"המטרה שלנו להגיע בעתיד הלא רחוק למכירות של מיליארד דולר

"על הקטע הפיננסי - לא אוכל לדבר", הציב ד"ר לוי גרצברג את התנאי לראיון כבר בשיחה הראשונה. כשהוא אומר "הקטע הפיננסי" הוא מתכוון לתוצאות הכספיות של צורן לרבעון השני של 2006, שלא פורסמו עדיין, אבל בעיקר למעורבות של צורן בפרשת ה-Backdating, שמסעירה את וול סטריט. צורן, אחת מחברות ההיי-טק הישראלית המצליחות, שנמצאת, קרוב לוודאי, באיזשהו פריט דיגיטלי-בידורי טרנדי שלכם, הפכה בעצמה לחלק מטרנד פיננסי מביך. לצערה, היא חברה במועדון האקסקלוסיבי של יותר ממאה חברות שנחקרות בחשד ששינו בדיעבד את מחירי המימוש של האופציות שלהן, כדי שהמנהלים והעובדים שלהן יגרפו ממון אישי.

גרצברג בוודאי קיבל את עצת עורכי-דינו, לדבר איתנו על הכול - אבל לא על בקדייטינג. צודק. לצורן יש במה להתגאות מבחינה עסקית והשוק שלה מבטיח, אז למה להרוס את המסיבה? אבל ירצה או לא, פרשת הבקדייטינג היא חלק מצורן של קיץ 2006, בטח אחרי שמחיר המניה נחתך ביותר משליש מאז מאי. אז אם לא גרצברג - אנחנו נדבר על הנושא.

עד מאי האחרון, היה נראה שצורן איננה חלק מפרשת הבקדייטינג. אבל אז, גוף מחקר פיננסי בשם CFRA, קבע שצורן, לצד חברות אחרות, עסקה בבקדייטינג בין 1998 ל-2001. בצורן דחו את ההאשמות ופסקו: "ועדת הביקורת של החברה, שנעזרה ביועץ חיצוני, ביצעה בדיקה פנימית והגיעה למסקנה שכל אחד ממענקי האופציות הללו היה בהתאם למועדי הפגישות של ועדת השכר של החברה ואין בהם שום דבר הקשור לבקדייטינג". צורן אפילו ציינה שביצעה בדיקה מקיפה יותר, מאז 1995, והכול כשר.

ובא לצורן גואל? לא ממש. קבוצת בעלי מניות הגישה נגדה תביעה, וזמן קצר לאחר מכן ה-SEC פתח בחקירה לא רשמית הנוגעת להקצאת האופציות בחברה. ביולי, כחודש וחצי אחרי הודעת ההרגעה ההיא, צורן נאלצה לדווח שבהמלצת ועדת הביקורת הקימה ועדה מיוחדת לבדיקת מדיניות חלוקת האופציות, שפותחת את ספרי החברה מאז 1995, מועד הנפקתה הראשונית. מאז גם משרד התובע הכללי של קליפורניה ביקש מצורן מסמכים שנוגעים למענקי אופציות מ-1995.

בקיצור, צורן הסתבכה בפרשה עד צוואר, ואפילו את הדו"חות הכספיים לרבעון השני של 2006 היא לא יכולה להגיש, כי היא עדיין בודקת ובוחנת. למרות פרשת הבקדייטינג, ואולי גם בגללה, גרצברג (61) משדר בראיון אווירת עסקים כרגיל. אפילו יותר מכרגיל. הוא נלהב מהעתיד של צורן, וכשאני שואלת מה החזון שלו לגבי צורן בעוד 5 שנים הוא מתחייב: "היום לצורן יש נוכחות ב-300 מיליון בתים בעולם. ליותר מ-50% מהאנשים שקוראים את הכתבה הזאת, יש משהו מאיתנו - בטלוויזיה, ב-DVD או במצלמה. בעתיד, אני מצפה לראות את צורן בעוד מאות מיליוני בתים".

