שכן יספרו לכם סיפורים

מחקרים נוירולוגיים מראים כי המוח האנושי מתוכנת לקלוט סיפורים יותר מאשר מושגים מופשטים. על בסיס מחקרים אלה החלה לפעול בימים אלה חברת Storyworks Media, המציעה להעצים את הקשר בין עובדים למעסיקים באמצעות סיפורים אישיים של מנהלים. הסיפורים מצולמים בווידיאו ומופצים, על-פי מדיניות החברה, גם לספקים וללקוחות.

קבוצת VERSE, המתמחה בייעוץ למותגים, ערכה לאחרונה מחקר בשיתוף עם חברת המחקר ג'ופיטר, בקרב 101 מנהלי שיווק בכירים בתאגידים מובילים. המחקר זיהה כי עתה, בתקופת משבר האשראי, נוצר אצל מרביתם צורך בשינויים מהותיים בדרכי השיווק של מותגים. רב מנהלי השיווק אמרו כי שיטות המיצוב והפרסום של המותגים שהיו תקפות עד לפני מספר חודשים, איבדו את היעילות שלהן, וכי חברות שיאמצו גישה נרטיבית חדשה למותגים שלהן יצליחו לייצר הישגים טובים יותר מאשר חברות ומותגים שלא יעברו תהליך כזה.

ממצאי המחקר מראים, כי שלושת הטרנדים המובילים לשיווק חדשני של מותגים בתקופת המשבר הם: שימוש במדיה חדשה, פיתוח סיפורים חדשים ומרגשים למותגים, ויצירה של יתרונות יחסיים חדשים, הנשענים על ביקושים מזוהים אצל קהלי היעד. "אם תאגידים כמו ג'נרל מוטורס, Dell וסוני רוצים להחזיר לעצמם את כושר התחרות, הם לא יכולים להסתפק בשינוי המוצרים, אלא לבצע שינוי מהותי בגישה שלהם לשיווק", אמר רנדאל רינגר, מנכ"ל משותף של קבוצת המחקר VERSE. הוא הוסיף, כי מנהלי שיווק רבים משדרגים את תחום העיצוב התעשייתי, כולל הנדסת האנוש, ומציבים אותו בראש סדר העדיפויות האסטרטגי של החברה. 89% מהמנהלים אמרו כי תהליך השיווק שלהם נבדק עתה באופן קפדני ומעמיק, כפי שלא נבדק אף פעם.

סיפור על אמונה

אחת הדוגמאות למותג שאינו מפסיק להתחדש, בין אם בתקופת שפע או במיתון, ומצליח מזה 80 שנה ליצור בכל זמן נתון סיפור חדש, אשר לא רק שומר על עוצמת המותג, אלא לעתים אף משדרג אותו - הוא דיסני. וולט דיסני, שיצר את מיקי מאוס בשנת 1928, התווה בכך את האסטרטגיה השיווקית המבוססת על סיפורים מרגשים לילדים ולמבוגרים, שמייצרת עד היום חדשות לבקרים סיפורים חדשים, המפעילים את הדמיון ושומרים על מעמד של תכני פרימיום לכל המשפחה.

דאנקן וורדל, סמנכ"ל יחסי ציבור לפארקים של דיסני, אומר כי עתה יכולים משפחות ויחידים בכל רחבי העולם להתחבר וירטואלית לסיפורים הייחודיים של דיסני באמצעות האינטרנט והסלולר. בכך מתחברת חברת דיסני לשלושת הטרנדים החדשים - מדיה חדשה, נרטיבים מרגשים, וזיהוי ביקושים.

אחד היתרונות הבולטים של סיפור טוב הוא היכולת שלו להיות מופץ בהיקף נרחב על-פי כללי השיווק הוויראלי, המייצרים באזז במהירות גבוהה יותר מכל שיטה שיווקית ידועה. לואיס קלי, מחבר הספר Beyond Buzz, מחלק את סיפורי השיווק לקטגוריות שונות. אחת מהן מוגדרת כ"חלומות ואמונות", ולפיה פעל איוואן צ'וינארד, המייסד של הרשת הקמעונאית Patagonia לבגדים ואביזרים לטיפוס צוקים, שהפך את החברה שלו לסמל השמירה על הסביבה, כולל סיפורים מרגשים, שזכו לתפוצה גבוהה, על המאמצים שהוא משקיע כדי שהחברה שבראשה הוא עומד תשמור בקפדנות על הסביבה. רשת בגדי הספורט האתגרי Patagonia היא תבנית דמותו ואישיותו האקסצנטרית של היזם והיצרן, אשר למרות גילו (67) הוא עדיין מטפס הרים מושבע.

