איש העסקים אלי עזור רוכש 50% מחברת זהר פרסום חוצות, המחזיקה בזיכיון לפרסום חוצות על-גבי תחנות אוטובוסים ומכוונים בת"א - כך נודע ל"גלובס". בין עסקי המדיה של עזור נמנית חברת פרסום החוצות מרקעים, לתוכה אמורה זוהר פרסום חוצות להתמזג, תוך שמרקעים מובילה את מערך שיווק המוצרים.
עוד נודע ל"גלובס", כי המו"מ עם עזור לא היה היחיד שניהלה החברה בתקופה האחרונה: שיחות התנהלו גם עם חברת ניוז קורפריישן - מקסימדיה לשעבר, אך השיחות לא הבשילו לכדי עסקה.
זהר פרסום חוצות נמצאת בבעלות פרטית של ציון כהן. החברה הוקמה אמנם כבר ב-1989 אך פעלה כחברה מקומית המתמחה באזור הדרום, לשם הגבילה פעילותה. כשפוסטר מדיה, השחקן השלישי בגודלו בשוק בשנת 2003, פשטה את הרגל, החליטה זהר פרסום חוצות "לעלות כיתה", ולנסות להפוך לשחקן משמעותי ולשאוף להגיע לפריסה ארצית.
הצעד המשמעותי הראשון בכיוון היה הזכייה במכרז לפרסום החוצות על גבי תחנות אוטובוס בת"א של החברה לפיתוח כלכלי של עיריית ת"א. המכרז העניק לחברה 1,800 פני פרסום ב-700 תחנות אוטובוס בתל-אביב-יפו. מקסימדיה זכתה בזיכיון הזמני לשלושה חודשים אך הפסידה במכרז על הזיכיון הקבוע. על-פי הערכות בענף, תמורת זיכיון זה שילמה זוהר 6 מיליון שקל בשנה. בנוסף לפני הפרסום בת"א, לחברה גם כ-4,000 פני פרסום נוספים ברמת גן, כפר סבא, רמלה, אור יהודה, קרית אונו, באר שבע, אשקלון, נתיבות, שדרות, קרית מלאכי, קרית גת, גדרה, אופקים, באר יעקב וערד.
צעד משמעותי נוסף בהגדלת הפריסה של החברה היה כשזכתה במכרז לפרסום על-פני 700 פני פרסום בתחנות האוטובוס בחיפה, שנחשבת לעיר השנייה בחשיבותה בענף השילוט לאחר ת"א. הזיכיון ניתן לחמש שנים עם אופציה לשלוש שנים נוספות. זהר הציעה כמיליון שקל לשנה עבור הזיכיון.
לאיש העסקים אלי עזור יש מספר עסקים בתחום המדיה: הוא מחזיק בבעלות על חברת שילוט החוצות מרקעי תקשורת, השבועון בשפה הרוסית "נובסטי", כמחצית מהשבועון "אנשים", מניות בתחנת הרדיו האזורי "רדיו ללא הפסקה", מניות בחברת צ'רלטון, בעלת זכויות השידור של משחקי ספורט, ובנוסף הוא בעל השליטה בעיתון "ג'רוזלם פוסט". באחרונה הודיעה צ'רלטון, בה שותף עזור, על הקמת ערוצי ספורט, שיהוו תחרות לערוצי הספורט הקיימים, 5 ו-5 פלוס.
תחום שילוט החוצות סבל בשנים האחרונות ממשבר קשה שנגרם גם בגלל המיתון, שכיווץ עד לפני כשנתיים את תחום הפרסום כולו, אך במקביל גרם לגידול בנתח הפרסום בטלוויזיה ובאינטרנט על חשבון פרסום החוצות. כמו כן, התחזקו בשלוש שנים אלה מלחמות המחירים, שהובילו להוזלה משמעותית במחיר הממוצע של חבילות הפרסום מחד, ולתשלום גבוה מאוד עבור זיכיונות פרסום מאידך. ריבוי קמפיינים גדולים, הנחלקים בין מספר חברות פרסום חוצות, הקטין את רווחי כל אחת מהחברות בענף. בנוסף, גידול בהיצע השלטים הביא לשיעורי התפוסה הנמוכים של שלטי פרסום החוצות.
לפני כשלוש שנים הגיע המשבר בענף לשיא שבא לידי ביטוי בקריסתה של אחת משלוש החברות הגדולות, פוסטר מדיה. קריסה זאת סימנה את תחילתו של תהליך רציונליזציה בכל הענף. כך למשל, הסכומים תמורת זיכיונות שונים שהוצאו במכרזים לאחר מכן היו נמוכים משמעותית מהסכומים שהוצעו בתחילת שנות ה-2000.
כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", בימים אלה ניצב ענף פרסום החוצות בפני קפיצת מדרגה נוספת: חברות בינלאומיות מהגדולות בעולם, כגון קליר צ'אנלס וגי סי דקו, החלו לנהל מגעים עם עיריות מרכזיות בארץ, ביניהן ת"א, ירושלים וחיפה, בניסיון לגרום להן לשנות את שיטת המכרזים הקיימת. הרעיון של חברות אלה, המיושם בערים רבות בעולם, הוא מצד אחד להשקיע השקעות גדולות במתקני הפרסום, בשדרוגם והבאת מתקנים שאינם קיימים בישראל בהשקעה של מיליוני דולרים, אך מהצד השני לדאוג שהזיכיונות יהיו לטווחי שנים של 15-20 שנה - זאת על מנת לאפשר החזר השקעה אל מול ההשקעות הגדולות. רוב הגורמים בענף מעריכים כי מהלך כזה יאפשר לחברות השילוט לדרוש ולקבל מחירים משמעותיים יותר עבור פני הפרסום.