איך החזון הזה יבוא לידי ביטוי במספרים?

"אנליסטים צופים שהשנה נמכור ב-500 מיליון דולר, והמטרה שלנו היא להגיע בעתיד הלא רחוק למכירות של מיליארד דולר. אנחנו עובדים על זה, נמצאים בשווקים גדלים, וגם נתח השוק שלנו גדל. לדעתי, ברמה העסקית, הגידול ברווחים הוא החלק הכי חשוב. אם הוא איטי מדי, פירושו שהחברה מאבדת נתחי שוק או שהתחום שלה לא גדל. מצד שני חשוב שהגידול לא יהיה מהיר מדי, כי זה הרי לא יימשך לנצח. לדעתי, יש לנו גידול אופטימלי ברווחים, ואני מקווה שגם בעוד חמש שנים הרווח למניה ימשיך לעלות ויגדיל את הערך לבעלי המניות".

גרצברג הוא איש של חזון. 25 שנים הוא כבר עובד בתחום של עיבוד אותות דיגיטליים (DSP), כסגן מנהל מעבדות האלקטרוניקה של אוניברסיטת סטנפורד, שם השלים את הדוקטורט שלו בהנדסת אלקטרוניקה, ובהמשך, ב-1983, כאחד ממייסדי צורן. אבל אז, ב-1983, אף אחד לא חשב על אלקטרוניקה בידורית, וצורן החלה לפתח שבבים עם יכולת עיבוד תמונות לשווקים הרפואי והצבאי.

"בשנים הראשונות התרכזנו בפיתוח שבבים לשימושים שצריכים DSP, ומי שידע אז מה לעשות עם זה, היו השוק הצבאי וה-High End, שוק ההדמיה הרפואית והרובוטיקה. עוד לא היה קיים אז שוק צרכני ל-DSP. הקדמנו את זמננו", משחזר גרצברג. "חשבנו שנוכל לבנות חברה רצינית מהשווקים הללו, אבל למדנו שאם אין כמויות, אז למעשה אין ביזנס. תעשיית השבבים מבוססת על ייצור כמויות גדולות. זה הרעיון - לייצר במיליונים, להיות רווחי, לגדול. הבנו שכדאי לחפש שווקים חדשים עם אותה טכנולוגיה, והחלטנו לנסות את מזלנו בשוק הצרכני", הוא אומר.

את השבב הראשון צורן פיתחה לפוג'י פילם, שהשיקה את המצלמה הדיגיטלית הראשונה בעולם. מאוחר יותר, צורן פיתחה שבב דומה לאולימפוס. "המצלמה הדיגיטלית הייתה אז מוצר גדול, יקר, עם זיכרון קטן וכרטיס זיכרון ענק בגודלו. אפשר לומר שהפעילות שלנו בתחום הזה הייתה גם היא טרם זמנה".

אבל השוק הדיגיטלי, שהיה אז בחיתוליו, הלך והתפתח, והמושג אלקטרוניקה בידורית קיבל נפח ונוכחות כמעט חיונית: מדפסות דיגיטליות, טלוויזיות דיגיטליות, מכשירי DVD, וטלפונים סלולריים ומצלמות (שני התחומים האחרונים הם חטיבת הסלולר).

בשוק ה-DVD, למשל, נתח השוק של צורן נע בין 25% ל-30%, "תלוי מתי מודדים ואיך מגדירים אותו", אומר גרצברג. בכל שיטת מדידה או נקודת זמן צורן ממוקמת בשלישייה הראשונה, כולל כמספר אחת בשוק. ולמרות זאת, לפני שנתיים צורן נאלצה לבצע מחיקות שקשורות למלאי שבבי ה-DVD שלה, בעקבות האטה בשוק, ובעיקר בסין, שהורידה את מחירי השבבים עד כדי אזהרת רווח שהיא פרסמנה ברבעון השלישי של 2004. אבל לפי גרצברג, מוקדם מידי להספיד את השוק, והתחום של ה-DVD המקליט מהטלוויזיה, מהמצלמה ומהאינטרנט, צומח מאוד ביפן ובאירופה.

