כניסת ענקית האופנה השוודית H&M לארץ שולחת את הענף למלחמת הישרדות

מנכ"ל קסטרו קורא לה "מפלצת", בזארה משוכנעים שהם "הרבה יותר אופנתיים", ובהוניגמן סבורים כי "מי שחלש ייעלם"

רק זה היה חסר לרשתות האופנה המקומיות. כאילו שהמשבר הכלכלי החריף, המיתון שבפתח ודלילות הקונים בקניונים לא הספיקו, דווקא עכשיו נזכרה ענקית האופנה השוודית H&M בקיומה של ישראל הצרכנית, והחליטה לפתוח בתל אביב את סניפה הראשון כאן בשנה הבאה.

למי שטרם נחשף לנפלאות H&M בביקוריו בבירות אירופה, נאמר דבר פשוט: איקאה, מכירים? גם היא שוודית, גם היא ענקית, וגם היא פרצה לארץ בסערה (ב-2001) תוך שהיא משתלטת על המרחב הפנימי של הדירה הישראלית הממוצעת, ועושה בה כרצונה. עכשיו אפשר לדמיין מה עשויה H&M, אחת השחקניות המרכזיות בעולם בתחום האופנה המהירה, לחולל לארון הבגדים המקומי, אם החדירה שלה, באמצעות הזכיינית שנבחרה - מאטץ' ריטייל של משפחת חורש (יבואנית טויוטה ולקסוס בישראל) - תוכתר בהצלחה.

"החנות הראשונה בישראל מתוכננת להיפתח במהלך 2010", מסר ל-G רולף אריקסן, מנכ"ל הרשת העולמית, בתכתובת דואר אלקטרוני. "עדיין מוקדם לומר כמה סניפים נקים בישראל, ולעת עתה אנחנו מתמקדים במציאת אתר מתאים להקמת הסניף הראשון יחד עם בעל הזיכיון שבחרנו".

מדוע נבחרה דווקא משפחת חורש, שלה יש אמנם ניסיון ענף בשיווק רכב, אבל לא בתחום האופנה? "מאטץ' ריטייל נבחרה, היות שזהו עסק משפחתי עם ערכי יסוד ותרבות ארגונית דומים לאלה של H&M", מסבירה ג'ני טאפר-הואל, בכירה בחברה. "יש להם עשרות שנים של הפעלת זיכיונות בישראל, יש להם סטנדרטים גבוהים, והם שמים דגש על אחריות ניהולית וחברתית". על-פי טאפר-הואל עדיין מוקדם לומר מה תיחשב להצלחת הפעילות של H&M בישראל מבחינת חדירה לשוק והיקפי מכירות. "עם זאת", היא אומרת, "מובן שאנחנו מוצאים פוטנציאל רב בישראל, אחרת לא היינו נכנסים לשוק הזה".

אין לטעות, ל-H&M אמנם חזות ארקטית שלווה, אבל אין שום דבר שליו בכניסה שלה לשווקים חדשים. אסטרטגיית החדירה שלה ידועה ברחבי העולם כאגרסיבית ביותר, כזו שקשה להישאר אדישים אליה. החנות הראשונה שהיא פותחת בכל מדינה חדשה משדרת את המסר הזה בדיוק. היא תהיה תמיד גרנדיוזית, ותמוקם באתר האטרקטיבי ביותר, בעיר החשובה ביותר במדינה מבחינה עסקית. במקביל לחנות הדגל מנקרת העיניים, צפו למתקפת פרסום רבתי. "מיקום נכון הוא תמיד חשוב עבורנו", מאשר אריקסן. "מה שזה אומר בפועל הוא שאנחנו מעדיפים לדחות פתיחה של סניף במקום חדש אם אנחנו לא משיגים את המיקום הטוב ביותר".

את הקו האופנתי של H&M קשה להגדיר, בעיקר משום שהוא משתנה תדיר, אך בין הקולקציות תמיד אפשר למצוא את השילוב המנצח של פריטי הלבוש הכי עדכניים לצד פריטי הלבוש הבסיסיים. הייחוד של הרשת, והעיקרון העסקי שמניע אותה, הוא אופנה מעודכנת מאוד במחירים נמוכים. על האיכות אפשר להתווכח - לא מעט לקוחות מתלוננים שמדובר בייצור חד-פעמי של אופנה, ושבפועל פריטי הלבוש בקושי שורדים שלוש כביסות - אבל עם ההצלחה של הקפיטליזם השוודי אי-אפשר להתווכח. השיטה גורמת ללקוחות לחזור ולבקר בחנות פעמים רבות במשך השנה, ולקנות פריטים רבים יותר מכפי שמקובל בחנויות יקרות יותר ויציבות יותר בקו האופנתי שלהן, כמו גאפ או בננה ריפבליק.

