"גלובס" חושף: כמה עולים הקמפיינים של המתמודדים לראשות לשכת עורכי הדין?

במערכת בחירות כולם מרוויחים: האסטרטגים, היחצ"נים, הפרסומאים, הקופירייטרים, המו"לים, בתי הדפוס, השליחים, דיילי המכירות ועוד. בעצם כמעט כולם, למעט המתמודדים עצמם. כאילו לא די להם במתיחויות, ההכפשות, התסכולים ועצבי הברזל שיש לפתח, הם נאלצים להתמודד עם הוצאות כספיות עצומות הנדרשות מקמפיין בחירות, ומסתכמות במיליוני שקלים.

ואלה רק ההוצאות הישירות. קמפיין בחירות דורש התחייבויות נוספות, החל במשרדו של המועמד שבמשך חודשים כמעט מושבת לחלוטין מפעילות רגילה, עבור ב"תורמים" החשאיים ההופכים להיות לעיתים "בעלי הדעה", בהתחייבויות למגזרים השונים, וכלה בקשרים הפוליטיים והמקצועיים.

שמערכת הבחירות הנוכחית, השקטה יחסית והמשעממת-משהו, לא תטעה אתכם. ששת המועמדים השקיעו מיליוני שקלים יחד, ורק עבור אחד מהם, שאת זהותו נדע ביום רביעי הבא, זה בסוף ישתלם. מקצועית, לפחות.

כדי שהבחירות לכנסת יהיו שוויוניות, ככל שניתן, נקבעו בחוק מימון מפלגות הגבלות שונות לגבי סכום הוצאות מירבי למפלגה, גובה התרומות וכו'. מעבר להגבלות בסכומים, מפלגה אינה רשאית למשל לקבל תרומות ממי שאינו בעל זכות בחירה, מתאגיד ומתורמים בעילום שם. כדי להגביר את השקיפות, קבע מבקר המדינה שבשנת בחירות תפרסם כל מפלגה באופן שוטף באתר האינטרנט שלה, כל תרומה ששווייה אלף שקל ומעלה.

המימון לא מוסדר

בחוק לשכת עורכי הדין אין הגבלות כלשהן הנוגעות להוצאות והכנסות ביחס לבחירות לראשות הלשכה. כבר בבחירות הקודמות טענו מועמדים, שיש להסדיר את נושא מימון הבחירות משום שמדובר בסכומים נכבדים מכדי שהמועמדים יממנו אותם מכיסם, ומשום שמי שאינו מבוסס כלכלית, ייתקל בקשיי מימון לא קלים. אז כללים ללשכה עדיין אין, אבל "גלובס" ביקש לבדוק כמה כסף הוציא כל מועמד מאז הכריז על מועמדותו ובדרך גם למד כמה דברים על שקיפות.

שלושה מבין ששת המועמדים בבחירות, שיתקיימו בשבוע הבא, הסכימו לחשוף את תקציבם ולפרט תחשיב הוצאות גס. יתר המועמדים סירבו לשתף פעולה. בין היתר הם טוענים, אגב, שאף מועמד שמשתף פעולה אינו נוקב בסכום האמיתי שהוציא. הטיעון נשמע הגיוני אולי, אבל מוזר בהתחשב בכך ששלושת המועמדים מוסרים נתון כספי כמעט זהה: בין 1.1 ל-1.3 מיליון שקל.

עו"ד יורי גיא-רון, שהחליט והודיע על החלטתו להתמודד בבחירות, טוען שעלות הקמפיין שלו נעה בין 1.2 ל-1.3 מיליון שקל. מקורות המימון שלו היו הון עצמי ("מקורות עצמיים של המועמד") וכן תרומות של חברי לשכת "סיעה אחרת", מטעמה הוא מתמודד. לא נמסר היחס בין התרומות להון העצמי.

את מירב התקציב "גזל" הארגון ויום הבחירות עצמו (65-70%), ההשקעה בפרסום היתה כרבע מהתקציב (גיא-רון פרסם, בין היתר, בשלטי חוצות באילת בתקופת הכנס, והוא מקבל ייעוץ תקשורתי ממשרד "ארד תקשורת" של איל ארד) ובין 5 ל-10% מהתקציב הושקעו בפלטפורמות אינטראקטיביות. צריך לזכור, שגיא-רון הכריז רק בפברואר על מועמדותו (לאחר לחצים בעקבות פרישתו של עו"ד יורם דנציגר מהמירוץ), כך שכל התקציב מכסה תקופה של כ-4 חודשים.

עו"ד ד"ר משה וינברג, שהכריז בספטמבר 2004 על מועמדותו, הוציא מאז על הקמפיין 1.35 מיליון שקל. וינברג מדגיש, שכל התקציב יצא מכיסו הפרטי. הוא לא ביקש ולא קיבל אגורה שחוקה מאיש. הוא אף סירב לקבל תרומות, למרות שכאלה הוצעו לו. בנוסף, אומרים במטה שלו, כל אנשי סיעת "מפנה", כלומר מועמדיה לראשי המחוזות השונים, מומנו גם הם מכיסו הפרטי של ד"ר וינברג.