בתחום הטלוויזיות הדיגיטליות צורן הגיעה בשנה שעברה לנתח שוק של 11%, וגרצברג צופה גידול משמעותי השנה, עם נתח שוק שיתקרב ל-20%. בשוק המדפסות הנתח של צורן עומד על כ-10%, עם צפי לגידול. "רוב שוק המדפסות הוא שוק שבוי", מסביר גרצברג. "יצרני המדפסות מגיעים למסקנה שלא משתלם להם, אסטרטגית וכלכלית, לפתח בעצמם את השבבים והם עוברים לחברות חיצוניות כמו צורן, כך שנתח השוק שלנו בתחום הזה גדל בהתמדה".

השוק הסלולרי הוא החדש ביותר, ולגרצברג יש תוכניות גדולות לגביו. צורן מפתחת שבבים לטלפונים מדור 2.5 ו-3, שכוללים מצלמה ו-GPS. "אנחנו חדשים בשוק וייקח עוד כמה שנים עד שנהיה שחקן רציני ונוביל את הטכנולוגיה, אבל נכנסנו אליו במומנטום טוב", הוא אומר.

"אבל מה שמעניין בביזנס הוא לא רק שכל אחד מהשווקים הולך וגדל או כבר גדול, אלא שיש סינרגיה מאוד גדולה ביניהם. אנחנו בין הראשונים שאפשרו חיבור של מצלמות דיגיטליות לטלוויזיה דיגיטלית. כשקונים מצלמה דיגיטלית מדהימה, של נניח 8 מגה-ביט, למסך עצמו אין מספיק זיכרון. יוצא שהמשתמש רואה תמונה של 300 קילוביט. החיבור לטלוויזיה מנצל את יכולת התצוגה של מסך הטלוויזיה והתמונה איכותית יותר. דוגמה נוספת לחיבור היא שמירת תמונות מהמצלמה הדיגיטלית על DVD מקליט, ושליחת התמונות למדפסת ישר מה-DVD. אנחנו בחוד החנית בכל זה".

מארבעת השווקים שלכם, איזה הכי חם?

"הטלוויזיה הדיגיטלית. הכוונה לא רק לטלוויזיה, שהיא המרכז. יש את כל מה שמתחבר אליה - נגן או רשם DVD, מצלמה דיגיטלית, ולהערכתי, בזמן הלא רחוק, אפשר יהיה להדפיס תמונות מהטלוויזיה. עד עכשיו זה לא היה מעשי, אבל תארי לך שאת רואה בטלוויזיה משחק במונדיאל, מקפיאה את הגול ומדפיסה אותו. זה יהיה מאוד אטרקטיבי אצל הנוער. עוד נושא חם זה מצלמות הווידיאו הדיגיטליות. מדהים איך שהשוק הזה ממשיך לגדול ומתפתח בכל מה שקשור לרזולוציה.

"מנוע חשוב לצמיחה העתידית שלנו הוא שוק המולטימדיה בטלפון הסלולרי. ישראל היא אחת המדינות המתקדמות בתחום ויש הרבה משתמשי דור שלישי שמקבלים, למשל, חדשות בזמן אמת דרך הטלפון הסלולרי".

תיכנסו גם לשווקים חדשים?

"יש הרבה שטחים שניתן להתרחב אליהם, אבל האתגר הוא לא לקפוץ על הרבה דברים מוקדם מדי, אלא להישאר ממוקדים, להגדיל את הנוכחות שלנו בשוק תוך ניצול טכנולוגיות קיימות, ולהשתמש בזה כקרש קפיצה. דוגמה לכך היא שוק נגני המדיה האישיים דוגמת ה-iPod, שנמצא בגידול רציני. כל הנושא של הורדת סרטים, צפייה בהם מכל מקום, שמירת תמונות של הילדים כדי להראות לסבתא. לנו יש את הטכנולוגיה ואנחנו מכירים את הצרכנים. אין כמעט צרכנים בשוק האלקטרוניקה הצרכנית שצורן לא מוכרת להם משהו".

