מועדון הלקוחות השבויים

מועדוני הלקוחות מפתים את הצרכן בהנחות ובשלל הטבות ומבצעים. האינטרס של בתי העסק ברור - חברות במועדון מייצרת נאמנות, אך מתי משתלמת ההצטרפות גם לצרכן? בעיקר כאשר הוא לקוח שמרן הקונה בקביעות ברשת מסוימת. זאת משום שעלות החברות במועדון - הנעה בין 20 ל-100 שקל לשנה - מתקזזת עם ההנחה הקבועה הניתנת לו (בין 5% ל-10% ובמקרים בודדים אף ל-17%). השיקולים שצריכים להנחות את הצרכנים בבואם להחליט אם להצטרף למועדון לקוחות הם תדירות הרכישות באותה רשת, שיעורי ההנחה שהיא מעניקה וגובה דמי הרישום (במיוחד אם אלה מחזירים את עצמם כבר בקנייה הראשונה או השנייה). עוד יש לקחת בחשבון את העובדה שהצטרפות למועדון לקוחות מחייבת מסירה של פרטים אישיים, שנכנסים למאגר מידע של החברה ואין לדעת איזה שימוש ייעשה בהם. בכל הרשתות בהן בדקנו הבטיחו לנו הקפדה על סודיות פרטי הלקוחות המצויים בידיהם. "הלקוחות יודעים שהם מדוורים ומאפשרים זאת בעת הרישום", מסבירה עפרה לוין-שביט, סמנכ"ל תפעול ושיווק ברשת קרייזי ליין, "גם כאשר יש שיתוף פעולה עם צד שלישי, הדיוור יגיעו תמיד מאתנו".

הטבה וקוץ בה

התמורה שהצרכן מצפה לה בעבור השתייכותו למועדון היא כמובן הנחה. עם כל הכבוד למערכת היחסים ולתשומת הלב, למחיר הסופי משקל מכריע. את ההנחה הגבוהה ביותר מעניקה רשת עונות המצ'פרת את חברות המועדון שלה ב-17% הנחה - וזאת בעבור דמי רישום סבירים העומדים על תשלום חד פעמי של 30 שקל.

בקבוצה הבאה ממוקמות רשתות המעניקות 10% - כאן, בבחינת עלות מול תועלת נמצאה רשת ml men כנדיבה ביותר עם 10% הנחה בנוסף ל-10% צבירה לקנייה הבאה כאשר הרישום למועדון הוא חינם.

את ההנחה הנמוכה ביותר, בשיעור 5%, מעניקה לחברותיה רשת סיגל דקל, אולם בעבור רישום חינם במועדון, נדמה כי ההנחה הוגנת בהחלט.

השיטה האחרת לפיה שיעורי ההנחה מוענקים רק ברכישה הבאה, מובנת מהיבט האינטרס של העסק (ליצור ציפייה, לגרור את הלקוח לביקור נוסף החוזר חלילה), אולם מהיבט הצרכן מאכזבת למדי, במיוחד במעמד הרכישה הראשונה, כפי שנהוג למשל ברשת קרייזי ליין, jump וקדס קידס.

לכן, במעמד החתימה יש לבדוק היטב את מהות ההטבות - האם מדובר בהנחה קבועה על כל רכישה בכל סכום, האם סוחטת הרשת מהצרכן "המועדף" הגעה נוספת באמצעות צבירת הנחה לקנייה הבאה, האם יש כפל מבצעים והאם בנוסף להנחות מציעה הרשת מבצעים מיוחדים המיועדים רק לחברי מועדון.

כך למשל, לצד ההנחה הקבועה המוענקת בחלק מהמועדונים והמגיעה ל-10% ברשת אירית ובבוניטה ולהנחה של 17% ברשת עונות, מוצעים מבצעים משתנים המיועדים לחברי המועדון. חשוב לציין שבמקרים רבים ההנחה אינה תקפה או ששיעוריה יורדים במכירות סוף עונה או על פריטים מוזלים.

