ללקק את האצבעות

גיל חובב, בעבר מבקר מסעדות ב"הארץ", הודיע בכתבה לפני כמה חודשים שהוא חוזר לבקר מסעדות. לא לעיתון "הארץ", שאותו נטש בשעתו לאחר שבד בבד עם עבודתו העיתונאית הופיע בפרסומות הקשורות למוצרי מזון, אלא בפורטל האוכל המוביל בישראל Rest.

כשבאמתחתו ספרי בישול שכתב בהוצאת ספרים שייסד (קרפד), תוכנית טלוויזיה, אתר אינטרנט ושיתוף פעולה עם אתר חברת אוסם, חובב הוא היום אייקון בישול, אימפריית תוכן קולינרית של איש אחד. מלווה ברזומה מרשים של בעל טור נחשב ב"הארץ", ולפני כן במקומון הירושלמי של רשת שוקן "כל העיר", ובפופולריות של המדיום הטלוויזיוני, חובב הוא חיזוק נאה למצבת הכותבים האנונימית של Rest. לא לחינם התנוססה תמונתו ימים ארוכים בדף הראשי של האתר בצד הלוגו "בלעדי!" והיום הוא מופיע עם טור הביקורת דו"חובב.

מבחינתו של לירון דרור, מנכ"ל Rest, חובב הוא רכישה חשובה מאין כמוה לפורטל, רכישה שמציבה את האתר שלו כאיכותי ואובייקטיבי.

אובייקטיבי? בעיני הגולשים, המגזין של Rest הוא מגזין אוכל לכל דבר. אלא שהרוב המכריע של הגולשים לא יודעים - וגם לא אמורים לדעת - שמדובר במגזין מסחרי שחלק ניכר מהכתבות בו הן בעלות אופי שיווקי מובהק, והן חלק בלתי נפרד מחבילת השיווק שבונה המנכ"ל דרור לאותן המסעדות, שהן לקוחותיו.

בראיון שנתן דרור לכתבה לרגל כניסתו של גיל חובב לתפקיד אמר לכתבת חני יודל מ"אייס" כי "אין לי ספק כי ביקורות האוכל של גיל חובב, שיהיו כמובן על פי כל אמות המידה של אובייקטיביות עיתונאית, ישמשו כלי מצוין עבור הגולשים להעשרת התוכן הקולינרי מחד, ומאידך ייתנו במה נוספת למסעדנים לחשוף את עולמם הקולינרי לקהל רחב יותר".

יודל שוחחה גם עם חובב, ושמעה ממנו שהוא "מצהיר על עצמו כי הוא מבקר מסעדות רחמן" והוא "מעדיף לספר לקוראים איפה כדאי להם לאכול ולא איזו מסעדה עשתה לגיל חובב צרבת". מכיוון שהאג'נדה של חובב מתאימה לאג'נדה המסחרית, אין זה פלא שחובב, בגרסתו המרוככת, מצהיר כי "גם אם האוכל לא היה טעים או שהמסעדה לא מוצלחת לטעמי, הבעלים והשף השתדלו, ולא עשו שום דבר באופן אישי".

סנדלי נאות

בארכיון המגזין של Rest מפורסמות עשרות ביקורות מסעדות שכתבו כתבי הפורטל. ככל שמצאתי, אין במאגר אפילו ביקורת שלילית אחת. כל המסעדות זוכות לביקורות שהן בין חיוביות למהללות עד בלי די. מדורים אחרים במגזין מיועדים אף הם להרעפת תשבחות.

בחלק מן הביקורות, בסוף, מופיע גילוי נאות: "הכתב היה אורח של המסעדה". נוהג זה נלקח מהעיתונות הכתובה, ומטרתו לטהר את טובת ההנאה שקיבל הכתב במתן הצהרה.

אלא שב-Rest הגילוי הנאות משמש למטרה אחרת - לשוות למגזין האתר אופי של עיתון לכל דבר. קרי: הביקורות והכתבות שלא נחתמות בגילוי הנאות הן כתבות אובייקטיביות לחלוטין.

