מתקשרים את בשורת החדשנות

כשבוחנים את אתרי חברות הטלקום בישראל, מפתיע לגלות שבשוק זה, שוק הממוקם בחוד החנית של הטכנולוגיה, הסנדלר הולך יחף עד כדי יבלות. רבים סובלים מכפילויות בתפריטים ומסרבול, שפה גרפית לא אחידה בין עמודי האתר השונים, עודף תוכן, ואם מיושמים מאפיינים אינטראקטיביים (וידאו, אנימציה, פלאש) השימוש שנעשה בהם נותר שמרני. בתחום שבו אמצעי שיווק וחוויית משתמש ייחודית הם קריטיים לבידול המותג, והמרדף אחר ייבוא הטכנולוגיה החדישה ביותר הוא חלק בלתי נפרד מפוטנציאל הרווחיות, יכלו אתרים אלו להוות דוגמא ומופת לקידמה טכנולוגית, עיצובית ושיווקית.

אתרי החברות הסלולריות, שאמנם מציעות שירותי תוכן מתקדמים עבור הצרכנים, דוגמת וידאו, קבצי שמע ושירות mms (חילופי תכנים אינטראקטיביים בין מכשירים סלולריים), מזניחים את סביבת הווב 2.0 בפנייתם לקהלי היעד שלהם, ולא מיישמים את מאפייניה. חבל, משום שאימוץ מאפיינים עיצוביים מן הסוג הזה לא היה רק תורם ליצירת הקשר הרגשי הנדרש עם לקוחות האתר, אלא אף מושך אותם להעמיק את הקשר ע"י רכישת חבילות תוכן ומוצרים נוספים, בזכות ההמלצה של חבריהם ומשתמשים הדומים להם המהללים את אותם מוצרים.

האתר של פרטנר-אורנג', השכיל לשלב בעמוד המיועד למסלול הצעירים עושר תכנים גדול יחסית. אבל האתר יכול היה לקחת את חוויית המשתמש צעד אחד משמעותי קדימה, ובכך רק לתרום למאמצי השיווק ולמסרים שהחברה מעוניינת להעביר ללקוחותיה. למשל, במקום לנתב את המשתמשים לקהילה החיצונית של "תפוז אנשים", היו יכולים להקים קהילה שמיועדת למשתמשים הצעירים באתר, בתוך האתר של פרטנר, בה בני נוער יכולים לדסקס בפורום מה הרינג-טון הטוב ביותר שנמצא כרגע על האתר של אורנג', מהו סרטון הוידאו המצחיק ביותר שאפשר להוריד אל המכשיר הסלולארי, וכיוצא בזה. אפשר אפילו לפתוח בלוג חווייתי בעמוד הזה שייכתב על ידי אחד ממובילי דעת הקהל של הגולשים הצעירים, שמשתף את קוראיו בחידושי התוכן האחרונים שנתקל בהם ובדרך זו לקדם את התוכן המדובר.

האתרים אמורים להוות מקור משיכה, על ידי כך שהם מסייעים בהגברת הקשב של המשתמשים אל המוצרים והשירותים של החברה. כך, אתר שאינו מרתק (או מעודד שהייה ממושכת ובעלת משמעות למשתמש), מקטין דרמטית את הסיכוי לרכישה אימפולסיבית. הפנייה צריכה להיות מותאמת לקהל היעד אליו רוצה החברה להגיע באופן ממוקד. באתרים של חלק גדול מן החברות ברור כי הפנייה המודגשת ביותר היא זו הפונה למשתמשים צעירים, כפי שניתן לראות באתר של סלקום למשל, בין אם בשל שפה גרפית יותר, ובין אם בשל ההיצע העצום של שירותי התוכן המובלטים בעת גלישה באתר. על מנת שפנייה זו תהיה יעילה, ותתפתח לכדי דיאלוג, יש לדבר עם קהל היעד בשפה שלו. אבל כרגע, האתרים המנסים לפלס דרכם על ליבם של הצעירים, רק נדמים כאותם דודים ודודות המנסים בכוח להראות לאחייניהם שהם מדליקים, אבל לא באמת מעודכנים בבשורה האחרונה. ניסיונותיה האחרונים של סלקום להתקדם לעולם ה-Web 2.0, עם Hip, התקבלו בקול ענות חלושה, בעיקר בשל חוויית ממשק בעייתית, וחוסר אינטגרציה מוצלחת עם הטלפון ועם היצע השירותים באתרים האחרים של סלקום.