"המחירים מגוחכים, האיכות גבוהה, ויש להם הכול - בגדי יומיום ובגדי ערב, בגדי ילדים ובגדי היריון, מעילים, חגורות ותיקים, הלבשה תחתונה ונעליים, מוצרי איפור ותכשיטים, תכשירים לשיער ומוצרי היגיינה", אומרת שילן. "יש מגוון גדול של חומרים וצבעים, ושילוב טוב של האופנה האחרונה עם המודלים הבסיסיים שתמיד נראים טוב. H&M היא חלק מהתרבות השוודית - כולם קונים ב-H&M וכולם אוהבים את H&M".

האם זה אומר שגם לצרכן הישראלי צפויים "מחירים מגוחכים"? "רמת המחירים של H&M דומה בכל השווקים שאנו פועלים בהם", אומרת טאפר-הואל. "אנחנו מתחשבים במתחרים ובגובה המע"מ בשווקים מקומיים וייתכנו התאמות קלות, אבל באופן כללי רמת המחירים אמורה להיות זהה בכל המדינות".

"H&M זה אחד הקונספטים המוצלחים ביותר בהיבט של מחיר מול אופנתיות נתפסת", מאשר בכיר אחר בענף הקמעונות הישראלי. "שיתופי פעולה עם מעצבים אחרים מצליחים להכניס לרשת אימג', ויש להם יחסי ציבור מסיביים ומטורפים. בעולם זה מותג עממי, וגם דרך האקססוריז ושטחים מאוד גדולים, אבל בישראל יהיה להם קשה יותר לעשות את זה". עוד נראה.

לא סופרים את המתחרים

זה לא המענה היחיד שהמתחרים צריכים להיערך לקראתו. הבאתו של מותג בסדר גודל כזה לארץ מעידה אמנם על התפתחותו של שוק האופנה המקומי בשנים האחרונות, אך אי-אפשר להתעלם מהתזמון התמוה של הבאתו דווקא בעיצומו של משבר כלכלי. יש גם מי שסבור שהיכולת של הרשת להשתלב בקלות בשוק האופנה המקומי, הקטן והצפוף אינה ריאלית. "אין ספק שמדובר באחד השחקנים החזקים בעולם האופנה", אומר בכיר בענף, "אך גודל ההשפעה שלו תלוי בכניסה ובלוקיישנים שייבחרו, וכדאי להביא בחשבון שהשוק הישראלי הוא קטן ורווי. קסטרו, פוקס ורנואר הם שחקני אופנה חזקים בשוק הישראלי, וגם זארה ופול אנד בר. כך שההצלחה של H&M תלויה בעוצמת הכניסה שלה. הם יופתעו לגלות שמדובר בשוק מאוד תחרותי, שייערך בהתאם עד 2010. דווקא למותגים מקומיים קל יותר להיערך למצבים משתנים כמו מיתון, מאשר לשחקן בינלאומי".

עם זאת, החששות הגלויים מהגעתה של הרשת לישראל כבר מחלחלים לבכירי הענף כאן. "מדובר ברשת מפלצתית", אומר גבי רוטר, בעלים ומנכ"ל רשת קסטרו, מי שנקלעה לסכנת פגיעה מהרשת החדשה. "אבל אני מאמין שדווקא על בסיס ההשוואה בישראל הלקוחות שלנו ייווכחו לדעת שוב שיש מקום לקסטרו כמותג אופנה ישראלי, ולעיצובים ולאיכויות ולמחירים שלנו יהיה ביקוש. זה המגרש הביתי שלנו, אנחנו מכירים את השוק היטב, ויש לנו כל הכלים, היכולת והניסיון להתמודד ולהצליח בתחרות הזאת".

"כל רשת שמגיעה מבחוץ וחושבת שיחכה לה שטיח אדום צריכה לדעת שמדובר בתהליך ובזמן", אומר אריק בן-זינו, מנכ"ל חטיבת הקמעונות והמסחר של אלביט והזכיינית של רשת מנגו בארץ. "אנחנו עסוקים בעצמנו ובלהדגיש את הייחודיות שלנו. אין לנו צורך בהיערכות".

אלה שהיו ספקנים לגבי כניסתה של הרשת השוודית לישראל נאלצים עכשיו לעטות את הכפפות ולהיערך לתחרות בהתאם. "אסור לזלזל בניסיון העולמי שיש ל-H&M", אומר גורם בתעשייה. "יחד עם זאת, כפי שאני מכיר את המוצרים, הרשתות שצריכות להיות מודאגות הן פוקס, TNT, רנואר, ובשוליים מסוימים גם קסטרו. האמת היא שבעיקרון כולם צריכים להיות מודאגים". גורם אחר סבור כי כניסת הרשת לישראל תפגע בעיקר במותגים הבינלאומיים, ובגאפ, שעל-פי הפרסומים אף היא בדרכה לכאן.