לעבוד על הזוגיות

רמי יהודיחה, בעלים ומנכ"ל חברת פרסום Lead המתמחה בתכניות של נאמנות ושימור לקוחות, גורס כי אמנם יש מועדונים המועילים לצרכן, אולם הרווח העיקרי הוא של מקימי המועדון: "הטענה העיקרית היא שהמועדון יוצר נאמנות של הלקוח, אולם התועלת לארגון היא הרבה מעבר לנאמנות גרידא, שכן לקוחות נאמנים הופכים פחות רגישים למחיר".

כדי לגרום לצרכן לקנות ברשת בקביעות, עליה לתת לו משהו בתמורה. "לא מספיק שהתמורה הזו תבוא לידי ביטוי נטו בכסף, ולכן המודל המקובל הוא Relationship Marketing - שיווק שמטרתו ליצור מערכת יחסים של ממש עם הצרכן, שבמהלכה חשוב להפתיע את חבר המועדון". הפתעה פירושה, למשל, צבירה כפולה של נקודות עליה מתבשר הלקוח רק במעמד הרכישה, או דיוורים עם קריצה אישית או באמצעות תכנים שהם מעבר לבית העסק. כך למשל בית כלבו המעניק במתנה כרטיס לסרט (כרטיס שני בתשלום - גם בית הקולנוע חייב להרוויח).

ריבוי מועדוני הלקוחות - מבוטיק המעצבת השכונתית ועד רשתות ארציות, גורם לזילות מסוימת ב"מוסד" הזה. "בתי העסק נדרשים להוכיח שאין מדובר ב"דלת מסתובבת" ולהעניק תמורה למי שמשאיר את פרטיו בציפייה לקבל משהו" אומר יהודיחה, ומכנה זאת "מלחמה על הרייטינג" במיקום כרטיס המועדון בארנק. "כיום נפוצה גישה לפיה כרטיס אחד יעניק כמה עוגנים, כך למשל חברת דלק החוברת לרשת מזון, רשת אופנה וכד'. בסופו של דבר, הצרכן יעשה את הסלקציה בין הכרטיסים וישמור את אלה שמעניקים לו ערך - כספי ואישי".

דמי חבר כערובה לרצינות

דמי חבר גבוהים יחסית בסך 100 שקל נגבים עבור ההתקשרות עם מועדון רשת אירית (תשלום חד פעמי), TAG WOMAN (לשנה ראשונה) ובקלאב 365 של המשביר לצרכן (50 שקל זיכוי בעת ההרשמה). לטענת שירלי פאר, מנכ"ל קלאב 365, דמי החבר מעידים על רצינות ועל הנכונות לתת תמורה אמיתי בעד החברות. "הצרכן לא מעוניין לתת את פרטיו בכל מקום ולהיות שייך ליותר מדי מועדונים. מי שמשלם מביע נכונות לקבל הטבות של ממש". פאר לא מסתירה את אינטרס בית העסק: "אנחנו מצויים במצב של Win-Win. אנו משתמשים במאגר הנתונים כדי ללמוד את דפוסי הקנייה והמאפיינים של לקוחותינו, וזה ללא ספק כלי שיווקי שמטרתו למנף את הפעילות העסקית ולהגדיל את תדירות הרכישות ואת סל הקנייה".

כרטיס מועדון משולב באשראי

כרטיסי מועדון המשולבים עם כרטיסי אשראי מציגים תפיסה אחרת, לפיה הצרכן נהנה משני עולמות ומקוטלג כחבר מועדף. שיתוף הפעולה של המשביר החדש לצרכן עם לאומי קארד יצא לדרך לפני כשנה וברשת מדווחים על 70 אלף חברים. החברות הזו מהווה פלטפורמה לקשר עם הצרכן במגוון ערוצים, חלקם פיננסיים - כך למשל הלוואה ייחודית לחברי המועדון. "התחרות הפרועה מחייבת את הרשתות הגדולות להעניק תכנים שהם ערך מוסף לקנייה. שיתופי פעולה כאלה נפוצים בארה"ב למשל והם שיבדלו את מועדוני הלקוחות הרבים המוצעים לצרכנים", אומרת פאר.

