לא רק מולר: טרה מתכננת להשיק מחדש את מותג הבית "טרה"

טרה עומדת להשיק מחדש את מותג הבית טרה וזאת לאחר שהיא ספגה מכה במכירות במרבית הקטגוריות שבהן היא פועלת עם המותג. כך נודע ל"גלובס". עם זאת, אין מדובר בהשקה בהיקף שלה זכה המותג מולר, אלא במשהו מצומצם יותר. יש לציין כי ההשקה שתוכננה לחודש מארס הקרוב, עשויה להידחות לחודש אפריל.

בהסתכלות כללית על שוק החלב המבורקד, כך לפי סטורנקסט, גדל נתח השוק הכספי של החברה מ-7.2% ב-2007 ל-7.8% ב-2008. המכירות עצמן צמחו ב-25% והסתכמו ב-594 מיליון שקל, במחירי מכר כספי לצרכן.

בשנה החולפת הפנתה טרה את מרבית משאביה להחדרתו ומיצובו של המותג מולר, מותג רווחי במיוחד, והמאמצים נשאו פרי. אלא שכעת מתברר כי את מחיר הצלחת מולר, טרה משלמת בקטגוריות האחרות.

חדירה מוצלחת למולר

בתחילת פברואר לפני שנה, החלה טרה את פעילותה עם המותג מולר ועוררה סערה בשוק. ההשקה של מולר, השקה עתירת משאבים, הייתה הצלחה שיווקית מכל בחינה שהיא. מולר זכה לשטחי מדף מבודלים ברשתות, מאות אלפי גביעים חולקו חינם לטעימות וההשקה לוותה בקמפיין אגרסיבי מוצלח. תחילה השיקה טרה את המוצר froop כשבמהלך 2008 היא השיקה מוצרים נוספים תחת המותג.

מחד, מולר לא הצליח לערער את שליטתם של שני המותגים המובילים בשוק היוגורט - דנונה של שטראוס ויופלה של תנובה - אבל מאידך, החדירה לשוק שנשלט על-ידי מותגים בינ"ל חזקים אחרים, היא הצלחה וטרה הצליחה להגדיל משמעותית את אחיזתה בשוק היוגורט.

לפי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", הנתח הכספי של טרה בקטגוריית היוגורט עם תוספות גדל מ-1.8% בשנת 2007, ל-15.9% בשנת 2008. בקטגוריית היוגורט הלבן צמח הנתח הכספי מ-2% ל-7.7%. ואילו בקטגוריית היוגורט עלה הנתח הכספי מ-3.4% ל-11.6%. אלא שלבד מההצלחה השיווקית ולפי הערכות בשוק, המותג מולר מניב לפי שעה לטרה הפסדים אם כי ראוי לציין כי מדובר בשנת השקה.

המותג מולר אינו משווק בשוק המוסדי ומכירותיו בשוק המבורקד הסתכמו במחירי מכר כספי לצרכן בכ-120 מיליון שקל. בניכוי המרווח הקמעונאי ומע"מ הסתכמו הכנסותיה של טרה מהמותג ב-72-75 מיליון שקל. לפי הערכות של גורמים מקצועיים בשוק, שיעור הרווחיות התפעולית של מחלבה בסדר גודל של טרה עומד על 10%-12% וזאת בכפוף לכך שהיקף המאמץ השיווקי והפרסומי אינו עולה על שיעור של 7% מסך המכירות.

במעמד ההשקה הודיעה טרה כי היקף ההשקעה בפיתוח, שיווק, ההשקה והפרסום עומד על 5 מיליון דולר, כ-20 מיליון שקל. מכך יוצא כי בהיקף המכירות הנוכחי של המותג ולמרות ההצלחה השיווקית - פעילות המותג עצמו הפסדית.

טרה סירבה היום להתייחס לסוגיית ההפסד התפעולי של המותג מולר או לשאלה מתי אמור המותג לעבור לרווח ומסרה בתגובה כי "עד כה התגובות למותג מולר ולמוצרים בשוק הם מעבר לציפיות. מחזור המכירות לשביעות רצוננו וכפי שאמרנו בהשקה, אנחנו רואים במולר השקעה לטווח רחוק".

מוחקים את YOU?

מעט לפני השקת מולר, השיקה טרה מחדש את המותג YOU במשקאות היוגורט, כמשקה ייעודי לנשים. לפי שעה ובשל הקושי לתמוך במספר רב של מותגים בו זמנית, לא ברור מה תעשה טרה עם המותג.

המותג עצמו נאלץ להתמודד עם ירידה קשה (16%) במכר הכספי של קטגוריית משקאות היוגורט. YOU אמנם הצליח להגדיל את הנתח הכספי שלו בקטגוריה, אבל גם הוא סבל מירידה של 4% במכר הכספי של המותג. יתרה מזאת, הירידה הריאלית (כמותית) במכר הייתה חדה יותר והסתכמה ב- 18%, דבר המעיד על שחיקת מחיר.

המחיר שטרה משלמת על המיקוד השיווקי במותג מולר הוא, כאמור, בקטגוריות האחרות. פרט לקטגוריות היוגורט וכן לקטגוריית החמאה, החלב הניגר והגבינות המיוחדות, טרה רושמת ירידה ריאלית (כמותית) במכירות בכל יתר הקטגוריות. במקביל, היא מאבדת באותן קטגוריות נתחי שוק כיוון שפרט ליוגורט ולחלב הניגר, בכל יתר הקטגוריות טרה רושמת ירידה כספית במכירות או צמיחה כספית הנמוכה משמעותית מצמיחת השוק באותה קטגוריה. לדוגמא: בקטגוריית הגבינות המלוחות הציגה טרה צמיחה של חצי אחוז בלבד בעוד הקטגוריה כולה גדלה ב-14.5%.

"לבעלים של טרה יש כיסים מאוד עמוקים ואף אחד שם לא יוותר. זו לא חברה שעושה פלירט ומתעופפת", מסכם גורם בשוק.