דירוג המותגים השנתי - חברות הסלולר: אורנג' בפסגה, סלקום מתקרב - אך פלאפון במקום השלישי בפער גדול

המגמה המסתמנת היא מאבק של ראש בראש, כאשר הפער נשאר יציב בעוצמה של 2 המותגים המובילים בשוק.

2008 כנראה לא תיזכר כשנה מוצלחת במיוחד מבחינת ההישגים בנושא חוזק המותג של פלאפון, שכן לראשונה היא לא רודפת אחרי שתי החברות האחרות והפער השלילי גדל. לזכותה של החברה ניתן לומר שב-2008 פלאפון השקיעה את מירב משאביה בבניית הרשת החדשה, ובניסיון לצמצם נזקים כתוצאה מניידות המספרים שרבים העריכו שהיא תיפגע בה בצורה יותר קשה ממתחרותיה.

הקמת רשת סלולרית חדשה היא מהלך אסטרטגי שלא רק ההנדסה עסוקה בו, אלא הוא מחייב עבודה סיזיפית ורתימת כל החברות למהלך, כך שיש לפלאפון נסיבות מקלות לתוצאה הלא מחמיאה של הסקר. יחד עם זאת, העובדה שהמשימה הזאת הוכתרה בהצלחה והרשת החדשה הושקה בהצלחה ועובדת מצוין, מטילה על פלאפון אחריות מאוד גדולה, והיא תהיה חייבת השנה להוכיח שהעובדה שהיא כבר לא סובלת מנחיתות בציוד קצה, משפרת את מיצובה ואת חוזק המותג שלה. אחת השאלות המרכזיות היא מה תעשה החברה כדי לשנות את העדפות הצעירים שכיום לא ממש נוטות לכיוונה. יש לציין כי המחקר נערך לפני קמפיין ההשקה הנוכחי של פלאפון.

המנוף של אירועי הקיץ

כמדי שנה אירועי הקיץ בכל חברות הסלולר הם האירועים המרכזיים והבולטים ובהם מושקעים מירב האמצעים. ללא ספק, האירוע של אורנג' במסגרת "עבודה עברית" היה האירוע הבולט והמרשים ביותר מבין פעילויות הקיץ של החברות הסלולאריות. "עבודה עברית" היה אחד המופעים המושקעים ביותר שנעשו בישראל בתחום המוסיקה אי פעם. אורנג' השכילה לחבר את האירוע לחגיגות ה-60 לעצמאות המדינה ואירוע הבכורה בפארק הירקון שבו השתתפו מעל ל-100 אלף איש היה גולת הכותרת של פעילותה השיווקית ב- 2008.

סלקום לעומתה המשיכה בתמיכה בפרויקט המצליח של "כוכב נולד" עם הקמת פארק המוסיקה בכנרת. העובדה שסלקום הודיעה על הפסקת התמיכה בתוכנית מוכיחה שהאירוע ב-2008, על אף הצלחתו, אינו תורם לה כבשנים קודמות והפסקת שיתוף הפעולה מדבר בעד עצמו.

אירועי המוסיקה של פלאפון בקיסריה התגלו כמוצלחים במיוחד. שבוע אחר שבוע הופיעו מיטב האומנים ואלפי צעירים גדשו את המופעים. פלאפון צבעה את האמפיתיאטרון בכחול מדי שבוע והצליחה לגעת באלפי צעירים שבאו להופעות, שהבולטת ביניהן הייתה האיחוד מחדש של להקת החברים של נטשה.

ניתוח 3 האירועים המרכזיים לא יכול להיות מנותק מהיקף ההשקעה בפרסום ועל-פי ניתוחי חברת יפעת, סלקום הייתה המפרסמת הגדולה מבין החברות הסלולריות ב-2008 בטלוויזיה. בנוסף סלקום זוכה ליתרונות לגודל על מחירי הפרסום בשל השתייכותה לקבוצת אי.די.בי.

ניתוח הממצאים למגזר הצעירים בסקר השנה מראה עד כמה סלקום ואורנג' קרובות, מכיוון שנשמר הסטטוס-קוו ביניהן. סלקום עדיין נהנית ממידת ההיכרות הגבוהה ביותר. אורנג' עדיין מובילה בתפיסת האיכות אך מצטמצם הפער בינה לבין סלקום במשתנה זה. בתוצאה המסכמת והחשובה של חוזק המותג אורנג' מנצחת עם ציון משוקלל של 40.5 לעומת 38 לסלקום. אורנג' התחזקה ב-4% לעומת שנה שעברה ואילו סלקום התחזקה ב-7%.