"צריך גם להבין, שהשווקים שלנו מחזוריים. הם עולים ועולים עד שהם מתיישרים אחרי כמה שנים. שוק ה-DVD, למשל, ממשיך לגדול אבל מגיע לרוויה, אז אנחנו צומחים בו על-ידי הגדלת נתח השוק וייצור שבבים עם נתח רווחים גדול יותר. כשהשוק מתיישר, זה הזמן לבצע שתי פעולות: להיכנס לשווקים חדשים ולחפש שימושים חדשים בשוק עצמו, למשל, DVD נייד או למכונית".

השווקים של צורן מאוד תחרותיים. מצד אחד, חלק מהחברות שמפתחות את מוצרי האלקטרוניקה הבידורית בוחרות לפתח בעצמן גם את השבבים. מצד שני, צורן היא לא השחקנית היחידה שמתמחה בשבבים למוצרים הדיגיטליים של החיים, ומתמודדת עם תחרות מצד חברות כמו סירוס לוג'יק, ESS ו-ST מיקרואלקטרוניקס. אבל גרצברג בטוח במעמד של צורן בתחרות.

"אנחנו מעריכים שאין אף מתחרה עם קומבינציה כמו שלנו ועם כל-כך הרבה חיבוריות בין המוצרים", הוא מתגאה. "יש כמה חברות בטייוואן שמייצרות שבבים לנגני DVD או למצלמות, ולרוב, התחרות מולן היא במחיר, כי התוכנות שלהן לא חזקות. ביפן יש חברות שמייצרות לעצמן ומוכרות גם בשוק, אבל בדרך כלל, הן בנויות לתת שירות ללקוח אחד, לעצמן. אנחנו לא מזלזלים במתחרות, אבל הן יכולות להיות תחרות בעיקר במדינות שלהן.

"היו בעבר מספר חברות שניסו להתחרות ופשוט נעלמו. אפילו לא נרכשו, כי הן לא הצליחו להתחרות. למשל, נשונל סמיקונדקטור האמריקנית. בארה"ב אין תרבות של מכירה בשוק הצרכני, העלויות לא הותאמו לשוק והחברות האמריקניות לא היו רגילות לגלובליות.

מה עם סירוס לוג'יק?

"היא לא הצליחה בשוק הצרכני וחזרה לטכנולוגיה הבסיסית שהיא טובה בה. גם אינטל ניסתה את כוחה בשוק הצרכני ולאחרונה החליטה למכור את פעילות הסלולר שלה למארוול. לנו יש שלושה יתרונות מרכזיים: מהירות, גלובליות, והעובדה שאנחנו נותנים פתרון ולא רק טכנולוגיה.

"מהירות היא אחד הדברים החשובים ביותר בשוק הצרכני. אתה צריך להיות מהיר בכניסה לשווקים, בחישוב של השבב, בקבלת ההחלטות בשוק ובהתאמה לשווקים שמשתנים מהר מאוד. זה אחד מכלי הנשק של צורן. אנחנו צריכים לאפשר לצרכנים שלנו לתכנן דגם חדש כל שנה. למשל, יש לנו שבב למצלמות שנקרא COACH. היום נמצא בשוק COACH 8, כש-COACH 9 כבר בייצור ו-10 בתכנון.

"גם הגלובליות היא יתרון. בהרבה מצגות של חברות כתוב שהן גלובליות, ואצלנו זה באמת נכון. יש עבודה ופתרון סביב השעון, עם מהנדסים בעשר מדינות, שמתכננים מערכות, תוכנות ושבבים ונותנים תמיכה טכנית מקומית. אם נגמר יום העבודה בארה"ב ולצרכן היפני יש בעיה, אי אפשר לומר לו, ‘הלכנו לישון, נחזור מחר'.

