ד"ר ג'פרי קול: "באופן תיאורטי אפשר להביס את גוגל ב-3 חודשים"

קול, עתידן, מומחה עולמי בתחום השיווק הדיגיטלי ויועץ לתחומי הטלוויזיה והאינטרנט בממשלי קלינטון ובוש, סבור כי הנאמנות של הגולשים תלויה במוצר בלבד, ומנוע חיפוש טוב יותר יכול להפוך את היוצרות

"גם בעוד 8 שנים מהיום, תוכן באינטרנט ימשיך להיתמך כמעט לגמרי או לחלוטין על פרסומות. גולשים עדיין לא מביעים נכונות של ממש לשלם עבור תכנים באינטרנט", כך סבור ד"ר ג'פרי קול, מומחה עולמי בתחום השיווק הדיגיטלי, ומי שיזם ועומד בראש פרוייקט האינטרנט המקיף World Internet Project. הפרוייקט בוחן מאז שנת 2000 מגמות ושינויים מרכזיים בקרב גולשי האינטרנט ב-25 מדינות בעולם, כולל ישראל. ד"ר יאיר עמיחי-המבורגר, ראש המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט במרכז הבינתחומי בהרצליה, מייצג את ישראל במחקר העולמי, שבו נסקרו 2,000 משתמשי אינטרנט.

לדברי קול, בראיון בלעדי ל"גלובס", "המיתון העולמי רק מעצים את חוסר המוכנות לשלם עבור תכני אינטרנט, אבל זו מגמה שהייתה קיימת עוד לפני".

*האם זה עתיד להשתנות או שגולשים אף פעם לא יהיו מוכנים לשלם בעבור תכנים מקוונים?

"זה ישתנה רק כאשר יתחיל תהליך של מיזוג בין חברות מדיה, במטרה ליצור גושי מדיה עוצמתיים, בעתיד הרחוק יותר. אבל בשנים הקרובות האינטרנט יתבסס רק על מודל הפרסום".

*ומה יעלה בגורלה של העיתונות המודפסת שמתבססת גם על תשלום ממנויים?

"אני מאוד אוהב לקרוא עיתונים, אבל לשרוד בעולם האוף-ליין? לצערי, זה פשוט לא הולך להתרחש. אמרתי את זה עוד ב-2000: שלעיתונות יש 25 עד 30 שנה לחיות, וזכיתי לקיתונות של ביקורת. היום, מתברר שהייתי אופטימי מדי וזה יקרה אף מהר יותר. השורה התחתונה, וזה נכון גם עבור ישראל, היא שלפני 30 שנה, בני נוער לא קראו עיתונים, אבל הם החלו להיחשף לזה בשנות ה-20 וה-30 לחייהם. היום בני נוער לא קוראים עיתונים וזה כבר ידוע שהם גם אף פעם לא יקראו. חוץ מזה, על כל מנוי שמת, לדוגמה, לא מתווסף מנוי חדש במקומו".

"תקופה מסעירה לעיתונות"

לדברי קול, אין מקום לכל כך הרבה שחקני מדיה. "אני טוען שבארה"ב יישארו רק 4-5 עיתוני פרינט, כאשר עכשיו יש כמה מאות עיתונים. אני סבור שגם בישראל המצב יהיה דומה - אין מקום לכל כך הרבה עיתונים בעידן הדיגיטלי, והעתיד של העיתונים הוא און-ליין. רק כאשר ייווצרו גושי מדיה גדולים, ובארה"ב, לדוגמה, יישארו רק 5 עיתונים, יהיה פוטנציאל במודל של תשלום עבור תכנים מקצועיים. אבל, נקודת אור אחת היא שגילינו היא שבני נוער, שמעולם לא נחשפו לתכני ה'ניו-יורק טיימס', מתחילים לגלוש לאתר שלו".

*אז לא הכל שחור עבור העיתונות. יש אור בקצה המנהרה.

"זה בהחלט הצד החיובי. גילינו שעל רקע טרנד תוכן הגולשים, שמייצר הרבה מאוד אינפורמציה ברשת, בני נוער רוצים לדעת שהם יכולים לסמוך על התוכן שהם קוראים, וזה מוביל אותם למקורות אמינים כגון אתרי העיתונות. בעתיד, הם יהיו מוכנים גם לשלם בעבור זה. ה'ניו-יורק טיימס' מתנסה בזה כבר היום, אבל לדעתי זה עדיין מוקדם, בטח בצל המיתון".

קול סבור כי מדובר "בתקופה מסעירה לעיתונים", לא פחות. לדבריו, "ברגע שהעיתונים המודפסים יתגברו על הפחדים שלהם מהמדיה הדיגיטלית, הם יפנימו כי אחרי כ-90 שנה בהם הם לא היו חלק מהמשחק של חדשות מתפרצות, הם סוף סוף חזרו למשחק, בזכות המדיה הדיגיטלית. אין הרבה אנשים שלמדו שברק אובמה נבחר לנשיאות ארה"ב, רק כאשר פתחו את העיתון בבוקר".

האינטרנט חסין - בינתיים

ד"ר קול הגיע לישראל כאורח מיקרוסופט, והוא יהיה הדובר המרכזי בכנס Microsoft Advertising Today שמקיימת החברה ביום ב' ה-23 לחודש. קול נחשב לאחד ממעצבי הדעה המובילים בעולם בתחומי המדיה וטכנולוגיות התקשורת. ב-25 השנים האחרונות סייע בגיבוש המדיניות הלאומית של ארה"ב בתחומי הטלוויזיה והאינטרנט בממשלי קלינטון ובוש. כן הוא משמש כיועץ לרשתות השידור הגדולות בארה"ב, כדוגמת Fox, NBC, CBS ו-ABC, ולתאגידים גדולים כגון קוקה-קולה וסוכנות הפרסום העולמית WPP.

