קיימת חוויית רכישה באינטרנט בישראל?

תחום הסחר האלקטרוני הוא אחד מיסודות האינטרנט, מאז ומעולם. תחומים רבים עברו שינוי דרמטי, וככל שמתפתח האינטרנט והשתלטותו על חיינו, כך גם גואה אחוז הרכישות המתבצעות ברשת וחלה ירידה בדרך המסורתית של רכישה פיזית בחנויות השונות. למרות העלייה העצומה בכמות האנשים המבצעים את קניותיהם דרך הרשת, אתרי המסחר האלקטרוני בישראל עדיין לא עברו שדרוג משמעותי, ורבים מהם נראים כמו בימיהם הראשונים מבחינת ממשק המשתמש ונוחות הגלישה. הפוטנציאל העצום בחוויית קנייה מוצלחת באינטרנט אינו מנוצל, ואתרי המסחר מסתפקים בממשקים מיושנים ומסורבלים, אשר אינם עולים בקנה מידה אחד עם שדרוג ממשקי המשתמש הנעשים מידי יום באתרים מקבילים בחו"ל.

לרכישה באינטרנט יש מספר רב של יתרונות, כשהמרכזיים הינם הנגישות והמהירות בה ניתן לבצע פעולות רכישה, הנוחות של "רכישה מהכורסא", והיעילות של היכולת להשוות בין מספר רב של ספקים. לעומת זאת, קיים חיסרון מרכזי מעיק והוא מוחשיות המוצר והמגע בו וכן המראה הפיזי של המוצרים הנרכשים. יש לציין כי, הרושם העז והעמוק אותו אנו חשים כפועל יוצא של רכישה בחנות אמיתית הוא ברור, אך כאשר הרכישה הינה וירטואלית על האתר להציג בצורה הטובה ביותר את מפרט המוצר כולל מידות, תכונות, חומרים מהם עשוי המוצר וייעוד השימוש.

אפקט משמעותי וירטואלי נוסף שאמור לחזק את נחישותו של הרוכש הוא צירוף מספר רב של תמונות של המוצר ופונקצית התקריב (כדי לפצות על 'פער המישוש'). כך, ככל שמפרט המוצר מעמיק יותר, ייווצר בסיס אמון רחב יותר בין האתר, שמציג את המוצר ובין אותו רוכש פוטנציאלי. בסיס זה של האמון בתהליך הרכישה והמוחשיות הווירטואלית, תביא למצב של הקטנת החרדה בשלב הרכישה עם תחושת ביטחון גבוהה של הרוכש, שתאפשר לו לפעול בשלווה ולספק את פרטי האשראי הפרטיים שלו. ככל שממשק זה של המחשת המוצר באופן וירטואלי מדויק יותר ואמין יותר, תיווצר אצל קהל הרוכשים תחושת קירבה גדולה למציאות הפיזית ממש כמעט כמו ברכישה פיזית בחנות.

האם חיסרון המוחשיות הינו הכרחי? בוודאי שלא, עובדה: קיימים אתרי סחר רבים בחו"ל, אשר הצליחו לצמצם את המרחק בין גבולות המציאות הפיזית והמציאות הוירטואלית.
קיים מינוח מילוני שמעניק תשובה אמביוולנטית לשאלת המוחשיות הוירטואלית שעליי להגשים. המונח "חוויה" במילון הינה מאורע מרגש או מרשים, שחש אדם ומותיר בו רושם עז ועמוק. הגדרה זו היא אבן היסוד המנחה אותי בדרכי היומיומית בהגדרת המוחשיות הוירטואלית. התווית מדיניות של קירבה למציאות ברמה הוירטואלית תביא למצב בו נצמצם את תחושת החשש של הרוכשים הוירטואליים הפוטנציאליים. בניית האתרים תחת מטריית חווית המשתמש המוצלחת תביא לתחושת ביטחון בקרב ציבור הרוכשים הווירטואלי. שדרוג ממשקי המשתמש, על יסודותיו השונים, יביא לשימוש קל יותר בעת הגלישה באתר הסחר וכמובן לרף מכירות גבוה יותר ולאחוז conversion גבוה יותר (יחס המרה של לקוחות המגיעים לאתר ביחס לכמות הרוכשים באתר).

אך לפני שנציג את הפתרונות, נבחן את האתרים הישראליים המובילים: olsale walla ,nana, sakal-online, ערוץ הקניות ואתר השוואות המחירים zap.

