בעלי מפעל "אורנל" משדרות כועסים על "חצי חינם" שניתקה עימם את היחסים: "אין להם לא דין ולא דיין. מה שמעניין זה הכסף"

בעלי המפעל, המצייר אטריות תחת המותג "אוריינט", טוענים כי עליית מחירים שהנהיגו עקב התייקרות חומרי הגלם - שהתקבלה בהבנה בשאר נקודות המכירה - הובילה לניתוק היחסים עם "חצי חינם" ולירידה של 15% במכירות

מפעל "אורנל תעשיות מוצרי מזון" בשדרות מייצר אטריות תחת אש מאז הועתק לעיר בשנת 2001. קסאמים שרקו מעל קווי הייצור, ואזעקות "צבע אדום" קטעו את העבודה בתדירות מעייפת. למרות התנאים הבלתי אפשריים האלה, 20 עובדי המפעל מייצרים 15 סוגי אטריות ביצים ונודלס תחת המותג "אוריינט". במרוצת השנים, המפעל הקטן שרד את הקסאמים וגם לא מעט מהלומות כלכליות שאיימו על קיומו, כמו המיתון של 2002-2003, יבוא מאסיבי של מוצרים מתחרים ועליות חדות במחירי חומרי הגלם.

התייקרות חומרי הגלם העיקריים של המפעל: קמח, אבקת ביצים, אריזות פלסטיק וקרטון, אילצה את הבעלים - יורם שוורץ, יורי ברגר, אליעזר ענבר ואקי הנגלר - לבצע בשנה האחרונה שתי עליות מחירים: 10% בפעם הראשונה, ו-7% נוספים לפני כשמונה חודשים. "לא הייתה לנו ברירה אחרת", אומר שוורץ, מנכ"ל המפעל. לדבריו, בכל נקודות המכירה ("שופרסל", "קואופ", רשת רביעית וחנויות פרטיות) קיבלו את ההתייקרות בהבנה, למעט רשת "חצי חינם". "ב'חצי חינם' לא היו מוכנים לשמוע על התייקרות שנייה, והפסיקו לעבוד איתנו", אומר שוורץ בכאב הניכר בפניו. "לא עניין אותם שאנחנו מפעל קטן בשדרות. בניגוד לרשתות ולנקודות מכירה אחרות, שגילו הבנה כפולה ומכופלת והזדהות מלאה עם מצבנו הביטחוני-כלכלי, 'חצי חינם' לא גילתה הזדהות. כשזה מגיע לשורה התחתונה, יש כאלה שאין להם לא דין ולא דיין. מה שמעניין זה הכסף".

לדברי שוורץ, "חצי חינם" היוותה 15% מהמכירות של "אורנל". "כשלקוח גדול כמו 'חצי חינם' עוזב, זאת מכה קשה עבור מפעל קטן כמו שלנו. ואכן, לא היה לנו פשוט להתמודד עם זה: במשך 4 חודשים המפעל עבר לעבוד במתכונת מצומצמת של ארבעה ימים בשבוע, מה שפגע קשה במורל ובשכר של העובדים".

את המותג "אוריינט" מפיצה חברת ההפצה "סידיס". האחרונה סירבה להתייחס לנושא והסתפקה ב"אין תגובה". שוורץ מדגיש, כי אין לו דבר וחצי דבר רע לומר על "סידיס". "ב'סידיס' מייצגים אותנו בכבוד ואין לי שום טענות. אני יודע שהם ניסו לשנות את החלטתה של 'חצי חינם', אך ללא הצלחה".