סעיף התקציב הגדול ביותר של וינברג - 580 אלף שקל, הוא שכר יועצים, ויש לו הרבה כאלה (עם חלקם כבר אינו עובד): החברה לייעוץ אסטרטגי GCS (שבבעלות טל זילברשטיין וקבוצת יועצים אמריקאים), היועץ האסטרטגי לקמפיין עו"ד אלי גולדשמידט (הח"כ לשעבר), יועצי התקשורת אתי אשד ובן-ציון ציטרין, משרד הפרסום כץ-קפלן, ראש מטה ארגון יום הבחירות מיכה גולדמן.

לאלה מצטרפים הדוברת האישית עו"ד עדי שרווס, מרכזת הפעילים עו"ד רעות סטמטי, וכן עוה"ד בלפור קיוויתי, טנא דותן, שחר בן-נעים, נוגה סלקטור ואורנית חסין, המרכזים את הפעילות במטות במחוזות. סעיף תקציב "שמן" נוסף הוא פרסום (290 אלף שקל), הכולל דיוור ישיר, עיתונות, שלטים, דיילים, שליחויות וכנסים. את הוצאות המשרד הוא מעריך בכ-127 אלף שקל, בסעיף "תקשורת" (סקרים וטלפנים) הוציא כ-120 אלף שקל, וסכום זהה הוקדש לסעיף "הוצאות שונות". את ההוצאות העתידיות, עבור ארגון יום הבחירות, המטה וכו', הוא מעריך בכ-100 אלף שקל נוספים.

היועצים חוגגים

עו"ד איתן ארז אומר, כי תקציב תנועת "עמית בלשכה" במערכת הבחירות עומד על כ-1.1 מיליון שקל, מתוכם 300 אלף שקל הם כספי תרומות מעורכי דין בלבד. גם כאן מדובר בסכום שהוציא מאז הכריז על מועמדותו, לפני כשנתיים. "בניגוד למועמדים אחרים", הוא אומר, "'עמית בלשכה' אינה עושה כל שימוש במוסדות הלשכה, בביטאוניה ובאתר האינטרנט שלה לצורכי מערכת הבחירות". את הרמזים תבינו לבד. ארז אומר עוד, שסירב לשתף פעולה עם מיזמים שיווקיים של עיתונים ולרכוש בכסף ראיונות.

גם אצלו סעיף התקציב הגדול ביותר הוא "יועצים" - 250 אלף שקל. את ארז מלווה יועץ התקשורת גלעד היימן, מבעלי חברת הייעוץ "ספוט תקשורת". ארז לא הסתפק בכך, ולקח "תותח" כבד כמו ראובן אדלר (אדלר-חומסקי) ודודי ברמן, מנכ"ל חברת הפרסום GPS, לניהול קמפיין הבחירות.

סעיף התקציב השני בגודלו הוא "מודעות בעיתונות ובאינטרנט ושלטי חוצות" (200 אלף שקל), כאשר סכום דומה הוצא על "מטה טלפנים". גם את משלוח הדואר מעריך ארז בכ-100 אלף שקל, סכום אותו הוא מעריך שהוציא גם על דברי דפוס (פליירים וכו'), כנסים ואירועים וארגון יום הבחירות. על "אינטרנט ומיחשוב" הוא מעריך שהוציא כ-50 אלף שקל.

גם ארז מדגיש, שהתקציב כולל את מימון מערכת הבחירות של מועמדי הסיעה לראשי הוועדים: עו"ד קותי נתנזון לראשות ועד מחוז ת"א והמרכז, ועו"ד מוחמד ותד לראשות ועד מחוז חיפה.

ארז אומר, שהציע כבר באפריל 2006 שהמועצה הארצית תקבע כללי מימון בחירות ברורים "ותשים קץ לתוהו ובוהו השורר בתחום, כאשר אין כל הגבלה על תקציבי הבחירות ועל מקור התרומות". הוא הציע להגביל את תקציב המועמדים לחצי מיליון שקל למועמד לראשות הלשכה, להתיר קבלת תרומות מעורכי דין בלבד, לחייב כל מועמד בשקיפות מלאה ובאישור תקציבו ע"י שופט בדימוס, ולבצע רפורמה בכללי התעמולה שתחייב הקצאת שטח שווה בביטאוני הלשכה לכל המועמדים. לטענתו, מסיבות פוליטיות הצעתו כלל לא עלתה לדיון במועצה הארצית.

עוה"ד אילן בומבך, יראון פסטינגר ושי סגל, סירבו לחשוף את תקציביהם הכלליים בבחירות. אילן בומבך, המקבל ייעוץ תקשורתי מחברת "ספין מעצבי דעת קהל", שבבעלות זיו ברנע ויובל פורת, מסר בתגובה: "על סמך המודעות בעיתונים, באינטרנט ועל שלטי החוצות של המתמודדים האחרים, אני מניח שאני מוציא פחות ממתחריי. את רוב הכסף אני מוציא מכיסי וחלקו מגיע מתרומות של חברים. מעבר לזאת, איני מעוניין לפרט יותר".

