הכריך שהביס את ההמבורגר

איך עקפה סאבווי את מקדונלד'ס והפכה לרשת המזון המהיר החזקה בבריטניה

מיתוג הוא סוג של מיתוס, שלעתים הוא מתאים למציאות ולעתים שונה ממנה. כך קורה לא אחת, שמותג-על, בעל עוצמה רבה, נשאר חקוק במוחו של הצרכן כמותג המוביל למשך זמן מסוים לאחר שבמציאות כבר החל לככב מותג-על אחר. כך גם קרה לאחרונה, כאשר רשת בתי הקפה האמריקנית דאנקן דונאטס החלה לכרסם במיתוג שנראה כבלתי מעורער של סטארבקס. וכך קורה עתה בבריטניה ובחלקים של אירופה, כאשר רשת הכריכים סאבוויי מאיימת על בכורתה של הרשת המיתולוגית מקדונלד'ס. צרכנים שיתבקשו כיום לענות על השאלה, מהי רשת המזון המהיר הגדולה ביותר בבריטניה ובאירלנד השולטת ללא עוררין בקטגוריה זו, ישיבו ברובם באופן אוטומטי שזוהי מקדונלד'ס.

אך מסתבר שאחיזתה של הרשת עם לוגו השערים המוזהבים בשוק הדינמי של המזון המהיר שוב אינה איתנה כפי שהייתה בעבר, וכי רשת הכריכים סאבוויי, מכה אותה שוק על ירך בשוק הגדול של בריטניה ואירלנד. מי שהעלה וחידד את תובנה זו לכותרות אינו אלא השחיין האולימפי המדהים מייקל פלפס, אשר לפני התחרויות באולימפיאדה של בייג'ינג קידם את ענייניה של רשת מקדולנד'ס וסיפר כמעט לכל כלי תקשורת בעולם כיצד הוא מחסל בכל יום 10,000 קלוריות בדיאטה שעיקרה המבורגרים כפולים וצ'יפס. הזכיות הרבות של פלפס במדליות זהב העלו אותו לראש הכותרות של התקשורת העולמית, הפכו אותו לכוכב-על, וחיזקו משמעותית את מיקומה של מקדולנד'ס כרשת מספר אחת בעולם. אך דווקא אותו פלפס "הבריז" - ובימים אלה עשה מהלך שהביך קשות את רשת מקדולנד'ס והעלה לכותרות את עוצמתה הלא כל כך ידועה של רשת "סאבוויי". פלפס, שכל כך התגאה בארוחותיו היומיות במקדונלד'ס, הפך להיות הפרזנטור של רשת "סאבוויי", המתכוונת באמצעותו להשתלט על נתחי שוק נוספים של רשת ההמבורגרים.

רשת "סאבוויי", המתרחבת במהירות בעיקר באירופה ובבריטניה, יצרה לעצמה תדמית בריאותית, שתתעצם עתה עקב עריקתו של פלפס מרשת מקדונלד'ס, שאמנם עשתה מהלכים משמעותיים לשינוי התפריט שלה לבריאותי יותר, אך עדיין מזוהה בקרב צרכנים רבים כרשת המובילה של ג'אנק פוד. יש להניח כי בהסכם של פלפס עם רשת "סאבוויי" יש סעיפים המגבילים ואף אוסרים עליו לצרוך סוגי מזון מהיר של גורמים אחרים בשוק, וגם מזון שאינו בריאותי. זאת מאחר שפלפס כבר "החליק" בעבר, כאשר במסגרת עסקה עם ענק המזון קלוג'ס הוא קידם מכירות של דגני בוקר שהערך התזונתי העיקרי שלהם מבוסס דווקא על סוכר.

על כך כתב ה-MarketWatch: "כך, לפתע, בגד הסלבריטי החדש בייעודו הציבורי לאחר שקידם מכירות של מזון הגורם להשמנה של ילדים". רשת "סאבוויי" הבינה שתדמיתו של פלפס זקוקה באופן דחוף למקצה שיפורים בריאותי, והניחה לפתחו הצעה שלא ניתן לסרב לה.