האתר של פלאפון, לדוגמא, משתמש בשפה גרפית מסוג אחר, נקייה ומהוקצעת, כזו שאפשר להסיק ממנה כי היא פונה בעיקר לקהל העסקי. בעוד מסלולי הצעירים נמצאים כולם על תפריט אחד, ללקוחות העסקיים מקדישים תפריט נפרד. המוצרים השונים מוצעים באופן מפולח לפי חתך זה, כאשר הלקוחות העסקיים מגיעים לחבילות השירותים והמוצרים המיועדים להם ממספר כיוונים באתר. השפה הגרפית היא נקייה ונוחה לקריאה, ואפילו האמצעים האינטראקטיביים, של פלאש, גלריית תמונות ווידאו הם סולידיים. אמנם המידע המוצג למשתמשים לא עמוס מדי בתוכן, כפי שחוטאים אתרים רבים אחרים, אך אפשר היה להגביר את רמת בהירות על ידי שימוש בכלי שיווק מתוחכמים יותר, גם מבלי לוותר על סוג הפנייה הסולידית, ובכך להעניק תחושה יוקרתית יותר ללקוחות העסקיים. למשל, אפשר להציג testimonials של לקוחות עסקיים מרוצים, דמויות בולטות בסקטור. אפשר להשתמש בטכנולוגיית פלאש עבור כל אחת מחבילות המוצרים המותאמות ללקוחות עסקיים, על מנת להדגיש בתצוגה מקדימה וחווייתית את עיקרי היתרונות של חבילה זו.

האתרים של חברות הטלפוניה, דוגמת בזק וברק ואתרי ספקיות האינטרנט, סובלים מאותם סימפטומים רק במידה רבה יותר של תפריטים לא נוחים, עומס מידע, גרפיקה שמרנית, וחוויית משתמש שאיננה נוחה או מרתקת מספיק.

שוב, אם נישא עינינו מעבר לים, אל האתרים של חברות הטלקום הבינלאומיות, נמצא כמה דוגמאות שאפשר ללמוד מהן. האתר של Verizon הוא דוגמה טובה לתפריטים הבנויים בצורה נוחה וממוקדת, כך שהמשתמש מוצא בקלות את המידע הספציפי שרלוונטי עבורו, בין אם מדובר בשינויי פרטי חשבון במעבר דירה או בהחלפת ספק, בחבילות חסכוניות או בתמיכה. העמוד הראשי איננו תוקף את המשתמש בעודף מידע או בפירוט של חבילות התוכן, השפה הגרפית אחידה ונקייה, והתמונות באתר מדגישות את הפנים האנושיות של החברה. האתר של Vodafone אף מקל את עבודת ברירת המידע על המשתמש, בכך שעבור כל מסלול הוא מציג תפריט קבוע של מידע תמציתי עם סמלים גרפיים החוזרים על עצמם בכל מסלול: איך זה עובד, למי זה מתאים, יתרונות, והפניות למוצרים ושירותים משלימים. ישנה אפילו אפשרות לצפות בסרטון הסברה עבור כל אחד מן המסלולים המציג באמצעות פלאש, וידאו ואנימציה את המידע בצורה מפשטת וברורה.

חברות המעוניינות למתג את עצמן כנושאות בשורה של חדשנות, וכמעניקות ללקוחותיהן את החוויה השלמה והעשירה ביותר של מודרניות, שיתוף ותקשורת בין-אישית צריכות לאותת ללקוחותיהן כי הן חיות את העולם הזה בעצמן. ישנו עושר רב של אמצעים שניתן לנצל על מנת לייצר מסר מן הסוג הזה, מסר שיסייע ביצירת דיאלוג מוצלח עם קהלי היעד ויישר קו עם האמינות של המסרים הפרסומיים של חדשנות ועדכניות טכנולוגית.

הכותב הינו מנכ"ל משותף בחברת נטיקה וראש המסלול לעיצוב למדיה אינטראקטיבית בשנקר