "משפחה חדשה" מומלצת במיוחד להתייחסות שיווקית. "מדובר באנשים השמים דגש לא רק על איכות המוצר עצמו אלא גם מקפידים על רמת השירות, היחס שהם מקבלים בתהליך המכירה וכמובן גם על הצד האסתטי של האריזה והסביבה", היא מסבירה. "נקודה המעניינת במיוחד את הקהילה הזו היא הפן העיצובי. היצרנים והסוחרים אינם מודעים מספיק לרגישות זו של קהילת הגייז או לפוטנציאל הגלום בה".

קבוצה גדולה נוספת בעלת צרכים מיוחדים היא המשפחות החד הוריות. ההורה במשפחה זו נדרש "להעסיק" לבדו את הילד, ולכן ייטה לרכוש יותר מוצרי פנאי ומשחקים וישקיע יותר בחוגים ביחס להכנסתו לעומת המשפחות האחרות. ואולם, אמהות חד הוריות אינן תמיד אטרקטיביות מבחינת המשווק, כיוון שהן לא בהכרח שייכות למגזר סוציו-אקונומי גבוה. לפי נתוני העוני בישראל, 75% מהעניים הם נשים, ורבות מביניהן הן נשים המגדלות את ילדיהן ללא הורה נוסף.

זוגות שנישאו בנישואים אזרחיים הם בעלי מודעות צרכנית גבוהה יותר מהמשפחה הקלאסית, מוסיפה רוזנבלום. מדובר בקהל שאוהב לקנות, שואף לרמת חיים ואיכות חיים גבוהה, ולכן טמון בהם פוטנציאל מסחרי וכלכלי חשוב, שלדעתה אינו מקבל את היחס המתאים מהמפרסמים והחברות. "אנחנו בתהליך של יציאה מהכבלים המסורתיים של המבנה המשפחתי המסורתי", היא מסכמת. "נראה שאנשים רוצים פחות מעורבות של הממסד, יותר בחירה חופשית ויותר זכויות, המציאות החברתית משתנה וכדאי למשווקים להתייחס לכך".

תופעה מעניינת נוספת היא התרבות המשפחות מרובות הילדים במגזר החילוני. בשנים האחרונות מוצאים בישובים חילוניים מבוססים משפחות שבהן למעלה מארבעה ילדים, הרבה מעל לממוצע במגזר. בקרב המשפחות האמידות התפתחו תנאים כלכליים טובים המאפשרים גידול בניחותא של מעל ארבעה ילדים, תוך סיפוק מלא של צורכיהם. במקביל, גירושין ונישואין שניים יוצרים "תרכובת" משפחתית של שני בני זוג, שכל אחד מהם מביא לתא המשפחתי ילדים מנישואין קודמים, אליהם מצטרפים עם הזמן ילדים משותפים. סיבה נוספת היא שיפור באיכות רפואת הנשים, המאפשרת לנשים ללדת ילדים בגילאים מבוגרים יותר, וכך מספיקות הנשים ללדת יותר ילדים מבלי לוותר על קריירה.

למרות האיום הדתי

יורם דרורי, שותף במשרד שלומי דרורי ארועטי, טוען שהמשווקים אינם מתייחסים ל"משפחה החדשה". לדבריו, החלוקה המגזרית היחידה המבוצעת בפועל בישראל היא למגזרים רוסי, דתי, חרדי וערבי. "עוד לא נתקלתי בחברה שמפרסמת במיוחד לאוכלוסייה שנחשבת משפחה לא קונבנציונלית", אומר דרורי. "ההתייחסות שלנו בארץ היא שמרנית. השוק הוא קטן ומפוזר מדי. בארה"ב נאמדת אוכלוסיית הגייז בכ-15 מליון איש. זהו פלח משמעותי עם כוח קניה. בישראל אותו אחוז באוכלוסייה מניב פלח שוק הרבה יותר צר, ונראה שאין טעם בשלב זה להתעסק איתו".

רוזנבלום אינה קונה הסבר זה. היא מעריכה כי ההבדל העיקרי בהתייחסות ל"משפחות החדשות" בישראל לעומת מדינות אחרות, נובע מהאיום מצד המגזר הדתי והחרדי. האוכלוסייה הדתית נחשבת לכוח קניה משמעותי וחזק, המכוון את קניותיו לפי ערכים שבהם הוא דוגל. "הדתיים משפיעים בארץ מעבר לכל פורפורציה", אומרת רוזנבלום. "בישראל ובאיראן לא נזכה לראות בשנים הקרובות קמפיין הפונה לקהילת הגייז, מאותה הסיבה שבגללה ישראל היא המדינה הדמוקרטית היחידה בה לא מתקיימים נישואים אזרחיים".

ולמרות האיום הדתי, חלק מהמפרסמים כבר מרשה לעצמו להציג דוגמאות למשפחות ויחסים לא קונבנציונאלים. הקמפיין הטרי של בנק לאומי (באמצעות המשרד פובליסיס אריאלי) כלל את השורה "תפתח את זה לדיון", שנאמרה על רקע תמונתן של שתי כלות. בקמפיין של ML (מתאים לי) כללה הפרסומת המקורית נשיקה בין שני גברים, אולם בעקבות תגובות מצד גורמים דתיים רוככה הפרסומת, והנשיקה קוצצה. אך בדוגמאות הללו הובאו הסצנות רק כחלק קטן מהפרסומת, להדגמת חשיבה שונה. הגייז לא היו קהל היעד שלהן.

האם נראה כאן בקרוב פרסומת שתלך צעד אחד רחוק יותר, ותכלול פניה ישירה למגזר הגייז? דרורי מאמין שלא. "אף אחד לא יסתכן ביצירת קמפיין מבודל להומואים ולסביות. בסרטון של בנק לאומי הראו קולאז' של דמויות מהחברה הישראלית. יש שחשבו בכלל שמדובר באם ובתה, כך שהפניה היא רק מרומזת".

