זה הכל אישי, גם בביזנס

לקוחות רבים נוטים לייחס משקל רב בהחלטותיהם הצרכניות דווקא ל"גורם האנושי", וזאת הרבה יותר מכפי שנדמה למשווקים רבים. במילים אחרות, ההצעה של המשווק יכולה להיות מעולה במונחים של איכות ומחיר, אך אם לא נוצרה גם "כימיה רגשית" ויחסי אמון בין המשווק ללקוח, הסיכוי שהעסקה תצא אל הפועל - נמוך. נושאים ונותנים שהפנימו את המשפט "עסקים עושים עם אנשים" ולא שוכחים להקפיד גם על הקשר האישי עם לקוחותיהם, עשויים לזכות בליבו של הלקוח, ובהמשך, גם בכיסו.

פרופ' יעקב הורניק, מהחוג לשיווק בפקולטה למינהל עסקים של אוניברסיטת ת"א, מאשש טענה זו: "כל המחקרים שנעשו בנושא מצביעים על כך שיש חשיבות רבה לקשר הרגשי שמתפתח, או לא מתפתח, בין המשווק ללקוח כתנאי להתקשרות עסקית. נושא הקשר האישי קריטי אף יותר כאשר מדובר בהתקשרויות בין עסק לעסק (B TO B), המבוססים בד"כ על יחסים ארוכי טווח ושיתופי פעולה אסטרטגיים. לדוגמא, היפנים נוהגים לארח את אנשי העסקים בבילוי במסעדה טובה או במשחק גולף לפני שהם מדברים על עסקים". ומה קורה בישראל? פרופ' הורניק טוען כי "הישראלים לעומת זאת, מוותרים על המשחק המקדים וניגשים ישר לעניין - "יש לנו את המוצר הטוב ביותר במחיר הטוב ביותר".

להרגיש בידיים טובות

נראה שהסיבה העיקרית לחשיבות הקשר הרגשי בהחלטות הצרכנים היא העובדה שהתקשרויות עסקיות מהוות סיכון של רווח או הפסד עבור הלקוח. תפקידה של האמפטיה והאמון שהמשווק מצליח לפתח בקרב הלקוח, מפחיתה את הרגשת הסיכון ומקלה עליו לקבל החלטת קנייה. אגב, לא במקרה הושרש המשפט "כדאי לקנות אוטו מרופא" - רופאים נתפסים כאמינים ולכן עדיף לקנות מהם, מאשר ממוסכניק, שאמנם מטפל יותר באוטו, אך נתפס כפחות אמין.

סיבה נוספת לחשיבות האקוטית של הקשר האישי עם הלקוח היא העובדה שבמקרים רבים, לצרכן הממוצע (והמבולבל), שכולם מספרים לו כמה הם הכי טובים, אין את היכולת או כלים או זמן לבחון היטב את כל ההצעות הקיימות בשוק בפרמטרים של עלות מול תועלת, ולכן הוא מחפש משווק שהוא יוכל "לסמוך על המילה שלו" ולהרגיש שהוא בידיים טובות.

אז איך יוצרים אמפטיה ובונים יחסי אמון עם הלקוח הקיים והפוטנציאלי? להלן 8 טיפים:

1. מצא מכנה משותף עם הלקוח - לא במקרה יש את הנטייה לבני האנוש לחפש משהו משותף עם אנשים חדשים שהם פוגשים ("הא... אתה מחולון? מכיר את משה?"). מציאת מכנה משותף יוצרת בטחון בבחינת "אם לשנינו יש משהו משותף, אין סיכוי שנפגע אחד בשני". לכן, כדאי למצוא מכנה משותף כלשהו עם הלקוח. זה יכול להיות כל דבר - לשנינו יש אקוואריום עם אותו סוג של דגים, שנינו נוהגים במכונית של אותו היצרן או שלשנינו ילדים בגילאים דומים. סיפור ידוע שמסתובב בקהילת ההיי טק מספר על מנכ"ל חברה ישראלית שעשה עסקת ענק עם מנכ"ל חברת היי טק בארה"ב. כששאלו את הישראלי "איך סגרת את העסקה? מה אמרת לו?" ענה האחרון: "רוב הפגישה דיברנו על באנג'י - מסתבר ששנינו מבקרים באותם אתרי באנג'י".

2. הקסם את הלקוח - מחקר שערכו פרופ' יעקב הורניק ועמיתו האמריקאי, פרופ' פיליפ קוטלר, הראה כי לקוחות שקיבלו מעבר למה שציפו, ובהפתעה, פיתחו נאמנות וסימפטיה גבוהה כלפי המשווק. לדוגמא, חברת השכרת הרכב almo rental car הרשימה את לקוחותיה הקבועים על ידי שדרוג המכונית שהזמינו ללא כל תמורה נוספת. מבדיקות שערכה החברה התברר כי המכירות בקרב הלקוחות המוקסמים עלו ב-30%. אם לא די בכך, שיעור התלונות הקטנות של הלקוחות ירד ב-25%, ושיעור התלונות המשמעותיות ירד ב-50%.

3. אל תהיה קטנוני. אם יש משהו שלקוחות שונאים זה קטנוניות. הלקוח ביצע עסקה גדולה? אל תחייב אותו על הוצאות המשלוח. הלקוח רוצה לחלק את התשלום על בסיס מזומן לשני תשלומים? אפשר לו. עסקאות גדולות נופלות על הדברים הקטנים.

4. הכנס לנעליו של הלקוח - הגדולה של כל משווק היא היכולת להעריך מה עובר בראשו של הלקוח. ככל שתדע איך הוא חושב, כך תוכל להתנהל טוב יותר מולו ולזכות באהדתו. איך יודעים מה הלקוח חושב? פשוט מאוד - תחשוב איך היית רוצה שיתייחסו אליך לו היית במקומו.

5. אל תשב מול הלקוח, אלא תפוס מקום לצידו. גם לשפת הגוף יש משמעות ליצירת אמון מול הלקוח. במהלך פגישת העסקים מומלץ מאוד לא לשבת מולו של הלקוח אלא דווקא לצידו. ישיבה מול הלקוח יוצרת מתח והרגשה מלחמתית של "קרב" ומדגישה את יחסי הכוחות, לעומת ישיבה לצידו של הלקוח שמשרה הרגשת חברות.

6. ציין את חסרונותיך. אם תספר ללקוח שאתה יודע הכול, הוא לא יאמין לך. אך אם תספר לו שאתה לא מבין כל כך בדבר מסוים ("אשמח לברר לך את הנושא ולחזור אליך עם תשובה מדויקת"), הוא יאמין שאתה מבין גדול בכל הדברים האחרים שאמרת שאתה מבין בהם.

7. לא הכול עסקים - בסס את יחסיך עם הלקוח לא רק בהיבט הכלכלי. תן לו טיפים מקצועיים גם אם הוא עדיין אינו הלקוח שלך בפועל. הוא יעריך זאת מאוד, והוא יהיה בהרגשה שיש לך עוד הרבה מה לתת, ושכדאי לו להיות הלקוח שלך.

8. חיזור גורלי - אתה הרי יודע מה קורה, אם חלילה, אתה שוכח את יום ההולדת של בת הזוג שלך. אז למה לעזאזל אתה לא מתקשר לאחל מזל טוב ליום ההולדת של הלקוח שלך?

* הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת "גבריאל אסולין - פתרונות עסקיים" המתמחה בייעוץ שיווקי והדרכות לארגונים וחברות.

לתגובות: gavriel11@gmail.com