רמי לוי, בעלי רשת "רמי לוי שיווק השקמה", מסביר שעם כל הרצון הטוב, אף חברת שיווק והפצה לא תסכסך עם רשת שיווק בגלל יצרן קטן, גם אם הוא משדרות. "לאף אחד לא שווה להסתכסך עם אף אחד. לכל השחקנים במגרש הזה יש מכנה משותף אחד: הלקוח. כשהספקים שלי מבקשים להעלות מחירים, אני לא ממהר לעשות זאת. אני קודם בודק אם יש או אין הצדקה לכך. במקרה של אוריינט הפעלתי שיקול דעת אחר. שיקול שנבע מהלב ולא מהראש. במקרה הזה, בגלל שמדובר במפעל קטן בשדרות, ספגתי את העלייה במחיר. לא יכולתי להגיד למפעל קטן שנמצא במיקום בעייתי, 'אני מוריד אותך מהמדף'".

רשת "כלבו חצי חינם" מונה שישה סניפים, והשביעי בדרך. הרשת, בבעלות זקי שלום, הוקמה בתחילת שנות ה-90 ונועדה, על-פי הצהרתה באתר הבית, "לאפשר ללקוחותינו את המוצרים האיכותיים ביותר במחירים הטובים ביותר". אשר ל"אורנל", נמסר מ"חצי חינם": "אנחנו לא נוהגים להגיב בנושאים כאלה".

"הפרייבט לייבל יעלה את הרווחיות"

מפעל האטריות "אורנל" המקורי נוסד ב-1920 בבני-ברק על-ידי משפחת לוי. בשלב מסוים, העתיק המפעל את פעילותו לפתח-תקווה. לפני 13 שנה נרכש על-ידי הבעלים הנוכחיים בתמורה ל-120 אלף דולר. המפעל, שייצר אטריות ביצים בסיסיות בלבד, דשדש והיה סימן שאלה גדול לגבי המשך קיומו. לבעלים החדשים היה ברור שדרוש שינוי, ויפה שעה אחת קודם. הפריצה הגדולה של המפעל - שנדד לאחר מכן לראשון-לציון וב-2001 הגיע לשדרות - הגיעה בזכות ה"נודלס". שוורץ: "שנתיים אחרי שקנינו את המפעל, יצאנו עם מוצר חדש: נודלס. למעשה, זו הייתה הפעם הראשונה שהמפעל הוותיק יוצא עם מוצר אחר וזה מה שהציל אותו. המחזור קפץ מ-40 אלף שקל בחודש ל-400 אלף שקל". עוד לדבריו, המפעל, המייצר בחמש השנים האחרונות פרייבט לייבל לאסם, החל לייצר בחודש וחצי האחרונים פרייבט לייבל גם לשופרסל. "להערכתי, נישת הפרייבט לייבל תעלה את המפעל לפסי רווחיות", אומר שוורץ.

על-פי נתוני איי.סי.נילסן, המותג "אוריינט" תפס בשנה האחרונה נתח שוק של 2% מקטגוריית הפסטה היבשה בשוק המבורקד, גידול של 25% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. המותג פעיל בשתי קטגוריות: אטריות בסגנון אוריינטלי ואטריות בסיסיות. הקטגוריה הראשונה תפסה נתח שוק של 21%, והשנייה של 4.8%. לדברי שוורץ, הגידול (25%) נובע מגידול במכירת "אוריינט" ברשת הרביעית במחצית השנייה של 2008. "אחרי המקרה עם 'חצי חינם', סידיס עשו מאמצים לשווק את המוצרים שלנו ברשתות אחרות, והצליחו".

פילוח

10 טיפים להתנהלות עסקית נכונה של יצרן קטן מול רשת שיווק

על-פי ד"ר ענת לוי-רז, פסיכולוגית עסקית ומרצה לשיווק ומכירות במכללה למינהל

1. זול זה טוב. לשאול מה הלקוח הסופי רוצה? בתקופה של האטה כלכלית מתחזקת המגמה של התרחקות ממוצרי פרמיום יקרים, העדפת מוצרי Value for money, ודחייה של קניות לא הכרחיות. גם רשתות השיווק מעדיפות להתמקד בימי האטה בפורמטים קמעונאיים המאופיינים ברמות מחיר נמוכות.

