אדוורטייזינג אייג': יוניליוור, סוכנות הפרסום AKQA וגוגל נתנו את הטון באינטרנט ב-2008

סוכנות הפרסום הצעירה עובדת על חדשנות המוצר לא פחות מאשר על שיווק מוצרים ותיקים על המדף.

כשרוב בני גילו היו עדיין בבית-ספר (או במכללה), עג'אז אחמד התעסק בחינוך מסוג שונה לגמרי. בגיל 18, בעבודה במחלקת השיווק של אפל על השקת מוצרים חדשים, הוא הגיע למסקנה שאנשי עסקים משופשפים רבים עדיין מתקשים להגיע אליה: שעולמות הטכנולוגיה, המדיה והבידור משתלבים.

ארבע שנים מאוחר יותר, אחמד הקים את AKQA, סוכנות דיגיטלית שמבוססת על עוד השתלבות. "אנחנו מאמינים שהשיווק והמוצרים מתלכדים", הוא אומר בתפקידו הנוכחי כיו"ר הסוכנות. "הצרכן לא מפריד את חוויית השיווק מחוויית המוצר".

רק המנהלים העמומים ביותר של הסוכנויות מהדור הישן זקוקים כאן להסבר. מחקרים רבים מראים כי החסינות שהצרכן פיתח ביחס לפרסומת גבוהה יותר מכפי שהייתה אי פעם. במילים אחרות: אפילו אם אתה מצליח לגרום לאנשים להתבונן בפרסומת שלך, היא לא הולכת לעבוד על אף אחד. זו הסיבה, אפשר לטעון, שתפיסת הסוכנות כפי שהיא מגולמת על-ידי AKQA, ושותפים לה רק בודדים אחרים, היא התפיסה התוססת ביותר בסביבה.

14 שנים אחרי ההקמה של בוטיק הפרסום בלונדון, AKQA הפך למעצמה גלובלית. ב-2007, הסוכנות שפועלת כעת מסן-פרנסיסקו גדלה לקרוב ל-700 עובדים; הכנסותיה זינקו בכ-40% ל-99 מיליון דולר; הלקוחות החדשים כוללים את קראפט פודס, יוניליוור, קדבורי שוופס ומוטורולה, והם מצטרפים לשמות כמו נייק, ויזה, מקדולנד'ס, מיקרוסופט וקוקה-קולה.

נכון שאפילו קוף שקיבל הכשרה בתוכנת Flash יכול היום להצמיח סוכנות דיגיטלית בסביבת מדיה שבה המפרסמים מכל הסוגים שופכים מיליוני דולר על פרסומת מקוונת. אבל מה שמייחד את המודל של AKQA והופך אותה ליעד החובה של המותגים הגדולים ביותר הוא המיקוד האסטרטגי והקריאטיבי המלוטש, שמתמחה בחמישה תחומים של מדיה חדשה: חוויה אינטראקטיבית, יצירת תכנים והפצתם, עיצוב ממשק, אי-קומרס ופיתוח מוצרים חדשים.

במילים אחרות, זו לא רק עוד סוכנות מודעות אינטראקטיביות. AKQA עובדת יותר ויותר ברמת חדשנות המוצר, ולא רק שיווק מוצר שכבר הגיע למדפים.

המפרסמת: יוניליוור

הדבר המצחיק בכך שיוניליוור היא המשווקת הדיגיטלית של השנה, הוא שהיא לא באמת עושה קמפיינים דיגיטליים.

נכון, יוניליוור זכתה בגראן פרי המקוון של השנה שעברה, על הווידאו הוויראלי "אבולושן" של מותג Dove. היא קיבלה מספר מרשים של 5.5 מיליון גולשים שצפו בתוכנית המקוונת שלה בשותפות עם ספרינט, "In the Motherhood", על מותג Suave. מותג Degree הפיק שתי סדרות ווב מקוריות בהשראת סדרת הטלוויזיה "24", יחד עם אולפני פוקס. ויוניליוור השיקה את הטלנובלה הראשונה לציבור ההיספאני על מותג Caress, דרך רשת הטלוויזיה יוניוויז'ן (רשת דוברת ספרדית בארה"ב, שחיים סבן הישראלי לשעבר מחזיק מניות שלה). אבל אף אחד מאלו לא היה קמפיין דיגיטלי טהור. כל אחד היה משולב עם טקטיקות שיווק ומדיה אחרות, כמו ספוטים בטלוויזיה, יחסי ציבור, שילוב תכנים ושיווק בנקודות מכירה.

"החומר הדיגיטלי רחוק מאוד מעשייה נפרדת", אומר רוב מסטר מנהל המדיה הצפון אמריקנית של יוניליוור. "זה חלק מקמפיין רחב יותר. במקרים רבים, זו הליבה של קמפיין רחב. אני חושב שזה נהיה חלק אינטגרלי אמיתי מאיך שאנחנו משתמשים ברשת. התקדמנו מעבר לקידום כתובת אינטרנט בספוטים בטלוויזיה או במודעות בעיתונות, והפכנו את רשת האינטרנט לחלק הקריטי של סיפור המותגים שלנו".

המידה שבה המדיה הדיגיטלית משולבת במיינסטרים של השיווק ביוניליוור משתקפת היטב באופן ניהול המאמץ שלה בנושא. "אין לנו אחראי על מדיה דיגיטלית ביחידת המדיה שלנו", אומר מסטר, "אך כולנו בקיאים מאוד במדיה דיגיטלית".