כאמור, הנתון החריג הוא היחלשותה של פלאפון בקרב הצעירים והסקר מלמד כי שיעור בני הנוער אשר היו בוחרים כיום בפלאפון, אילו הייתה להם אפשרות, ירד בחצי במהלך 3 השנים האחרונות (25% בשנת 2005 לעומת 14% כיום). חוזק המותג של פלאפון קטן ב-23% והציון לו זכה עומד על 15.4.

כצפוי, אורנג' וסלקום נהנות מנאמנות לקוחות גבוהה. כ-72% מלקוחות אורנג' ו-68% מלקוחות סלקום היו בוחרים בחברה שלהם שנית לו הייתה להם אפשרות. רק 35% מלקוחות פלאפון בקרב בני הנוער היו בוחרים בפלאפון שנית. אורנג' וסלקום נהנות שתיהן מחוזק מותג גבוה מנתח השוק היחסי שלהן. בפלאפון חוזק המותג נמוך מנתח השוק שלו.

עוד עולה מהניתוח של מגזר הצעירים שכאשר נשאלו המרואיינים איזו חברת תקשורת סלולרית הם מכירים במידה הטובה ביותר עולה כי סלקום ואורנג' צועדות ראש בראש. 40% מהמרואיינים ציינו את סלקום (לעומת 35% בשנה קודמת) ו-37% את (לעומת 35% בשנה הקודמת). 19% ציינו את פלאפון (לעומת 27% בשנת 2007).

בסעיף האיכות ממשיכה להוביל אורנג'. בשאלה איזו חברה סלולרית היא הטובה ביותר בעיניהם עולה כי 40% ציינו את אורנג' (ללא שינוי), 37% את סלקום (34%) ו-14% את פלאפון (16%).

כל המותגים יורדים

כאשר נשאלו המרואיינים אם היו צריכים לבחור כיום חברת תקשורת סלולרית, איזו חברה היו בוחרים - עולה כי 44% היו בוחרים אורנג' (לעומת 41% ב-2007), 38% סלקום (ללא שינוי) ורק 14% את פלאפון (לעומת 17% ב-2007).

מגזר הבוגרים מעלה נקודות דומות במקצת למגזר הצעירים. בכל הקשור לחוזק המותג אורנג' מנצחת עם ציון של 27.4, ירידה של 8% לעומת שנה קודמת. סלקום במקום השני עם ציון של 25.9 וירידה של 10% לעומת 2007. פלאפון השיגה את הציון 16.4, אך אצלה הירידה היא משמעותית הרבה יותר בדומה לצעירים ומסתכמת במינוס 17%.

באופן כללי אצל המבוגרים נשמר הפער בין אורנג' לסלקום, אך לראשונה שתי החברות מקבלות ציון זהה לשאלת המותג המוכר במידה הטובה ביותר. בתפיסת האיכות והנכונות לבחור בחברה מחדש לקוחות אורנג' מעניקים לחברתם את הציונים הגבוהים ביותר (71% מלקוחות אורנג' היו בוחרים מחדש את המותג לעומת 67% מלקוחות סלקום ו-54% מלקוחות פלאפון).

כאשר נשאלו המרואיינים איזו חברת תקשורת סלולרית הם מכירים במידה הטובה ביותר עולה כי השנה, לראשונה, אורנג' וסלקום מקבלות ציון זהה (29% ציינו כל אחת). מבחינת סלקום מדובר בירידה מ-33% בשנה קודמת. 22% ציינו את פלאפון וגם כאן חלה ירידה מ-25%.

כאשר נשאלו המרואיינים איזו חברה סלולרית היא הטובה ביותר בעיניך עולה כי 24% מהמרואיינים ציינו את אורנג' (29% בשנה קודמת), 23% את סלקום (25%) ו-12% את פלאפון (לעומת 15%). 40% מהמרואיינים לא ידעו להשיב על השאלה (לעומת 30% בשנה קודמת).

בשאלת העדפה כאשר נשאלו המרואיינים אם היו צריכים לבחור כיום חברת תקשורת סלולרית, איזו חברה היו בוחרים - עולה כי 29% היו בוחרים אורנג' (לעומת 31), 26% סלקום (29%) ו-15% פלאפון (19%).