האיש שבא לנצח / פרשנות
השחקניות בענף פרסום החוצות התעוררו היום אל תוך מציאות חדשה, בה נטרפו הקלפים המוכרים מהשנים האחרונות והגלים התת-קרקעיים המלווים את התחום בחודשים האחרונים רק הולכים ומתחזקים. המהלך של עזור יצר היום בפועל מציאות שבה, בתוך רגע, נולדה חברה גדולה המתמודדת ראש בראש עם מיוז קורפריישן (מקסימדיה) על הובלת הענף, לא רק בהיקף הפריסה שלה אלה בעיקר ביכולות השיווקיות.
עזור ממותג בתחום המדיה כאיש שבא לנצח ולא בהכרח בקרבות אבודים. הכניסה המאסיבית שלו לענף פרסום החוצות מסמנת אולי יותר מהכול את השינוי שעובר הענף בימים אלה. זוהר פרסום חוצות ניהלו לאחרונה מגעים עם מספר גורמים בשוק במטרה לבחון שיתופי פעולה שונים - מקסימדיה הייתה רק אחד מגופים אלה.
בענף לחששו שהגידול המהיר שהפגינה החברה בפריסה בשנים האחרונות לא עמדה בקנה אחד עם הגב הכלכלי הנדרש למימון מהלכים מסוג זה. הנכס המשמעותי ביותר של זוהר היה מכרז תחנות האוטובוסים והמכוונים בת"א, אך זה מסוג הנכסים שלא בהכרח חייבים לקנות בכסף מאחר שתוקף המכרז אמור לפקוע בעוד מספר חודשים. יותר מזה, בעיריית ת"א ידעו לספר שהעסקה נעשתה ממש על "זמן פציעות"- רגע לפני זוהר הייתה מאבדת את הזיכיון שלה.
אז מה גורם לאיש עסקים כמו אלי עזור להרחיב פעילותו בתחום המסומן כרגע כלא רווחי, עם צמיחה מינורית במקרה הטוב והפסדים כספיים במקרה הרע? ולמה לו לרכוש חברה שאיננה נהנית כנראה מאיתנות פיננסית? עזור כנראה רואה קדימה וצופה את הטלטלה שעוד עומדת בפני הענף. בחודשים האחרונים מתדפקות על דלתות העיריות חברות שילוט החוצות הבינלאומיות שמנסות לשים כאן רגל תוך כדי שינוי שיטת המכרזים הקיימת.
העוגן המרכזי לשינוי אמור להיות מכרז ת"א שעשוי לצאת לפועל כבר במהלך השנה הקרובה. עם זאת, טרם ברור באיזה פורמט יתבצע השינוי, האם יחוברו מספר זיכיונות יחד, לאיזה תקופה יינתנו הזיכיונות החדשים ובאיזה מחיר. מה שברור הוא שכללי המשחק הולכים להשתנות ובגדול.
ברגע שהמתקנים ישודרגו ולחברה כלשהי יהיה מונופול, או לפחות יכולת מיקוח מכרעת בערים הגדולות, ניתן יהיה להפסיק את מלחמות נתח השוק והמחירים של החברות ולהתחיל להרוויח כסף. בשוק מבינים את זה ולכן ישנן חברות המנסות לקבוע עובדות בשטח: כך למשל, מקסימדיה איננה ממתינה למכרז החדש ומזה תקופה לא קצרה היא מחליפה ללא תנאי את כל מתקני הפרסום שלה בעיר ומשדרגת אותם. יש להניח שמהלכים כאלה יסיעו לה מאוד אם יתקיים מכרז חדש.
ומה קנה עזור? הוא קנה אופציה - תרתי משמע - כי זיכיון ת"א עומד אמנם להסתיים תוך מספר חודשים אך הוא כולל אופציה של שנה ועוד שנה לפני שהעירייה תהיה מחויבת על-פי חוק לצאת שוב למכרז. לחברה ללא גב כלכלי כמו זוהר יש להניח שלא היו מחדשים את האופציה אבל לאלי עזור המקושר והמגובה? זה כבר סיפור אחר לגמרי. שנתיים הם הרבה מאוד זמן להתבסס ולהתכונן. הן הרבה זמן במיוחד אם יש למישהו יכולות שיווקיות ונחישות למשוך את השוק למעלה ולגרום לו לשלם מחיר שנתפס בעייני המשווק כריאלי.
ומי ששכח אולי ילמד משהו מסיפורי צ'רלטון והמונדיאל. כשאלי עזור רוצה שהשוק ישלם, מסתבר שהוא משלם. יש להניח שמישהו אחר היה לוקח את החברה הממוזגת שהפכה כהרף עין להיות אחת משתי הגדולות בישראל, משפר אותה במשך שנתיים, ואז לפני או אחרי המכרז מוכר אותה לאחד מהגופים הבינלאומיים שמחפשים כל כך את מי לקנות בארץ. קשה להניח שזה מה שעזור יעשה - הוא כנראה פשוט יעשה שם מתישהו כסף.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