יועץ התקשורת של יראון פסטינגר, ליאור רוטברט (אף הוא מבעלי "ספוט תקשורת"), מסר בשמו כי "הקמפיין שמובילה הסיעה 'להצלת המקצוע', בראשות עו"ד יראון פסטינגר, מתנהל על-פי אמות מידה מקצועיות ובמסגרת תכנון ובקרה תקציבית שנקבעו לצורך כך. הקמפיין על חשבונו של עו"ד פסטינגר, ובשונה מהנהוג במחוזותינו, לא נעשה שימוש פוליטי ציני ברכוש הלשכה, באמצעיה או בדמי חבריה לצורך גיוס קולות בוחרים".

יועצי תקשורת העריכו, כי ייתכן שפסטינגר הוציא יותר מיתר המועמדים, משום שבנוסף לפרסום החוצות באילת ובת"א, הוא רכש מודעות של עמודים שלמים בארבעת העיתונים הגדולים, בהם קרא לתומכי "רפורמות פרידמן" להצביע עבורו. מחיר מודעת עמוד כזו נע בין עשרות למאות אלפי שקלים. במטה פסטינגר טוענים שעובדתית הדברים אינם נכונים וטוענים שהוצאתו הסתכמה בפחות מ-1.1 מיליון שקל.

יועצת התקשורת של עו"ד שי סגל, תמי שינקמן, מסרה כי "שי סגל הוציא על קמפיין הבחירות סכומים ניכרים מכספו הפרטי בלבד. סגל לא קיבל מימון ממקור חיצוני כלשהו. יחד עם זאת, הוא יהיה מוכן לחשוף את הוצאותיו לאחר גילוי נאות של כל שאר המועמדים על הוצאותיהם ומקורות המימון שלהם".

הכינו את הארנקים

יועץ תקשורת המתמחה בקמפיינים פוליטיים, שנטל חלק בקמפיין לראשות לשכת עורכי הדין, מסביר מה צריך מועמד להעמיד לנגד עיניו כשהוא עומד להתמודד על ראשות הלשכה. ראשית, הליך גיבוש אסטרטגיה ע"י יועצים, הכולל בניית החזון, הערכים, וההבטחה שלו כמועמד, הגדרת המסרים המתאימים, וכן תכנון וליווי התהליך להשקת מיצובו כמועמד הראוי ביותר.

במסגרת יחסי הציבור ינהלו לו קמפיין תדמיתי, יעבדו איתו על כתיבת תוכניות פעולה, יכינו אותו לראיונות, ימסרו תגובות בשמו לאירועים ויעבדו איתו על המסרים התקשורתיים. בנוסף, יפעילו עבורו מערכות בקרה והערכה ציבורית ותקשורתית, מבחינת ההישגים ונקודות התורפה בהתאם ליעדים האסטרטגיים. המועמד יתלבט בין בחירת משרד פרסום יקר, שיגבה ממנו שכר גבוה אך ישיג לו מודעות מוזלות בעיתונים, לעומת משרד זול יותר. עלות היועץ האסטרטגי, שירותי יחסי הציבור וניהול הפרסום נע בין 20 ל-50 אלף דולר בחודש.

בנוסף, על הפרסום וההפקה באמצעי המדיה השונים (סקרים, רכישת מודעות, אינטרנט, פרסום חוצות ופרסום בקרבת בתי המשפט) עשוי המועמד להוציא אפילו מאות אלפי שקלים. קמפיין צנוע יותר ידרוש כמה עשרות אלפים "בלבד". על הקריאייטיב והגרפיקה (עיצוב פליירים, באנרים וקמפיין אינטרנט, עיצוב סיסמת המועמד, צילומי סטודיו, איפור וכו') הוא יוציא גם כן כמה עשרות אלפי שקלים.

עלות יום הבחירות עצמו (הצבת דיילים בקלפיות, מערך הסעות לעורכי דין, מערך מעקב טלפוני אחר מצביעים) וסעיף הקשר עם הבוחר (כנסים, חוגי בית, פקסים, מערך טלמרקטינג לשכנוע עוה"ד להצביע עבור המועמד) עשויים אף הם להגיע למאות אלפי שקלים.

אחרון חביב, אך הכי חשוב, הוא סעיף הקמת מטה בחירות וניהולו. עלות סעיף זה תלוי בעיקר בשאלה מה אחוז המתנדבים במטה. לרוב הוא ינוע סביב כמה עשרות אלפי שקלים, אך הוא עשוי להגיע בקלות גם לכמה מאות.

"על-מנת למקסם את הסיכוי לזכות", אומר יועץ התקשורת, "יש לקחת בחשבון תקציב של מיליוני שקלים. וגם אז, רק אולי תוכל לנצח".