, אומר המנכ"ל דרור, "הצהיר מיומו הראשון שהוא אתר מסחרי. הוא לא אתר מערכתי". להצהרה זו של דרור אין כל בסיס ראייתי. יותר מזה, באתר כתוב שהוא "קיים משנת 1998 במטרה להעניק מידע רחב ומגוון לכל קהל הגולשים, אשר תחום המסעדות קרוב ללבם". כלומר לא זו בלבד שהנתון שדרור מציין, שכביכול האתר מעיד על עצמו שהוא מסחרי, אינו גלוי כלל וכלל,Rest אלא חמור מכך, האתר זורה חול בעיני קוראיו ומנפק טקסט שונה בתכלית מהכוונות המסחריות של דרור, שבהן הוא מודה בראיון. קורא מן המניין לא יוכל לנחש שהמידע שהובטח לו כי הוא נגיש, איכותי ועדכני הוא בעצם סוג של פרסומת.

דרור: "רוב הפעולות שאנחנו עושים הן בשביל המסעדנים. המטרה של Rest היא כמובן לתת את מרב המידע לגולש, אבל ברמת השיווק אנחנו יוצרים עוד ועוד מוצרים שיכולים לתרום לגולש לקבל מידע, ולמסעדה - להביא את הגולש אליה. אנחנו נוגעים בכל התחומים שנוגעים לגולש ולמסעדה.

"לאחרונה הכנסנו לכוחותינו את גיל חובב שכותב טור מערכתי לגמרי, לטוב ולרע. מובן שאחת הסיבות שבגללן בחרנו את גיל לעשות את זה היא שהוא ידוע ביכולת שלו לתת ביקורת בונה בלי לפגוע בצורה דרסטית במסעדה. אני לא רוצה לציין שמות, אבל יש כמה מבקרי מסעדות שכותבים בעיתונים הגדולים שכשאתה קורא מה כתבו אתה שואל את עצמך אם מישהו חשב שיש משפחות מאחורי המסעדות האלה. אנחנו מקפידים מאוד לשמור על איזשהו קו ניטרלי. עם זאת, אנחנו אתר מסחרי לכל דבר. זה דבר ידוע, אף פעם לא הסתרנו אותו".

- ולגיל חובב לא תהיה בעיה? הוא יודע שאם יש ביקורת גרועה, היא לא תתפרסם?

"לא, לא, לא. גיל חובב כותב טור אובייקטיבי לטוב ולרע. הוא איש מקצוע ובין הכותבים הטובים. אבל חלק מהסיבות בבחירה שלו זה שהוא יכתוב לפי אמות מידה עיתונאיות ביקורת בונה בצורה הוגנת ולא משתלחת".

זה הגיל

- גיל חובב, אתה עלה תאנה עיתונאי בין ביקורות מטעם?

"אני לא יודע אם אני אמור להיות עלה התאנה שלהם. אני יודע מה כתוב בחוזה שלי איתם, וזה שהביקורות שלי הן לגמרי לפי טעמי והם לא מתערבים, ואני לא צריך לכתוב על לקוחות שלהם ולא לפרגן ללקוחות שלהם, וזכותי לפסול את מי שאני רוצה או להחמיא גם למי שלא עובד איתם. מבחינת כתבות אחרות שיש אצלם, אני באמת לא בקיא בכל רזי ההתקשרויות שלהם עם יתר האנשים, אבל זה נכון שיש ז'אנר של כתבות שבו הכותב הוזמן על ידי המסעדה. אני לא חלק מזה. זכותם, זה אתר פרטי, ואני מסכים איתך שיש בזה ממד של תוכן שיווקי. מבחינת מה שאני עושה איתם, זה אחרת. חלות על זה כל אמות המידה העיתונאיות".

- איך אתה מגיע למסעדות? ואוצ'רים?