לסיכום, המובילות של אורנג' מושגת במאמץ רב, וסלקום ממש יושבת לה על הזנב. כל רוכב אופניים יודע שהרוכב הראשון נושא בעיקר המאמץ כי הוא סופג את כל הרוח. מה שמלמד שלעתים להיות מספר אחד יותר קשה מאשר להיות מספר שתיים.

בשורה התחתונה

* סלקום מצמצמת פערים:

במרבית הפרמטרים של סקר המותגים השנה גבר חוזק המותג של אורנג' על חוזק המותג של סלקום.

למרות זאת, חשוב לציין כי שני המותגים נמצאים קרובים זה לזה בפסגה, והפער נותר יציב. פלאפון נמצא במקום השלישי עם פער גדול יחסית למובילים.

* הכי טוב באורנג':

24% מהמרואיינים ציינו את אורנג' כ"חברה הסלולרית הכי טובה" (29% בשנה קודמת), 23% את סלקום (25%) ו-12% את פלאפון (לעומת 15%). 40% מהמרואיינים לא ידעו להשיב על השאלה.

* שאלה של איכות:

בסעיף האיכות ממשיכה להוביל אורנג'. בשאלה איזו חברה סלולרית היא הטובה ביותר בעיניהם עולה כי 40% ציינו את אורנג' (ללא שינוי), 37% את סלקום (34%) ו-14% את פלאפון (16%).

* אורנג' וסלקום קרובים במגזר הצעירים:

ניתוח הממצאים למגזר הצעירים בסקר השנה מראה עד כמה סלקום ואורנג' קרובות, מכיוון שנשמר הסטטוס-קוו ביניהן. סלקום עדיין נהנית ממידת ההיכרות הגבוהה ביותר. אורנג' עדיין מובילה בתפיסת האיכות אך מצטמצם הפער בינה לבין סלקום במשתנה זה.

כך נערך המחקר

בפרויקט הנערך על-ידי "גלובס" זו השנה התשיעית, מדורגים המותגים המובילים בישראל בקטגוריות השונות, בהיבט של חוזק שיווקי.

מקובל למדוד מושגים כמו נאמנות או נכסיות מותג בסדרה של שאלות ולא בשאלה אחת, משום שכאשר מעוניינים לבצע השוואות בין מותגים בנקודת זמן או למדוד שינויים בחוזקו של המותג, לא רצוי לבסס את המגמות על שאלה אחת אלא על ממוצע של כמה שאלות. את המחקר עורך מכון המחקר "הגל החדש", בניהולו של עופר לוי.

3 פרמטרים מייצגים את נכסיות המותג: רמת ההיכרות, המשקפת נתח שוק והתנסות לאורך השנים; תפיסת איכות במונחים של "הטוב ביותר", ונתח שוק היפותטי שמשקף את תפיסת ה-value for money. כל הבדיקות נעשו באופן בלתי נעזר.

* על מנת לבדוק את עומק ההיכרות עם המותג נשאל: מבין כל החברות שאתה מכיר בתחום, איזו חברה אתה מכיר במידה הטובה ביותר?

* על מנת לבדוק את תפיסת האיכות נשאלה השאלה: "איזו חברה בתחום X היא הטובה ביותר בעינייך"?

* על מנת לבדוק את נתח השוק ההיפותטי נשאלה השאלה: "אילו היית צריך לבחור מחר מוצר X, של איזו חברה היית בוחר"?

* ציון חוזק המותג משקלל את הישגי המותג ב-3 הפרמטרים באופן שווה, על סולם מ-1 עד 100.

בחלק מהקטגוריות נבדק גם נתח השוק הנוכחי, ונשאל: "באיזו רשת מכשיר הסלולרי שלך?" וכן "באיזה בנק מתנהל חשבון הבנק העיקרי שלך?", זאת במטרה ללמוד על מידת הנאמנות או ההעדפה שמייחסים הלקוחות השונים לחברות אליהן הם קשורים כיום.

הסקר נערך טלפונית בדצמבר 2008 בקרב מדגם כלל-ארצי מייצג של 500 מרואיינים בגילאי 18 ומעלה. כמדי שנה קיימנו בחמש קטגוריות, לצד המדגם הכללי, מדגם מייצג בקרב 300 בני נוער בגילאי 12-17, כדי להתחקות אחר המותגים החזקים בקרבם.