2. טיפוח מערכת יחסים. יש להתייחס לרשת השיווק כאל "שותפה להצלחה". כלומר, לדבר ולהיפגש עם קנייני/מקבלי ההחלטות ברשת על בסיס קבוע. זאת, על מנת לבצע את ההתאמות לצרכים שעולים מהשטח ולטפח קשרים אישיים. כוח המיקוח של העסק הקטן נחות ביחס לפירמה גדולה. לכן, מומלץ ליצור חיבור רגשי ובלתי אמצעי עם אנשי המפתח ומקבלי ההחלטות ברשת. יש לטפח מערכת זו כמו מערכת זוגית, כך שבעת הצורך ניתן יהיה להיעזר בקשרים הטובים.

3. הקוטן כן קובע. אפשר למקסם את היתרונות שבקוטן - חוסר בירוקרטיה, תהליכי ניהול קצרים, תגובה מהירה וגמישות - לטובת מתן שירות ברמה גבוהה. כמו-כן, ברגעי חולשה אפשר לעורר אמפתיה וחמלה כלפי העסק הקטן "הסובל", אך בשום פנים ואופן לא על חשבון המקצועיות ואיכות הסחורה.

4. כניסה לנעלי הרשת. גם רשת מושפעת בתקופת מיתון, ועליה לבחור בספקים אסטרטגיים שיאפשרו לה להשיג את מטרותיה. מדדים כמו יכולת התייעלות, אפקטיביות ויכולת לבסס שותפות משמעותיים לבחירה. לכן, יש לבדוק מה באמת חשוב לקברניטי הרשת, להתאים את עצמכם ולשווק מסרים אלה לאנשים המתאימים.

5. גלגל את זה הלאה. אם הרשת דורשת הפחתת מחירים, יש לשתף את הספקים שלך בדרישה הזו ולבקש מהם להתחשב במגבלה זמנית של הרשת. זהו זמן הכרחי לייעול העסק.

6. לחשוב בגדול ולטווח הארוך. מומלץ לעבוד על-פי תכנית עסקית מובנית, המתחשבת בתנאי השוק ובתרחישים צפויים כמו דרישה פתאומית של רשת להפחית את מחיר המוצר. רצוי גם לשאול מבעוד מועד, האם כדאי בראיה אסטרטגית לוותר או לא לוותר במקרה כזה על הרשת כלקוחה? איך בכל זאת ניתן לשמור על רווחיות? ומה חשוב יותר: לספוג או לשרוד?

7. לא לשים את כל הביצים בסל אחד. יש לפזר סיכונים ולא לשים את כל הביצים בסל אחד. לעבוד עם כמה שיותר לקוחות-רשתות.

8. פרייבט לייבל. אחת הדרכים של הרשתות להגדיל את נפח המכירות שלהן היא באמצעות הכנסת מוצרים תחת מותג פרטי. יצרן קטן המייצר פרייבט לייבל עבור רשת אמנם מאבד את זהות המותג שלו, אך הרשת מממנת את הוצאות השיווק. מה שמאפשר לו להוזיל מחירים ולמכור יותר.

9. חדשנות. משבר כלכלי הוא זמן מצוין לקרוא תיגר על הנחות היסוד של העסק ולהתחיל לחשוב מחוץ לקופסה. זה הזמן לאתר נישות חדשות, להגדיל, להקטין ולחסוך במוצר הקיים, ולפתח מוצרים חדשים שיעניקו ייחודיות לרשת הלקוחה.

10. משא-ומתן אפקטיבי. כשרשת דורשת להוריד מחירים, יש לזכור שקיימים פתרונות נוספים למצב, אותם ניתן להעלות במשא-ומתן עם הרשת. הכלל הכי חשוב הוא לא לוותר מבלי להשיג ויתור הדדי. כלומר, אם הרשת מבקשת להפחית מחיר, ניתן להסכים לעשות זאת לזמן מוגבל, ובמקביל לנסות "לסחוט" ויתור גם מהרשת. כמו למשל, להכניס למדפסים מוצר שעד כה הרשת לא אפשרה להכניס או להגדיל שטח מדף.

צרו איתנו קשר *5988