"חלילה. אני משלם, לוקח חשבונית ו-Rest מחזירים לי את הכסף. לא מוזמן על ידי בעל המסעדה, לא מתואם עם יחצ"ן וגם לא בוואוצ'ר. שיטת הוואוצ'ר היא שיטה שאני מבין מאיפה הגיעה, יש הרבה עיתונים שתקציבם דל. אני דווקא מאוד מכבד מקומונים, אבל יש דיל שהיחצ"נים מציעים ששולחים ואוצ'ר ולהציג אותו בסוף הארוחה. ואז אתה אוכל ובעל המסעדה לא יודע שאתה ממומן. אבל לצורכי ביקורת זה לא כשר".

- אין מצב שבו אנשי המכירות של האתר מציעים ללקוחות את גיל חובב בתוך הדיל?

"לא שידוע לי, אני מקווה מאוד שלא. אני לא מתואם לא עם אנשי המכירות של האתר ולא עם עורכי האתר על מי הביקורת. הם מקבלים את הקובץ ממני פעם בשבוע, ומבחינתם זו הפתעה. הם לא יודעים איזו מסעדה, אם זה בתוך תל אביב או לא. הכול בחירה שלי, וככה זה מוגדר חוזית".

- מה קורה אם אחד הלקוחות הכבדים שלהם מבחינת חבילת פרסום באתר מקבל ממך ביקורת לא טובה?

"בינתיים, אם לענות לך ביושר, כי אני חדש שם, זה עדיין לא קרה. מבחינת הביקורות אני הולך למשהו כמו ארבע-חמש-שש מסעדות בשבוע, אני בוחר לכתוב לפרסם על המסעדות שאני חושב שהן המסעדות שקוראי Rest הכי ייהנו בהן. כך שעוד לא יצא לי, בוא נגיד, להיכנס ראש בראש בצורה חזיתית ורצחנית במסעדה כלשהי, בין כבדה ובין לא כבדה. אני לא יודע אם ייצא בעתיד. אני חושב שביקורות שליליות חשוב לכתוב רק על מסעדות שהן מאוד-מאוד חשובות. אני לא יודע מי המסעדה שמפרסמת הכי הרבה ב-Rest. נגיד קפולסקי. אם אני רוצה מחר לכתוב שרשת קפולסקי כביכול קקה והאוכל שלהם זוועה, לא אכתוב את זה באלו המילים, אבל אם אני אגיד שאני מציע לקוראיי לחשוב פעמיים לפני שהם נכנסים לרשת קפולסקי, חוזית לא רק שמותר לי, זה גם חלק מתפקידי. אני מודה בכנות שמכיוון שאני עובד ב-Rest רק כמה שבועות, עוד לא יצא לי לנסות את את האינטגריטי העיתונאי שלהם. על הנייר כל ההכרזות אומרות שהאינטגריטי קיים. לא היו ניסיונות לרמוז לי על מי לכתוב, על מי לא לכתוב, לאן ללכת. זה לא היה. כשיהיה, אני לא אהיה שם כמובן. בוא נישאר אופטימים".

גם האיגוד

אחרי ארבע שנים שבהן עבד כסוכן מכירות ב-Rest החליט נועם שקד שהוא רוצה גם. שקד זיהה, הריח ונשם את הפוטנציאל הגלום בשוק ההסעדה הצבעוני ובקהל ההרפתקני, ועם הידע והלקוחות שצבר הקים לפני כשלוש שנים פורטל מתחרה ל-eat - Rest‏2.

הדמיון בין שני הפורטלים רב. אותו מנגנון, אותו רעיון, די קשה למצוא הבדלים שאינם עיצוביים או קוסמטיים. בשניהם כמות מרשימה של בתי הסעדה (כ-6,000 מסעדות), כמות מכובדת של תכנים, בעיקר ביקורות מסעדות וביקורים במסעדות.

ב-Rest שנרכש אשתקד על ידי דפי זהב, גובים 69 דולר על הופעת מסעדה במאגר. eat‏2 נותנים את השירות הבסיסי הזה בחינם. על בניית אתר מסעדה הסכומים דומים: כ-300 דולר. כל מוצר נוסף, למשל הזמנת מקום דרך האתר (השירות האחרון שמספקים שני הפורטלים - מ"ש), עולה סכום נוסף.