*האם הקמפיין האינטרנטי של אובמה מסמל את העצמת המגמה של שילוב בין פוליטיקה לאינטרנט, או שזה בעיקר קשור לעובדה שאובמה נחשב כטכנופיל?

"זה מסמל את ההבנה החדשה שמתחילה להיווצר בקרב הפוליטיקאים וזה לא קשור רק לאופי של אובמה. מעצבי הקמפיין שלו פשוט הסתכלו על טכנולוגיות, שכולם עדיין בחרו להתעלם מהם, כגון טוויטר או רשתות חברתיות. זה שינה את חוקי המשחק הפוליטיים: כולם מבינים עכשיו שניתן לגייס כספים באינטרנט, להרים אירועי תמיכה ולעורר מעורבות פוליטית בקרב האזרחים. אובמה לקח את זה לרמה גבוהה מאוד, ואריק שמידט, מנכ"ל גוגל, היה אחד מהארכיטקטים של הקמפיין. אפילו המפלגה הרפובליקנית מודה היום שהם פשוט לא הבינו מה מתרחש במדיה הדיגיטלית, ושהם חייבים להתאפס על זה".

אובמה שבר השבוע עוד שיא, כאשר הפך לנשיא ארה"ב הראשון שהתארח בתוכנית טלוויזיונית לילית - תוכנית האירוח של ג'יי לנו. "זה אמנם לא קשור לניו-מדיה אלא דווקא למדיה המסורתית, אבל זו דוגמה להבנה שיש לאובמה לכל סוגי המדיומים", מסביר קול. לגבי מדיניות הטכנולוגיה העתידית של אובמה, קול סבור ש"האנשים שהוא מינה הם אנשים מהשורה הראשונה, וזה די מאיר עיניים. כל הממשלות הקודמות תמיד היו מאחורי הסיבוב, בניסיון תמידי לרדוף אחרי הטכנולוגיה, כאשר הצרכנים תמיד הקדימו את הממשלה. זה הולך להשתנות, ואנחנו עתידים לראות מדיניות טכנולוגית טובה וחכמה".

*ומה יקרה בינתיים לשוק הדיגיטלי? אנחנו נמצאים במיתון עולמי.

"המיתון לא צפוי לפגוע במדיה הדיגיטלית, אבל הוא פוגע בשוק הפרסום הכללי. החברות הגדולות, כמו פרוקטר אנד גמבל ויוניליוור, מקצצות ועוד יקצצו בהיקפי הפרסום שלהם, אבל בעיקר בטלוויזיה ובעיתונות, שם הקיצוץ באמת מאפשר להם לחסוך בהוצאות. במדיה הדיגיטלית אין להם כמעט הוצאות באופן יחסי, ולכן הם עדיין ישתמשו באינטרנט במטרה להתנסות ולהבין כיצד עושים את המעבר למדיה הדיגיטלית".

אולם, אם מיתון דומה יתרחש שוב, קול סבור כי האינטרנט כבר לא יהיה חסין. "בעוד 30 שנה, המדיה הדיגיטלית כבר תהיה אחראית לכ-40% מעוגת הפרסום הכללית, בהשוואה ל-7% עד 8% היום. עם נתח שוק כזה היא לא תוכל שלא להיפגע". היום, לפחות לדבריו, יכולים אתרי האינטרנט לנשום לרווחה.

מיקרוסופט היא אנדרדוג

קול, שעבד גם כיועץ עבור מיקרוסופט, סבור כי מבין חברות האינטרנט הגדולות, מיקרוסופט ממוצבת במקום הכי טוב. "מיקרוסופט פועלת בשוק מערכות ההפעלה, ולכן היא מחוברת עם דבק לכמעט כל המחשבים האישיים בעולם. בשביל לנצח אותה זה ייקח כ-10 שנים".

בהקשר הזה, קול טוען כי גוגל ממוקמת במקום פגיע יותר. "באופן תיאורטי, ואני לא חושב שזה יקרה, את גוגל אפשר להביס ב-3 חודשים. ברגע שמישהו יפתח מנוע חיפוש עם תוצאות טובות יותר, וכמובן לא מדובר במשימה קלה, תוך 3 חודשים כל הגולשים ינטשו את מנוע החיפוש של גוגל".

10 שנים מהיום, מי יהיו השחקנים הגדולים באינטרנט?

"קשה מאוד לדעת. זהו שוק כה תנודתי. לפני 8 שנים AOL הייתה כוח אדיר והיום היא כמעט חסרת ערך. חוץ מזה, זה עולם שבו פייסבוק הצליחה לחדור משום מקום, ואף אחד לא דמיין תופעה כזו. אם אני צריך בכל זאת לנקוב בשמות אז אני מעריך שמיקרוסופט וגוגל עדיין יהיו חזקות. לגבי יאהו, אני מעריך שהיא תירכש על ידי מיקרוסופט, ואני חושב שיאהו חייבת לעשות כך ברגע שיתאפשר לה. אני מאמין שעכשיו הם פשוט מחכים להצעה הכי טובה בשביל להסכים".

*יש לך עצה למיקרוסופט וגוגל?

"גוגל עושה את מה שהיא עושה בצורה מעולה. אני חושב שהיא צריכה לגוון את מקורות הכנסה שלה, כי כיום כמעט כל ההכנסות שלה מגיעות מפרסום צמוד חיפוש. לגבי מיקרוסופט, אני חושב שהיא נמצאת במקום מעניין. לפני 10 שנים, כולם טענו שהיא מונופוליסטית וטורפת, והיום רואים בה כאנדרדוג. זה מקום טוב עבורה להיות בו היום".

צרו איתנו קשר *5988