על כדורגל ושיווק טוטאלי

לאתר הוועידה

ברוח טורניר היורו בחרתי לדבר על שיווק משולב מהזווית הרלוונטית והמעניינת (אותי) של כדורגל משולב. כדי להבין עד כמה השיווק זקוק היום לשינוי והתאמה כדאי להביט אל שוויץ ואוסטריה וללמוד כיצד מגיע היום הכדורגל לשיאים על ידי אימוץ נוסחת הכדורגל הטוטאלי (Total Football) שהוא כדורגל משולב, מסונכרן, מעורבב. זהו כדורגל שהומצא על ידי ריינוס מיכלס ויוהן קרויף ונזנח לטובת כדורגל מיושן, נוסח גרמניה ואיטליה בשנות ה-90. "נכדיו הספורטיביים" של יוהן קרויף - אריאן רובן, ווסלי סניידר, לוקה מודריץ', פרננדו טורס וכריסטיאנו רונאלדו, עושים על שדה המשחק את מה שעושים ענקי השיווק של אפל וגוגל.

השיווק החדש חושב טלוויזיה ועיתונות, אינטרנט וקד"מ, תוכן שיווקי ויחסי ציבור. הכדורגל החדש מציג לנו בלם כמו פפה הפורטוגלי, שמבקיע שני שערים במשחק (אפילו אם השופט פוסל בטעות אחד מהם). מציג לנו קשר מבריק כמו כריסטיאנו רונאלדו, שעושה הגנה כמו מגן שמאלי. אנחנו, הנדרשים לשיווק מודרני, חייבים ביצירתיות שאותה מפגין ואן-באסטן המאמן ההולנדי או ביליץ' המאמן הקרואטי (למרות ההדחה ברבע הגמר) ולא לשבלוניות האפרורית והמיושנת של ריימון דומאנק הצרפתי ורוברטו דונאדוני האיטלקי (שנבחרותיהם לא הצליחו להתגבר על המאמנים המיושנים).

כשם שאנחנו חושבים על שיווק משולב, מסונכרן ויצירתי, כך מאמנים מהמרים על שחקני הדור החדש. הם מחדשים עם שחקנים אשר עד לפני זמן קצר היו אלמונים, כמו לוקה מודריץ' הקרואטי, שמשחק לראשונה בטורניר גדול ולצידו התגליות רובן, ואן פרסי ונאני, מול מאמנים אשר נלחמים את המלחמה הקודמת. אהבתי מאוד כשואן-באסטן, שנבחרתו החלה להתגונן מול איטליה, לא הגיב באסטרטגיה השחוקה של מגננה אלא דווקא הכניס שני שחקני התקפה (רובן ו-ואן פרסי) ותוגמל במבול שערים שקבר את איטליה. אהבתי את המאמן הספרדי המושמץ אשר השאיר בבית את האגדה הספרדית ראול - מלך השערים, מלך ספרד, ולמרות המחאות העלה את דויד וייה ופרננדו טורס ותוגמל במבול שערים ספרדיים. אהבתי את המאמן הטורקי פתיח טרים אשר העלה הרכב התקפי ותוגמל בשלושער לרשת הצ'כית אשר העלו את הנבחרת הנלהבת של טורקיה לשלב הבא.

ביורו הזה שוב למדנו כמה "מרקטינג-אין" חשוב. כמה חשוב הקהל האוהד. כמה דוחף קהל חיובי, מעורב ואוהב את נבחרותיו. ההישג המדהים של טורקיה שעלתה לרבע הגמר הוא גם הישג של קהל טורקי ענק. הקהל ההולנדי הוא הקהל הנפלא ביותר בעולם, שכן הוא עושה מכל משחק קרנבל ססגוני ונבחרתו נהנתה מאוד מהגב החזק של עשרות אלפי הולנדים והולנדיות.

שמות גדולים לא מספיקים. למדו את זה ענקים כלכליים ששקעו או שוקעים, כמו Sharper Image, בר סטרנס, פורד, קודאק וגאפ. למדו את זה נבחרות גדולות ששוקעות (בינתיים) כל עוד הן לא מחדשות ולא משלבות צעירים רעבים. כך לדוגמה אנגליה שנשארה בבית, דנמרק שלא מעזה, וצ'כיה וצרפת שמשחקות כמו עולם השיווק של שנות ה-80. לעומת זאת הנבחרות החדשות של קרואטיה, טורקיה, ספרד ופורטוגל מפתיעות ומחדשות, בדומה לפריצה של גוגל ואפל, גם לידן נראים המתחרים אפורים ומשעממים. *

הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, השתתף בצוות החשיבה של ועידת תקשורת ונתח שוק