הנה דוגמה אחת - לאורה קלאוברג. סגנית נשיא בכירה למדיה גלובלית, עוזרת להטמיע את חשיבות המדיה הדיגיטלית. היא הצטרפה לפייסבוק למרות שאינה בת עשרה או 20, ומעודדת את עמיתיה להצטרף.

רוב המאמצים המקוונים הבולטים של יוניליוור לא טופלו על-ידי יחידות דיגיטליות. הווידאו "אבולושן" הופק על-ידי השלוחה של אוגילבי אנד מאת'ר בטורונטו. אוגילבי אמנם עומדת על כך שתהיה לה "חנות" דיגיטלית בתפקוד מלא, אך החברה הזו, ששייכת לקבוצת WPP, היא סוכנות קריאייטיבית כללית, לא ספציפית דיגיטלית. התוכניות של Suave ו-Degree (ו-"24") הופקו על-ידי MindShare Entertainment של WPP. תחרות "הסרט הכי מלוכלך בעולם" של מותג הדאודורנט Axe נולדה בסוכנות בארטל בוגל הגרטי. "יש לנו מבחר סוכנויות שתומכות במותגים, וכולן מגדילות את החשיפה שלהם למדיה הדיגיטלית", אומר מסטר.

הקריירה שלו מאפיינת את איש השיווק הטיפוסי של יוניליוור: ידע דיגיטלי ללא התמחות דיגיטלית. אחרי התחלה בשנות ה-90 בעבודה על מותג טאקו בל, מסטר עבר לאחד המיזמים הקלאסיים של הווב 0.1, חברת eHobbies (שקיימת עדיין, בשינוי צורה).

האתר: גוגל

ההישג המרשים ביותר של גוגל ב-2007 היה מה שהיא לא עשתה: לאבד נתח שוק בחיפושי אינטרנט.

גוגל לא פותחת סוכנות פרסום. אני חוזר: גוגל לא פותחת סוכנות פרסום. אם היה משהו שגוגל רצתה שהסוכנויות הגדולות יבינו ב-2007, זה היה זה.

לשכנע את סוכנויות הפרסום שהיא ידיד ולא אויב היה חיוני מבחינת גוגל, שרצתה להתחיל למשוך את התקציבים של המותגים הגדולים שבשליטת הסוכנויות הללו. גוגל בת 10 השנים הייתה אפקטיבית בקמפיין הזה, עד כדי כך שהיא חתמה על עסקת על קבוצת פוסליסיס על חילופי רעיונות, פיתוח משותף של מוצרים ואפילו חילופי עובדים.

"אנחנו מביאים לגוגל את הידע שלנו בתחום תקשורת הפרסום, הצרכנים ודרישות הלקוחות", אמר אז מנכ"ל פובליסיס, מוריס לוי. "הם מביאים לנו את הידע הטכנולוגי ואת עולם האינטרנט".

יש יריבות שהתייחסו לשותפות גוגל-פובליסיס כמופע של אחיזת עיניים; יריבות אחרות, שהכירו בכך שהשותפות אמיתית, טענו שהיא תהיה כמו שותפות של שועל בלול תרנגולות. אבל גוגל דיברה על איך היא יכולה ליצור טכנולוגיות חדשות ומוצרים חדשניים שיוכלו לשפר כמה פונקציות מגושמות של הסוכנויות, כמו תנועת פרסומות באינטרנט וקנייה של ספוטים בתחנות טלוויזיה ורדיו מקומיות.

"כשאנחנו עובדים עם הסוכנויות הללו לרוחב פונקציות שונות בגוגל, אנחנו לומדים הרבה על השווקים האלה, של מה שנחוץ ועל מה שאפשר לשפר כדי שהן יהיו אפקטיביות יותר בעולם החדש הזה של הצורך להביא תוצאות", אומר לאד אייג' סגן נשיא גוגל למכירות בצפון אמיקה, פנרי פרייס, שמוביל את השותפות עם פובליסיס.

אך ההישג המרשים ביותר של גוגל ב-2008 היה מה שהיא לא עשתה: לאבד נתח שוק בחיפושי אינטרנט. הנתח של גוגל היה 58% לפי קומסקור, 66% לפי היטווייז. על-פי שני שירותי המחקר הללו, חלקה של גוגל גדל בשנה שחלפה, למרות שהמתחרים השיקו כל מיני שדרוגים למנועי החיפוש שלהם.

אחת הסיבות לכך שגוגל ממשיכה להגדיל את חלקה בשוק החיפושים היא ההתמקדות הבלתי מתפשרת על חוויית המשתמש. זו הסיבה לכך שגוגל העדיפה אפילו לצמצם את מספר המודעות שהיא מציגה בכל עמוד. פחות קישורים בתשלום במקומות שבהם צפויות פחות הקלקות עליהם משפר את חווית המשתמש. האנליסטים מסכימים.

לא כל מה שגוגל נגעה בו הפך לזהב. היתה לה בעיה לתרגם לכסף את אתרי המדיה החברתית, ועסקי הפרסומות הגרפיות עולים רק באיטיות, אם כי זה צריך להשתפר אחרי קניית דאבלקליק. הניסיונות עם מדיה לא מקוונת החלו לאט, אך הם צוברים התעניינות בזכות הוספת "מדידות גרעיניות".

אנדי ברנדט, שגוגל סחבה מאוגילבי בניו-יורק כדי לעמיד בראש Creative Lab שלה, מדבר על הבדלי התרבות בין גוגל לכל גורם אחר. "גוגל היא מעבדה ענקית", הוא אמר בשיחת ועידה בינואר. "יש לה תרבות מדעית בסיסית. לפעמים החשיבה מתרחשת אחרי העשייה". הוא מציע למפרסמים להיות יצירתיים באותה מידה.