בזארה, מצדם, מצהירים שהם ייערכו לקבלת הפנים. "אין ספק שכניסה של רשת אירופית נוספת יוצרת ממד נוסף של תחרות בתחום. אנחנו נערך לקבל אותם, אבל צריך לזכור שזארה באירופה הדיחה לאחרונה את H&M מהמקום הראשון - כי יש הבדל בין אופנת בייסיק לבין אופנה אמיתית - אני בטוח שבהתחלה תהיה התלהבות גדולה, אבל אחרי כן יהיה ברור שזארה הרבה יותר חזקה באופנתיות ובאיכות של המוצר, ושהיא בהחלט יכולה לתת גם מענה במחיר", אומר מנכ"ל החברה, אלי קידר.

אשר ל-H&M, קשה לדעת למה הם מצפים מהשוק הישראלי, וסימני שאלה רבים קיימים בנוגע להשפעתה האפשרית על המשק. ראשון ביניהם הוא נושא ההשפעה על המתחרים המקומיים. התבטאויות אנשי הרשת בתחום זה נוטות להיות כלליות ודיפלומטיות. "אנחנו בוחרים לא להתבטא בנוגע למתחרים שלנו", אומרת טאפר-הואל, "אנחנו מנסים לראות בעצמנו את המתחרה הגדול ביותר שלנו, ותמיד עושים מאמץ להשתפר". טאפר-הואל טוענת כי היא מקבלת בברכה את מתחריה, ותומכת בגישה הרואה יתרון במספר חנויות באותה סביבה עסקית. "מספר שחקנים באותה נקודה מגדילים את מספר המבקרים בחנויות", היא אומרת, ומוסיפה כי "הצרכנים הם אלה שמחליטים מה לקנות, ואנחנו מנסים לספק את ההצעה הטובה ביותר האפשרית". על אף שב-H&M טוענים כי הם מאמינים בתחרות ובכך שחנויות רבות באותו מקום הן טובות לצרכנים ולמוכרים כאחד, יש בוודאי חשש כי בתקופה של מיתון לא כל המתחרים יצליחו לעמוד בתחרות. "בשפה השיווקית זה מכונה קטגורי קילר", אומר גורם בכיר בענף האופנה המקומי. "הם באים כדי לכבוש שוק. אבל זאת הארץ שלנו, ואנחנו צריכים להוכיח שאנחנו מסוגלים להתמודד. אנחנו לא נירגע, ונעשה את הכול כדי לתת פייט הוגן בתחרות הזאת".

על אף שמפת האופנה הישראלית מאוד צפופה, והכניסה השוודית מהווה אתגר גדול, ישנם גם הטוענים שהתחרות תוביל בעיקר למקומות טובים. "יהיה כאן גם שינוי לטובה, כי שחקנים שחשבו שהם במקום בטוח יצטרכו לחשוב איך לשנות, לחדש ולרגש", אומר בכיר בתעשייה. "קסטרו, למשל, היו הראשונים להבין שזארה מאיימת על קיומם, והם הגבירו בצורה מצוינת".

"כשזארה נכנסו לארץ נוצרה תחרות של המותגים הישראלים מול הבינלאומיים", מוסיף יעקב הוניגמן, בעלים ומנכ"ל משותף של רשת הוניגמן. "בזכות המהלך הזה האופנה הישראלית נראית טוב יותר, החנויות מושקעות יותר ופריטים חדשים נכנסים לחנויות בתדירות גבוהה יותר. במקביל החברות הרחיבו את תמהיל הפרסום, ההשקעה בקטלוגים ובפרזנטורים - כל שוק האופנה הישראלי קפץ מדרגה. עם הכניסה של H&M הרשתות הישראליות החזקות רק ירוויחו בטווח הארוך, ומי שיהיה חלש ייעלם".

נוכח האהדה שמגלים ישראלים רבים לרשת, אפשר היה לצפות שההודעה על כניסתה לישראל תעורר שמחה בקרב חובבי האופנה, אך התגובות מעורבות: חלקם מביעים סיפוק והתרגשות מהמהלך; מנגד, יש הטוענים כי עם הבאתו לארץ יאבד המותג את ייחודו, ואיתו תאבד גם חוויית הקנייה בחנויות הרשת הפזורות בעולם.

במילים אחרות, כיף להסתובב בארץ עם פריט שאפשר להשיג רק בחו"ל, אך החשש הוא שב-2010 H&M תהפוך לאיקאה החדשה, והפריטים שלה ישתלטו על המלתחות של כולם. מצד שני, חשוב לשמור על אופטימיות: הבדלי מעמדות יימחקו, והבובלילים והפרידמנים ייראו אותו הדבר - כולנו נלבש H&M. אלה שמעודדים ייחודיות ומבקשים להבדיל בין המיינסטרים לאלטרנטיבי מוזמנים לחפש אותה במקום אחר, שעדיין לא עשה עלייה.

צרו איתנו קשר *5988