הנרטיב האישי של צ'וינארד הוא דאגה אמיתית ואמינה לסביבה, והיא מיצבה אותו כ"פריק" סביבתי אשר פיו וליבו שווים. בשנת 1996 קיבל החלטה אידיאולוגית, לפיה הכותנה המשמשת לייצור הבגדים חייבת להיות מגידולים אורגניים, ללא ריסוס וללא שימוש בכימיקלים כלשהם. רשת Patagonia תורמת בכל שנה 1% מסך כל הכנסותיה לנושאים סביבתיים, ויצרה בכך מותג של רשת קמעונאית השומרת בקנאות על האקולוגיה. מאז שנת 1985 תרמה Patagonia למטרות אקולוגיות יותר מ-22 מיליון דולר, כאשר צ'וינארד ורעייתו מפרישים בכל חודש 30% מהמשכורות שלהם למטרות אלה.

סיפורי אימה

קטגוריה שנייה לסיפורים מרגשים, על-פי ספרו של לואיס קלי, היא סיפורי "דויד וגוליית", הממחישים כיצד חברה קטנה וזריזה מצליחה "לעשות בית-ספר" לחברה גדולה וחזקה ממנה באותו תחום. לקטגוריה זו יש לא מעט דוגמאות, למשל בענף התעופה האזרחית, שבו הצליחה חברת Southwest בשיטות מתוחכמות וחכמות להביס את המותגים המובילים, כמו אמריקן איירליינס, יונייטד ואחרות, והפכה לחברת התעופה הפופולרית בארצות-הברית.

קטגוריה נוספת היא היכולת לעורר חרדה באמצעות סיפורים דרמטיים, המייצרים אצל קהלי היעד אי-שקט. באמצעות סיפורים "אמיתיים" או מדומים המופצים בקרב קהלי היעד מצליחים תאגידים בענפים מסוימים להניע צרכנים לרכוש מוצר מסוים. כך לדוגמה, לפני משבר האשראי, האיצו חברות השקעה ב"בייבי בומרס" העומדים לצאת לגמלאות להשקיע את כספי קופות הגמל שלהם אצלן, במסע פרסום עם הכותרת: "אתה בן 55. האם יש לך 3.2 מיליון דולר כדי שתוכל לשמור על רמת חייך הנוכחית כאשר תצא לגמלאות?", כלומר המסר העיקרי הוא ליצור אצל קהל היעד חרדה ואי-שקט ולהניע אותו להפקיד את כספו באותה חברת השקעות, כדי להגדיל את הסכום המצוי ברשותו ולהגיע לסכום המיוחל. בדיעבד, כיום אנחנו יודעים שלא מעט מההשקעות ה"בטוחות" הללו הפכו לחלום בלהות ממשי ביותר.

דוגמה נוספת לשימוש בשיטה זו של סיפור היא בתחום תוספי המזון, המציירים תמונה אידילית של צרכנים בריאים ומאושרים יותר הנוטלים מדי יום תוספים שונים, כאשר המסר העקיף והברור הוא כי אלה שאינם צורכים את התוספים מועדים לכל מיני מרעין בישין. ואילו ענף הרפואה מתייחס לחלק גדול מהתוספים כאל סוג של אחיזת עיניים.

מנהלים רבים, עסקיים ופוליטיים, מצליחים לגעת בקהלי היעד שלהם באמצעות סיפורים אישיים. כך למשל רוברט גוזיאוטה, המנכ"ל המוערך לשעבר של קוקה-קולה, שהצליח ליצור קשר בלתי אמצעי עם ציבור הצרכנים באמצעות סיפור אישי ודרמטי, בו הוא ומשפחתו הצליחו לברוח מקובה כדי להימלט מאימת שלטונו של פידל קסטרו. או כמו סטיב ג'ובס, המנכ"ל המיתולוגי של אפל, שנוהג לחלק עם קהל מאזינים חוויות אישיות ותובנות המבוססות על ניסיונו.

מחקר שהתפרסם בימים אלה על-ידי חברת BIGresearch עבור איגוד הפרסום והשיווק הקמעונאי האמריקני (RAMA), מצא כי קמעונאים שהפרסומות שלהם יצרו ריגוש אצל הצרכנים מכרו יותר מקמעונאים שפרסמו מבצעים.