אתרי המכירות הללו מבוססים רובם על פלטפורמה מכירתית דומה - ולא ניתן להבחין בבידול משמעותי בין אתר לאתר. עמודי הבית של אתרי המסחר עמוסים לעייפה בתמונות, באנרים, מוצרים ופרסומות, כך שהתמונות המוצגות קטנות ולעיתים לא מספיק איכותיות ותיאורי המוצר עמוסים ומעייפים. אם תכנסו ל-nana10 לדוגמא, תגלו שקיים scroll ארוך ומייגע - כך גם באתרים דומים לו. המבנה הוא של קטלוג מודפס ארוך ומשעמם, ואין התמקדות במוצרים שיעניינו את הלקוח (פרסונליזציה) אלא לרוב במוצרים הרווחיים יותר, וכך לא מובילים את הלקוח לכיוון הרצוי.

אתרים אלה אינם מותאמים לקהלי יעד - אתן דוגמה למצב בו הדבר בא לידי ביטוי, לדוגמה כאשר הכיתוב הינו באותיות קטנות, אין הוא מאפשר לציבור הרוכשים המבוגר בינינו - בני הגיל השלישי (שנחשפו בשנים האחרונות לנפלאות האינטרנט ושימושיו, וגם מוגדרים כלכלית כקבוצת אוכלוסייה עם יותר כסף וזמן פנוי) לקרוא את תיאור הפריט אותו הינם מעוניינים לרכוש (בהקשר זה יש לציין לטובה את האתר של ערוץ הקניות אשר בו התמונות והכיתוב גדולות יותר). העובדה שתמונות רבות נראות דומות, גורמת לכך שהצרכן לא יכול להבחין בהבדלים בין המוצרים הדומים.

נקודה נוספת אותה אדגיש בנוגע לסוגיית תהליך הרכישה באתרים אלו, היא שלא ניתן להשוות לרוב בין המוצרים השונים (אלא רק באתרי ההשוואות כמו Zap או Pricer). לדוגמה: אם הצרכן מעוניין לרכוש מזגן, אין לו אפשרות לבצע השוואה מסודרת בין מספר דגמים שונים ולקטלג בין תכונות מוצר שונות ובין דרישותיו כרוכש.

יחסית לחדשנות הטכנולוגית הישראלית בעולם ה-Web (ושפע הפתרונות הטכנולוגיים שפותחו בתחום זה בישראל, מקסמבה, דרך פתרונות אבטחה של אלדין, סיוטה ועוד, פתרונות למיקרו-תשלומים של טריונט, ועד טכנולוגיות שירות ומכירות של LivePerson), באתרי הסחר האלקטרוני הישראלי מעט מאד מזה מיושם כיום, וכמובן שהמושג WEB 2.0לא קיים כמעט, והאפשרות לגולש להיות חלק מהאתר כמעט ולא קיימת, למעט במקומות מסוימים שבו כן ניתנת לו אפשרות לתת ציון, המלצה וחוות דעת באפליקציה בסיסית ומיושנת.

ניתן לומר באופן כללי, כי האתרים נראים כמו שנראו מנועי החיפוש לפני ש-Google נכנסו לתמונה ושינו את כללי המשחק.

רוצים לקבל חווית קניה באינטרנט? כנסו ל-www.amazon.com. ראשית, באתר נוכל למצוא דף בו יש קיימת כל היסטורית הרכישות והפרטים שלנו, ישנו אף קטלוג מסודר שבנוי לפי נושאים, כך שקל מאוד למצוא את מבוקשנו. באתר ניתן לראות את המוצר בזוויות שונות ואף ב-360 מעלות. אפקט זה מעניק מוחשיות וירטואלית לקהל הרוכשים הפוטנציאלי. באתר זה אף קיים בלוג, שבו קהל הרוכשים מעלה פוסטים לגבי מוצרים נבחרים, וחיי תרבות הרכישה מהנעשה באתר. האתר "נקי" יותר מבחינה ויזואלית, ולא קיימת תחושת עומס של מוצרים, למרות שכמות המוצרים באתר רבה עשרות מונים מרוב אתרי הסחר בישראל. ב-Amazon עושים שימוש חכם בתגיות, אשר מאפשרות ניווט קל בין המוצרים השונים, על פי מושגים רלוונטים. אמזון גם יצרו קהילה חברתית הנוגעת לנושא הקניות, ומביאה למצב בו נוצרים קשרים בין צרכנים המתעניינים בתחומים דומים כל זאת, על פי השיטות הידועות מהרשתות החברתיות המוכרות.

המרחק בין האתרים הישראלים ל-Amazon הוא רב, רב מדי, לטעמי. הסחר האלקטרוני הוא מנוע צמיחה עצום, ובהשקעה לא גדולה יחסית, ניתן לשדרגו בצורה משמעותית להעניק לקהל הרוכשים הפוטנציאליים חווית משתמש מבורכת.

הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת נטיקה, ולשעבר ראש המסלול לעיצוב למדיה אינטראקטיבית בשנקר, וסגן נשיא קהילת המעצבים הישראלית