מובילה את קטגורית הכריכים

רשת "סאבוויי" היא המובילה בעולם בקטגוריה של כריכים, כאשר בבריטניה בלבד מגיע היקף שוק הכריכים ל-5 מיליארד ליש"ט בשנה. לרשת 30,140 מסעדות הפועלות ב-87 ארצות, ולאחרונה היא משקיעה את מירב מאמצי השיווק שלה בבריטניה ובאירלנד. היקף הפרסום הגלובאלי שלה הוא 400 מיליון דולר בשנה. על עוצמתו של המותג ניתן ללמוד מכך היקף המכירות של "סאבוויי" בבריטניה כפול כיום מהמכירות של רשת מקדולנד'ס, וזאת על-פי דו"ח שפרסמה לאחרונה התאחדות הכריכים הבריטית (BSA).

הדו"ח מציג את ההתפתחויות והחדשנות שחלו בקטגוריה של הכריכים - כגון מכונות המזינות מערכת פס ייצור המונית בפרוסות לחם או בבאגטים, ציוד ממוחשב למריחת חמאה או ממרחים אחרים, ציוד להתזה של חמאה, מערכות חיתוך המבוססות על סאונד, ומכונות אוטומטיות לעיטוף ואריזה של הכריכים. כיום משתמשות רשתות מובילות בקטגוריה של כריכים במערכות רובוטיות כדי להכין כריכים זהים בטעמם, במשקלם ובמראה שלהם.

החדשנות של תעשיית הכריכים היא בין השאר תוצאה של חקיקה, המחייבת את היצרנים להקפיד על בטיחות בריאותית של המזון, ושל מערכות פיקוח יעילות. החקיקה שהביאה לחדשנות מחייבת את העובדים בתחום המזון לבצע את עבודתם במגבלות של תהליכים היגייניים הנשמרים היטב, מאחר שהפרה של סעיפים שונים בחוק עלולה לגרום לסגירתו של מפעל ולקנסות כבדים.

הרשות לבטיחות המזון באירלנד (FSAI) פועלת עתה נמרצות להפחתת כמות המלח בארוחות המוגשות ברשתות המזון המהיר, הן בפעולות חקיקה והן בפעולות הסברה נרחבות, וזאת מאחר שהוכח באופן חד וברור, כי המלח גורם לעלייה בלחץ הדם, הגורם למחלות לב ולשבץ מוחי. הרשות מדגישה כי כל הפחתה, ולו הקטנה ביותר, של כמות המלח במזון, מורידה כמעט באופן מיידי את לחץ הדם. הרשות אף יודעת להציג ממצאים של מחקרים המראים כי אם כל אחד מתושבי אירלנד יפחית את כמות המלח היומית בחצי כפית, תפחת התמותה שם ב-900 בני אדם בשנה. גם הרשות לבטיחות המזון בבריטניה (FSA) מתכוונת לאכוף הפחתה של 1.3 גרם מלח בכל כריך בתוך שנה. הרשות מעריכה כי בכל שנה מתים בבריטניה טרם זמנם 14 אלף בני אדם כתוצאה מצריכה גבוהה של מלח.

מפחיתה את כמויות המלח

רשת "סאבוויי" היא המובילה בהרמת הכפפה הבריאותית, והיא מפחיתה את כמות המלח ומפתחת אמצעים בריאותיים אחרים כדי שטעמם של הכריכים לא ייפגע. מסעדות הרשת באירלנד מציעות עתה כריך טרייאקי של בצל מתוק ועוף במהדורת לייט, המכילה פחות מ-6 גרם של שומן וכמות מלח המהווה רק 61% מזו המומלצת לצריכה יומית על-ידי רשויות הבריאות (RDA). לאחרונה גם השיקה רשת "סאבוויי" חמישה סוגים חדשים של כריכים, המכילים כמחצית מכמות המלח היומית המומלצת על-ידי רשויות הבריאות בעולם. לשם השוואה, קציצות ההמבורגר והצ'יפס של רשת מקדולנד'ס מכילים כמות גדולה יותר של מלח. רשת "סאבוויי" אף יודעת להעביר את המסרים המתאימים לקהלי היעד שלה. בכל אחת מהמסעדות באירלנד מופיעים באופן בולט על גבי המפיות המסרים: "פחות מ-6 גרם שומן" וגם "אידיאלי לשומרים על משקלם".