סיפור של שינוי

ישנן גם דוגמאות לסיפורים בעלי אופי שלילי, היכולים לגרום לשינוי מהותי בתעשייה שלמה. הדוגמה הבולטת ביותר הוא סיפורו האישי של רקדן הבלט ומפיק הסרטים מורגן ספארלוק, שהוצג בסרט שובר הקופות Supersize Me. הסרט הדוקומנטרי הראה את הנזקים הבריאותיים שנגרמו לרקדן כתוצאה מ"דיאטה" בת 30 יום שהיתה מורכבת אך ורק מהמבורגרים, צ'יפס ומילק שייק המוגשים ברשת מקדונלד'ס. ספארלוק, שמשקלו עלה במשך חודש הניסוי ב-11 ק"ג, תקף את רשת המזון המהיר על כי היא מוציאה 1.4 מיליארד דולר על פרסום, אשר על-פי טענתו גרם לכך שיותר ילדים ובני נוער מכורים למזון המהיר והופכים את אמריקה לשמנה יותר וחולה יותר. רשת מקדונלד'ס הגיבה במהירות שיא ובגישה קולעת לניהול משברים, בכך שלא תקפה את ממצאי הסרט אלא פיתחה ארוחות טעימות ודלות קלוריות. תוצאת הסיפור האישי של ספארלוק היתה שינוי מהותי בענף המזון המהיר, כאשר רשתות מתחרות ביניהן בנושא של המזון הבריאותי.

תחום ה-StoryTelling (טכניקת הסיפור) קיבל את מעמדו הלגיטימי כמכשיר שיווקי יעיל לפני כחמש שנים, כאשר מספר חברות מחקר הגיעו למסקנה שקבוצות המיקוד אינן מספקות את הסחורה, ושטכניקת הסיפור מייצרת עבורן תובנות אמיתיות יותר. המגזין "פורצ'ן" הציג אז את המתודה החדשה, אשר במסגרתה מראיינים לקוחות המתבקשים לתאר בדרך חווייתית וסיפורית את הניסיון האישי שלהם בשימוש במוצר מסוים. סיפורים אלה החלו לשמש כבסיס נוסף לפיתוח ולהשקה של מוצרים חדשים על-ידי חברות שונות בארצות-הברית.

ג'ראלד זלטמן, פרופסור למינהל עסקים מאוניברסיטת הרווארד, פיתח טכניקה מובנית לסקרים בשיטת הסיפור. המשתתפים התבקשו לעבור על מגזינים שונים ולגזור מהם תמונות המשקפות את עמדתם הרגשית כלפי מוצרים שונים. החברה הרב-לאומית דופונט, המייצרת בן השאר סיבי ניילון, פנתה לפני מספר שנים אל פרופסור זלטמן לאחר שבמשך שנים התגבשה אצלה הדעה כי יש סתירה בין הממצאים שהתקבלו בקבוצות מיקוד לבין היחס האמיתי של נשים לגרבונים. מרבית הנשים חזרו ואמרו בקבוצות המיקוד כי הן שונאות גרבונים, אך הן חייבות להשתמש בהם. אולם כאשר זלטמן ערך מחקר בשיטת הסיפור, כשהוא מבקש מנשים לבחור צילומים התואמים את עמדתן בעניין הגרבונים, התברר כי הנשים שהשתתפו במחקר מרגישות סקסיות יותר כשהן לובשות גרבונים, והן רואות בכך חלק מהתדמית שלהן כלפי עצמן וכלפי אחרים. "אין סיכוי שנשים היו אומרות זאת בקבוצת מיקוד", אמרה האחראית למחקרי שוק של חברת דופונט. כתוצאה מכך שינו יצרני גרבונים את אסטרטגיית הפרסום שלהם.

כיום, כשמשבר האשראי גורם לציבור הצרכנים בכל העולם לחרדות ולשינויים בהרגלי הצריכה, מתחרות ביניהן הרשתות הקמעונאיות בעיקר בהורדת מחירים. אך שיטת בידול זו יכולה להיות הרסנית, בעיקר לרשתות קטנות שקופת המזומנים שלהן אינה גדולה. רשתות אלה יוכלו לעבור את המיתון בשלום במידה שישכילו להשתלב בשלושת הטרנדים החדשים, כולל פיתוח נרטיב מרגש למותגים שלהן. *

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com