הפריבילגיה למחזיקי כרטיס האשראי באה לידי ביטוי גם בהטבות - לדוגמה מועדון הלקוחות של H&O בשיתוף עם Cal באמצעות כרטיס דיינרס או ויזה, המעניק ללקוחותיו תלושי שי למימוש הדרגתי, בשווי כולל של 325 שקל. מתנה מרשימה, אולם טרם מימושה מומלץ להקפיד ולקרוא את האותיות הקטנות - מינימום החברות תהיה לתקופה של 24 חודשים ומכיוון שמדובר בכרטיס אשראי לכל דבר - הלקוח מתחייב למינימום עסקאות חודשיות (3 בדיינרס ו-5 בוויזה). היה ולא מומשו התנאים הללו יחויב הלקוח בערך התווים שמימש.

גם חברי המועדון של חברי קלאב 365 ולאומי קארד מקבלים שי נאה - 315 שקל, בנוסף ל-50 שקל שמקבלים גם החברים ה"רגילים". כאן כדי לממש את המתנה, יש להתמיד בחיובים בסך 1,000 שקל בחודש באמצעות כרטיס האשראי. שימו לב כי החברות במועדון - ולפיכך החיוב- מתחדשת אוטומטית.

דיוור סלקטיבי

80 שקל לשנה עולה חברות במועדון H&O ובמועדון רשת גולף (למשך 18 חודשים), 70 שקל לשנת חברות בבוניטה, וכ-30 שקל בקדס קידס, נעלי נמרוד, ml woman. רשתות אחרות מעניקות חברות ללקוחות המתמידים - למשל לאחר רכישת 3 זוגות נעליים ברשת מרקו, וברשת סיגל דקל ו-ml men החברות נכון לעכשיו היא חינם. בולט במיוחד ההבדל בתוך רשת ml, שדורשת מהנשים 30 שקל בעבור ההצטרפות, ואילו לגברים מעניקה את החברות במועדון חינם.

רשת קרייזי ליין משדרגת את המונח "מועדון לקוחות" ומייצרת מעמדות: לצורך כך היא מציעה חברות חינם במועדון הלקוחות הרגיל, וחברות במועדון V.I.P בעלות של 45 שקל לשנה. למותר לציין כי חברות המועדון בתשלום נהנות מהנחות ומהטבות משודרגות, כצבירת 10% מסך הקנייה למימוש עתידי. כדי להמחיש את מידת הנאמנות שיצר מועדון הלקוחות של קרייזי ליין מציינת לוין-שביט מקרייזי ליין, כי עד כה מומשו 70 אלף פריטים על-ידי כ-75% מהחברות, במהלך השנה בה פועל המועדון.

לדבריה, הלקוחות מקבלות דיוור אישי בהתאם להרגלי הקנייה ולהעדפות שלהן. כך למשל קטלוג עונת החורף פנה אישית לכל חברה, גם בתוך דפי החוברת, כגון: "דליה יקרה, כבת מזל שור - תני לשור שבך לצאת ולבשי השנה אדום".

דיוור לפחות 4 פעמים בשנה

הדרך העיקרית לשמור על קשר עם הלקוח היא באמצעות דיוורים. "מועדון לקוחות שרוצה לשמור על תוחלת חיים חייב לנהל מערכת יחסים הכוללת התקשרות של לפחות ארבע פעמים בשנה", אומר יהודיחה.

אמצעי התקשורת מאפשרים שימוש בדיוורים שונים - משלוח SMS, אי-מייל, מכתב (עם או בלי קופונים) ועוד. המועדים העיקריים הם פתיחת עונה (לרוב בליווי קטלוג), לקראת מכירות סוף העונה - לרוב כדי לבשר על מכירה מוקדמת, בראש השנה ובעיקר ביום ההולדת, דיוור "שווה" הכולל מתנה, זיכוי או הנחה מוגדלת (25% הנחה ב-JUMP, הנחה של 30 שקל בקדס קידס או 15% בקרייזי ליין, ערכת ספא שממתינה בחנות לחברי קלאב 365 או חגורה/תיק לחברות המועדון של סיגל דקל.