גם רוכש שטחי פרסום בעיתונות הכתובה.eat‏2 מפעיל גם את אתר איגוד המסעדות הישראלי וגם אתר מסעדות בישראל בשפה האנגלית, המיועד לתיירים. האתר גם מפיק אירועים קולינריים, כמו פסטיבל נווה צדק, פסטיבל נחלת בנימין, טעימות מיפו, לילה לבן בתל אביב ועוד. eat‏2 כמו בפורטל המקור, גם צוות eat‏2 מספר לקוראים-גולשים שלהם ושלכמותם מיועד האתר: "האתר הוקם כדי לספק לכם, הגולשים, מידע מגוון, עדכני ומעניין בכל מה שנוגע לאוכל: מסעדות, ברים, בתי קפה, מתכונים, יין ואלכוהול, סדנאות ואירועים.

"eat‏2 כולל מגזין תוכן מפורט, המתעדכן מדי שבוע, ובו כתבות ומדורים בנושאי ביקורת מסעדות, בתי קפה וברים, אלכוהול ויין וטורים אישיים".

וגם ב-eat‏2, כמו בפורטל Rest, האמת שונה למדי.

נוסחת הביקורות המהללות והמשתפכות עובדת גם כאן. מאה אחוזי הנאה, אפס אחוז ביקורת שלילית. כותרות הביקורות המחמיאות עשויות להילמד בקורס "כיצד לכתוב קומוניקט".

לשאלה למי מתיימר האתר לפנות בראש ובראשונה, לגולש או למסעדן, משיב רונן סלמי, מנהל האתר, כי "לגולש כמובן". לכאורה, ההסבר של סלמי נשמע משכנע. סלמי: "ישנו מאגר ענק של מסעדות, בכל הפילוחים הקולינריים והדמוגרפיים האפשריים. בקרוב יושקו סרטונים על מסעדות וערוץ מתכונים. יש מערכת כתבים בראשות העורכת אביבה לוינסון, הכותבת גם ב'טיים אאוט', תשעה מדורים בתחום האוכל, איכות גבוהה של כתבות.

"אנחנו רוצים שהגולש יקבל את הכיף, את הפאן שבחיים", מסביר סלמי. מכיוון שסלמי מגיע מרקע שיווקי, ולא מתחום העיתונות, הוא מותיר את הפן העיתונאי בידיים של לוינסון העורכת. סלמי: "אביבה היא שמנחה את הקו העיתונאי".

גם ב-eat‏2 לא בוחלים בניסיונות להציג את הכתבות הפרסומיות שלהם ככתבות עיתונאיות לכל דבר. יש, למשל, כתבות מודגשות שצורף להן הלוגו "קישור ממומן". ברובריקה המתחלפת "מומלצים השבוע", למשל, לא כתוב שמדובר בקישור ממומן. כלומר הבנה בנושאי אתיקה יש. הניסיון של בעלי האתר להשתמש בידע כדי להציג את האתר ככזה הפועל על פי כללי אתיקה עיתונאיים מאוד בעייתי. פונים לקוראים: שימו לב, המודעה הזו היא פרסומית, היא איננה אובייקטיבית. אם כן, מה אמורים הגולשים לחשוב על שאר הכתבות, שמעליהן לא מופיע הלוגו "קישור ממומן"? שהכתבה אובייקטיבית.

רונן סלמי: "אי אפשר לקנות כתבה בתשלום, אבל יש הטבות ללקוחות. תראה, אנחנו משרד פרסום למסעדות. אנחנו מדיה אינטרנטית. בראש ובראשונה אנחנו מנוע חיפוש מסעדות.

"השוק מאוד מצומצם. אין מקום לעוד פורטל כמונו וכמו Rest. הוא ככל הנראה צודק. ומשום כך האפשרות של מסעדה לבלוט במגזין התוכן האיכותי של eat‏2 או של המתחרים ב-Rest קיימת כל עוד המסעדה משלמת על הארוחה של הכתב או רוכשת שירותים נוספים בכסף.

