פעם אחרונה: שיווק עצמי אינו יח"צ

תשאלו 100איש "מה זה שיווק?", 95 לפחות יענו לכם "מכירות". תשאלו 100 איש "מה זה שיווק עצמי?", 100 יענו לכם "למכור את עצמך" או "יח"צ" או שניהם.

ברוב המכריע של המקרים תצטרף לתשובה נימת זלזול, לעתים עד גועל. תשאלו 100 יועצים ארגוניים, יועצי קריירה, חברות השמה, פסיכולוגים תעסוקתיים, מומחים לשיווק עצמי "מה זה שיווק עצמי?" ותקבלו בדיוק את אותה תשובה (מכירות או יחסי ציבור או שניהם), רק ללא הזלזול.

עכשיו אני לוקחת אוויר, כדי לנסח את המשפט הבא בצורה הכי פחות בוטה שאני יכולה: כל מי שחושב ששיווק זה מכירות או פרסום או יחסי ציבור, פשוט אין לו מושג ירוק מה זה שיווק, ובטח שלא שיווק עצמי.

כתבתי בעבר לא אחת על מהות השיווק העצמי, ובכל אחד מהטורים אני מנסה להביא פן אחר שלו, אך בדיעבד נדמה לי שהחטאתי את המסר המרכזי. אם קשה להבהיר במילים את ההבדל בין שיווק עצמי למכירות ליחסי ציבור, הבה נשתמש לרגע בשרטוט.

אם תסתכלו בשרטוט המבנה הארגוני בחברה בה אתם עובדים, סביר להניח שתמצאו שם גם סמנכ"ל מכירות, גם סמנכ"ל שיווק, גם מנהל פרסום, ואם החברה מספיק גדולה אז גם דובר.

על מה משלמים למנהל השיווק

עכשיו תשאלו את עצמכם - למה משלמים לסמנכ"ל השיווק הזה? הרי כבר יש מנהלי מכירות, פרסום, דוברות? לא סביר שמשלמים לו רק בשביל לנהל מנהל פרסום ודובר? בטח יש לו עוד עבודה. התשובה פשוטה מאוד: פרסום ויחסי ציבור הם רק חלק אחד קטן מעבודת השיווק, אולי החלק הכי יקר, אולי הכי נוצץ, אבל קטן.

לסמנכ"ל שיווק יש עוד שלושה דברים אחרים על הראש (מוצר, מחיר, הפצה), שלא לדבר על האסטרטגיות השיווקיות, ניהול המותגים ועוד. אותו דבר בקריירה. תהליך המכירה ויחסי הציבור הם רק חלק אחד קטן ממכלול פעילות השיווק העצמי.

המכירה העצמית היא סידרה של פעילויות טקטיות הנגזרות מאסטרטגיית השיווק העצמי, ויחסי הציבור הם חלק קטנטן מתמהיל התקשורת כולו. איפה אסטרטגיית השיווק העצמי? המותג העצמי? ערכי המותג? ניהול המותג? תמהיל המוצר? תמהיל המחיר? תמהיל ההפצה? הם כולם שם, בתוך תהליך השיווק העצמי, ואת כולם צריך לפחות להכיר, להבין ואחר-כך גם לנהל.

שיעורים באיך מגיעים למשרת מנכ"ל

למי שלא השתכנע עד עכשיו, אני מציעה לדפדף בעיתונים כלכליים או באינטרנט ולחפש חומר על שיווק עצמי. תיתקלו בהמון תכנים שעוסקים בבכירים עד בכירים מאוד, ב"טיפים" איך מנכ"לים צריכים "לשווק" את עצמם במדיה, בכנסים, בהרצאות, באירועים וכו' (שזה בקיצור "יחסי ציבור"), כן להתראיין, לא להתראיין, למה זה נורא חשוב לתדמית שלהם, לקריירה, לתדמית החברה וכו'.

לא תמצאו כמעט כלום על איך מגיעים להיות מנכ"ל, ועל ניהול שיווקי אמיתי של הקריירה כל הדרך עד לשם. בקלות תוכלו להבין ששיווק עצמי נועד רק למנכ"לים או שמנכ"לים נולדים מנכ"לים או שהם מגיעים לשם רק בזכות כישורים, יכולות, עבודה קשה, ורק אז - מכס המנכ"ל או הסמנכ"ל - הם סוף-סוף מתחילים במלאכת השיווק העצמי. אז זהו, שלא.

מוכשרים וחרוצים ככל שיהיו, בימינו לא מתקדמים לתפקידים רציניים בחברות רציניות ללא ניהול שיווקי שוטף של הקריירה מתחילתה. בלי זה, בקושי אפשר לשרוד בשוק העבודה, בטח שלא עד הפנסיה (למי שיש) או קצבת הזקנה. זו התכלית היחידה של שיווק עצמי אמיתי: פעילות אסטרטגית וטקטית ארוכת טווח, הנמשכת לכל אורך חיי המוצר (הקריירה), 40-50 שנה.

מנסים לרמות אותנו

חוסר ההבנה לגבי המהות האמיתית של שיווק איננה רק נחלת השיווק העצמי. שיווק בכלל ושיווק עצמי בפרט, סובלים מתדמית לא משהו, בלשון המעטה (תשאלו את עצמכם איזו אסוציאציה עושות לכם המילים "איש שיווק" ותגיעו למסקנה לבד).

אם צריך לשווק משהו, למכור אותו, לעשות לו יחסי ציבור, כנראה שמנסים לדחוף לנו מוצר לא מוצלח או משהו שאנחנו לא צריכים או במקרה הגרוע - מנסים לרמות אותנו. אותו דבר בקריירה. התפישה הרווחת היא: מי שטוב באמת, לא צריך שיווק עצמי.

אולי פעם זה הספיק, אבל היום כמעט כל החלטת קריירה (שלא לדבר על מציאת עבודה, קידום קריירה, בחירת מסלול או שינוי מסלול), חייבת להיגזר מאסטרטגיית קריירה מגובשת וארוכת טווח, ולהיבחן בראייה שיווקית כוללת, תוך שימוש בכל 4 תמהילי השיווק העצמי.

הכותבת היא יועצת לניהול קריירה