והיתרון השלישי הוא העובדה שאנחנו לא מוכרים ללקוח רק צ'יפ אלא פתרון. יש לנו אנשי מערכת שמבינים את השוק ומתכננים את המוצר הסופי על המדף. אם אנחנו מוכרים שבבים למצלמות, אז אנחנו מתכננים אב-טיפוס של מצלמה מוכנה לייצור, ורואים מה הדרישות.

אז למעשה אתם מכירים סודות מסחריים של חברות המתחרות אחת בשנייה.

"אנחנו יכולים לתת פתרון ייחודי לכל לקוח. גם אם אנחנו מספקים שבבים זהים לשתי חברות מתחרות, התוכנה עליהם שונה והן יכולות להתחרות זו בזו. אנחנו מוכרים לסוני, טושיבה, סמסונג, LG, מדברים עם כולם, כולם נהנים, ועלויות הייצור יורדות".

לצורן יש היום 218 מיליון דולר בקופה, תולדה של רווחים צבורים אך גם הנפקות. מה היא תעשה בכסף? חלק מאסטרטגיית הצמיחה של החברה היא ברכישות ובשנים האחרונות היא קנתה ארבע חברות ביותר מ-630 מיליון דולר - לא הכול במזומן: את נגהטק היא רכשה בעסקת מניות של 170 מיליון דולר; את Oak ב-358 מיליון דולר, מהם 100 מיליון במזומן; את אמבלייז סמיקונדקטור, חברה בת של אמבלייז, תמורת 54 מיליון דולר; ובשנה שעברה רכשה את יתרת המניות באורן סמיקונדקטורס, 83%, תמורת 53.5 מיליון דולר.

"תמיד יכולה להיות עוד רכישה", אומר גרצברג. "אורן, למשל, הייתה רכישה אסטרטגית. היא יצאה מצורן לפני 11 שנים, וקנינו אותה בחזרה כרכישה טכנולוגית. כשהיא נפרדה מצורן זה היה מסיבות של מיקוד. היא התמקדה בטלוויזיה הדיגיטלית והחלטנו שעדיף שהיא תרוץ יותר מהר בשוק. הרכישה החזירה אותה הביתה, האיחוד היה מהיר והתוצאות יוצאות מהכלל.

"Oak הביאה לנו תוספת למכירות והגדילה את הרווחים. נכון להיום אנחנו מתרכזים ברכישות טכנולוגיות קטנות פה ושם, ולא עובדים על רכישה גדולה, אבל אם תהיה הזדמנות ונזהה צורך - נרכוש. יש לנו כסף בקופה, ותזרים מזומנים חיובי שהולך וגדל. המטרה היא להשתמש בכסף כדי לאפשר צמיחה פנימית עם תוספות מבחוץ".

אתה בצורן כבר חצי יובל. עד מתי תמשיך?

"כיום החיים הם המון טיסות ואני מחלק את זמני בין ארה"ב, שם משפחתי, ובין מקומות אחרים בהם אנחנו פעילים, אם כי רוב הזמן אני מחפש תירוצים לטוס לישראל. אני מנהל את החברה, אבל יש גם צוות ניהולי מצוין שגדל כאן או שהצטרף אלינו באמצעות רכישות שביצענו. בטוח שלא אמשיך לנהל את החברה לנצח. אשתי מדברת על הפרישה שלי כבר עשר שנים. אמנם אין לי תוכניות פרישה בשלב הזה, אך כמו בכל חברה יש לנו תוכנית המשכיות. אני מקדיש הרבה מאוד זמן לדור הבא, כדי שביום הפרישה יהיה מי שימשיך לרוץ אפילו מהר יותר ממני". "