מה ההבדל?

פורטלי האוכל העצמאיים מתגאים במגוון בלתי נדלה של ביקורות מסעדות, כזה שהופך את ההמלצה החברית "מפה לאוזן" לחסרת כל משמעות ומשקל. הם כמובן לא מספרים שהביקורות החיוביות הן חלק בלתי נפרד מתמהיל השיווק שהם עצמם יוצרים למסעדות.

חלק ניכר מהכתבים בפורטלי האוכל לא מקבלים שכר תמורת עבודתם. הם מקבלים חשיפה באתר, וחשוב לא פחות מבחינתם - שכרם הוא ארוחה על חשבון המסעדה. הכתבים מוזמנים באופן קבוע לסקר אירועי מזון, בצד כתבים מן העיתונות הממוסדת. לחלקם זהו סוג של תחביב, לחלק אחר - ניסיון לטפס בסולם המזון אל עתיד שבו יהפכו למבקרים כמו דניאל רוגוב או שגיא כהן.

כבר עכשיו, אם תשאלו אותם, יאמרו לכם אותם זוללים מתחילים שההבדל הוא רק בפלטפורמה.

לדידם של כתבי הפורטלים, הם עיתונאים לכל דבר. "במה שונה מבקר מסעדות שמקבל הזמנה מהמסעדה לבוא לעשות ביקורת לביני? אין שום הבדל", מצטדק אחד הכתבים של eat‏2, שביום-יום מתפרנס מעבודה בתחום הקולינרי.

- אבל לך אסור לכתוב משהו שלילי. למבקר בעיתון כן.

"זה לא מדויק. אם הגעתי לעשות ביקורת והיה ממש גרוע, אז הביקורת לא תיכנס. אבל בשום אופן לא אכתוב שהיה מצוין". ק אחד הכתבים של eat‏2, שביום-יום מתפרנס מעבודה בתחום הקולינרי: "במה שונה מבקר מסעדות שמקבל הזמנה מהמסעדה לבוא לעשות ביקורת לביני? אין שום הבדל".

- אבל לך אסור לכתוב משהו שלילי. למבקר בעיתון כן.

"זה לא מדויק. אם הגעתי לעשות ביקורת והיה ממש גרוע, אז הביקורת לא תיכנס. אבל בשום אופן לא אכתוב שהיה מצוין"

לירון דרור, מנכ"ל Rest: "ברמת השיווק אנחנו יוצרים עוד ועוד מוצרים שיכולים לתרום לגולש לקבל מידע, ולמסעדה - להביא את הגולש אליה. מובן שאחת הסיבות שבגללן בחרנו את גיל חובב לבקר היא שהוא ידוע ביכולת שלו לתת ביקורת בונה בלי לפגוע. אני לא רוצה לציין שמות, אבל יש כמה מבקרי מסעדות שכשאתה קורא אתה שואל את עצמך אם מישהו חשב שיש משפחות מאחורי המסעדות האלה"

כנסו כנסו גם ב-Rest וגם ב-eat‏2 יש לגולשים אפשרות להביע את דעתם בטוקבק. בכרטיסי המסעדות או באתריהם פתחו מערכות הפורטלים צוהר ללקוחות מאוכזבים להשמיץ וללקוחות מרוצים להמליץ.

מובן שההשמצות חוגגות, אבל כמו כל כתבה שעולה ברשת, לעולם אין אפשרות לדעת אם הכותב הוא אכן לקוח מאוכזב או שמא מסעדן מתחרה.

באותה מידה אי אפשר לדעת אם הכותב הוא נציג משפחה שחגגה יום הולדת וקיבלה שירות מפנק, או שזו אשתו של בעל המסעדה, או אף הוא עצמו. בתחום המסעדות הקדמה לא הוכיחה את עצמה כמסייעת במניעת נפילות, או להבדיל, במציאת מציאות. מכיוון שגם על מבקרי המסעדות של העיתונות הכתובה לא מומלץ להסתמך במאה אחוז, נראה שאין מנוס מלהקשיב לחברים או פשוט להמר.