אחד ההסברים לפופולריות הגואה של הכריכים כמזון מהיר מועדף הוא השינוי בהרגלי הצריכה של צרכנים, המעדיפים באופן ברור מזון טרי שזה עתה הוכן, וזאת לעומת המזון המטוגן בשמן עמוק כמו העוף של KFC או הצ'יפס של מקדונלד'ס. סיבה נוספת לפופולריות של הרשת היא המיתון העמוק המכה בבריטניה, שאחד מסימניו הוא אותן 3,000 מסעדות שהכריזו על פשיטת רגל בצרפת במחצית הראשונה של שנת 2008, ודיווחים על פשיטות רגל של מסעדות רבות באירופה ובבריטניה.

הציבור בארצות הברית עדיין צורך כמות גדולה של פיצות, המבורגרים וצ'יפס, אך רשת "סאבוויי", המוכרת היטב לכל צרכן שם, מאמינה כי מייקל פלפס יסייע לה בתוכניתה להגדיל את נתח השוק שלה שם על חשבון המתחרים. לפני פחות משבוע פורסמה כתבה ברשת הטלוויזיה האמריקנית CBS שכותרתה "אמריקה משנה את הרגלי האכילה שלה". חברת המחקר NPD, העוקבת אחר הרגלי האכילה של האמריקנים ומתעדת אותם באמצעות מחקרים תצפיתיים ואחרים, קבעה כי בשנת 2007 הגיעה קטגוריית הכריכים למקום הרביעי בין סוגי המזון המהיר המועדפים, ואילו המבורגרים ופיצה עדיין נמצאים בראש הרשימה.

לרשת "סאבוויי", שהיא חברה פרטית, היו בשנת 2005 כ-500 מסעדות בבריטניה, ובמהלך שלוש השנים האחרונות עלה מספרן והגיע ל-1,300. הרשת שמה לה למטרה להגדיל את מספרן בתוך קצת יותר משנה, ולהגיע עד שנת 2010 ל-2,000 מסעדות בבריטניה. לעומת זאת, לרשת מקדונלד'ס יש בבריטניה רק 1,266 מסעדות.

על עוצמתה של "סאבוויי" בבריטניה ניתן ללמוד מכך שהיא מוכרת מספר כפול של כריכים מאשר רשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר בבריטניה - טסקו, והמכירות שלה הגיעו השנה להיקף של 400 מיליון ליש"ט. את עלייתה של הרשת מתאר העיתון הבריטי טלגרף: "במרכזי ערים רבות בבריטניה תפסה 'סאבוויי' את מקומן של מסעדות הקבב והקציצות". בעיתון נכתב עוד כי המסעדות של רשת הכריכים הפכו לאחרונה למקום התוועדות של צעירים, מה שהוסיף ל"סאבוויי" מרכיב חשוב של חוויית לקוח. קהל היעד העיקרי של רשת "סאבוויי" הם גילאי 15-25, המעדיפים רשת זו על פני מקדולנד'ס, ועל כן מבוססת האסטרטגיה של "סאבוויי" בשנים הקרובות על הקמת מסעדות באוניברסיטאות ומכללות. על מידת הפופולריות של הכריכים בקרב הצעירים ניתן ללמוד מהכריך הטרנדי של כדורי בשר ברוטב מרינארה, הזוכה ללא פחות מאשר 12 מועדוני מעריצים באתר החברתי פייסבוק.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

צרו איתנו קשר *5988