לא ידע שהוא כזה

אייל לינור, סמנכ"ל קריאטיב ופלנינג במק'אן אריקסון, מנסה להסביר את צעדי עמיתיו: "פרסומת המופיעה בתקשורת המונים צריכה לפנות לכולם. מטרתה היא להגיע לכמה שיותר קהלים, ולכן במדיה הזו לא נראה הרבה פניות לפלחים קטנים. לשילוב זוג הכלות בפרסומת של בנק לאומי נראה לי שהיו שתי מטרות: גם "לקרוץ" לקהילת הגייז תוך כדי פרסומת לקהל הרחב, כדי שיראו שנעשתה פה פניה אליהם, וגם להרוויח נקודות גם אצל מי שאינו משתייך בהכרח לקהילה, על ידי שילוב אלמנט הנתפס כחדשני, דינאמי ונאור".

לינור אינו מאמין כי נראה בקרוב התנפלות פרסומית על ה"משפחות החדשות", וודאי לא בתקשורת ההמונים, שכן מדובר בפלחים קטנים מידי. "לא ניתן להשוות בין משפחה חד מינית למשפחת עובדים זרים או למשפחה חד הורית", הוא אומר. "כולם אמנם שייכים לאותו סגמנט של 'משפחה', אך כולם מהווים נישות ופלחים שונים, עם צרכים שונים. הדרך להתמודד עם הייחוד שלהם היא לדעת לפלח נכון, ולהשתמש באמצעי המדיה הממוקדים שאינם דורשים השקעה ראשונית גדולה, כגון אינטרנט, דיוור ישיר ופעילות בנקודות מכירה.

"עם זאת, חשוב לבדל את הפרסום רק במקומות שבהם הפלח מעוניין שיפנו אליו ככזה, כלומר: לא תמיד אם חד הורית תרצה שיפנו אליה בפנייה מיוחדת, וזוג הומואים שאימץ ילד לא יהיה מעונין בהכרח שישימו דגש בפרסומת לחיתולים על הייחוד שבזוגיותם. בהחלט אפשר להתמקד בפרסומת סביב המשפחתיות ולא סביב הסטטוס האישי שבו הם נמצאים".

כולם מחפשים אהבה

דווקא בתחום פיתוח המוצרים, לינור מאמין שיש מקום לפילוח. "בנק גדול יכול בקלות להציע 'משכנתא חד הורית', המותאמת לדפוסי ההכנסות של אם חד הורית לאורך חייה. יתכן וקמפיין טלוויזיוני למוצר מסוג זה יעלה את הערך התדמיתי של הבנק גם בעיני מי שלא בהכרח הוא אב או אם חד הוריים".

מוטי אמר, דוקטורנט וחבר סגל בקריה האקדמית בקרית אונו ומרצה לשיווק ופרסום באוניברסיטה העברית בירושלים ובאוניברסיטת בן גוריון, טוען: "לא רק מוצרי צריכה דורשים שיווק, אלא גם שירותים, רעיונות וכדומה, ובישראל דווקא ניתן למצוא פאבים, הופעות, אתרי אינטרנט ומצעד גאווה, שמיועדים לקהילת הגייז. לעומתם, המשפחות החד הוריות מהוות בעיני המשווקים 'בעיה'. הם יעדיפו לכלול אותן בפנייה לפלח רחב יותר, למשל של משפחות עם ילדים".

אורן פרנק, מנכ"ל משותף במק'אן אריקסון, מצדיק גישה זו של המשווק. "כאשר משווקים מתייחסים למשפחות, הם לא חייבים להסתכל בהכרח על מאפיינים דמוגרפיים. בסופו של דבר לכולם יש שאיפות אנושיות בסיסיות כגון: הרצון להיות ביחד, להיות שמחים, להיות אהובים. התא המשפחתי האנושי משתנה כל הזמן בהתאם לנטיות הלב של האנשים וצריך לשים לב מהו המניע האנושי הבסיסי שהמשווק למשפחה צריך לפנות אליו".

איפה אימא של פינוקיו?

קמפיינים לשיווק מוצרים המכוונים ל"משפחה החדשה" עוד לא מופקים, אולם ארגון משפחה חדשה מצלם בימים אלו קמפיין טלוויזיוני משל עצמו, בכיכובה של חני נחמיאס.

המטרה שלו היא לעורר סובלנות חברתית כלפי המשפחה החדשה וזכות כל אדם למשפחה. הקמפיין, שתקציבו מומן בעיקר מתרומות ויבוצע בידי המשרד דרורי שלומי ארועטי, יכלול שלושה סרטונים המבוססים על אגדות ילדים: סבא ג'פטו מהסיפור של פינוקיו כאב חד הורי, אימא של כיפה אדומה כאלמנה או גרושה וסיפור סינדרלה, שיגרום לצופה לתהות באיזה סוג נישואים מדובר.

רוזנבלום מאמינה שהמשווקים יצטרפו למגמת הפילוח על פי סוג המשפחה, כשיגלו שזהו פילוח יעיל לא פחות מאחרים. "המקרה הקלאסי של פילוח מגזרי הוא סיפור 'טיב טעם'", היא מדגימה. "אותה רשת קלטה שהקהילה הרוסית רוצה להיזכר בריח של פעם, באוכל מבית אמא. ופתאום היא נהייתה רשת עוצמתית. כשיכירו בפוטנציאל של הקטגוריות השונות ב"משפחה החדשה", ייתכן והיא תאפשר הצלחות דומות למשווקים נבונים".