טסט קייס: האם ישראל תהפוך למעצמה הכלכלית הנקייה הראשונה בעולם?

מרטין קייס, מייסד חברת המיתוג אמפקס, מתכנן למתג את ישראל כמעצמה ירוקה ; הדרך: שמעון פרס בתפקיד אל גור ; לצד האקדמיה, הממשל וגופים סביבתיים ותעשייתיים, הליהוק המפתיע: צה"ל בתפקיד צבא ההגנה על הסביבה

הירוקים שוב לא עברו את אחוז החסימה לכנסת? כסף קטן. אם תצא לפועל תוכניתו של מרטין קייס, מייסד חברת המיתוג הניו יורקית אמפקס ונשיאה, להפוך את ישראל למעצמה הכלכלית הנקייה הראשונה בעולם עד שנת 2023 - יובל ה-75 למדינה - הרי שזה לא באמת ישנה. אחרי שהרשים את באי כנס "סביבה 2020" בשנה שעברה, כאשר הסביר שעל ישראל לאמץ שפה סביבתית ייחודית לה, בהתבסס על ערכים שעמם היא מזוהה - כגון אומץ, יצירתיות ויעילות - ושעל המדינה למתג את עצמה דרך אתוס "המאבק" שבקיומה ובעשייתה, קיבל קייס מהנשיא שמעון פרס "קייס סטאדי" ייחודי: להכין תוכנית לחזון ירוק, שיהפוך את ישראל למנהיגה ולמובילה עולמית בתחום איכות הסביבה.

קייס, בעל פרק ישראלי בעברו, ושמעורב גם בחיים הפוליטיים כאן, עיצב את התוכנית יחד עם אנשיו באמפקס (Empax). זו חברה המקדמת נושאים חברתיים וסביבתיים, ושבין היתר מיתגה את פעילותו הסביבתית של אל גור. ביום שני הקרוב הוא יחשוף את התוכנית במלואה בפני באי כנס "סביבה 2020" שייערך בנמל תל אביב, ושהמשך הדיון בה יהיה בוועידת המחר של הנשיא.

מטיוטת ההמלצות שהגיש קייס לעיונו של פרס, בדצמבר האחרון, עולה כבר המרכיב המפתיע של התוכנית, לצד האקדמיה, הממשל וגופים סביבתיים ותעשייתיים: התפקיד המרכזי שמיועד לצה"ל באותה ישראל ירוקה ועתידנית. לדבריו, טכנולוגיות נקיות יכולות להפחית מחלות, והוא מזכיר בהקשר זה את צוללני השייטת שחלו בסרטן במי הקישון המזוהמים. קייס בונה על הערנות של הצבא לנושאי סביבה, בין אם הדבר נכון או לא, ואף ממליץ להציג את עיר הבה"דים כמופת של תכנון סביבתי, בין אם הדבר נכון או לא.

ואז, ימים מספר אחרי שהגשת את הטיוטה לפרס, ישראל תקפה בעזה, וצה"ל, הסוכן המרכזי שלך לכלכלה נקייה, זרע בסביבה הרס ומוות. בטח תפסת את הראש בין הידיים.

"דווקא לא. התרגלתי לנסיבות שנראות לכאורה קשות, למשל קריסת הכלכלה בארצות הברית, כך שבפרוץ המלחמה כבר הייתי מנוסה במצבים שאינם לטובת העניין. מעבר לכך, ההצעה שלנו מתייחסת לטווח הארוך, המלחמה לא רלבנטית, אם כי אני לא יכול להגיד שהרגשתי טוב - מלחמה תמיד מעכבת תוכניות".

יש משהו מטריד בכך שהצבא כל-כך מרכזי בתוכנית. מה יש לצבא להציע? פצצות ירוקות במקום פצצות חכמות?

"שאלה במקומה. אבל מתברר שהצבא הישראלי, וגם בארצות הברית, הגיבו טוב להצעות שלנו. הם מבינים שביטחון ואנרגיה וכלכלה נקייה חשובים לאומה, שהגנה על הסביבה היא קריטית לקיומנו, אחרת על מה הצבא מגן? גילינו גם שברגע שצבא מעורב בפרויקט כזה, אזרחים מבינים שמדובר בעניין רציני, ואז כל חלקי החברה משתפים פעולה".

די עגום, לא? כאילו רק כשהצבא, או איזה סלבריטאי, מעורבים בפרויקט, ההמונים אומרים לעצמם, "וואו, זה חשוב".

"אתה צודק. אבל אתה חי בישראל, ויודע יותר טוב ממני על מה כל הישראלים יסכימו. תביט על תוצאות הבחירות שלכם - שבעה מיליון תושבים ו-18 מיליון דעות. בניגוד לארצות הברית, קשה להביא שינוי בישראל באמצעות ארגונים שצומחים מהשטח. גם בארצות הברית כל קבוצה באה עם הניואנסים שלה, וקשה ליצור שינוי. לכן נבחר הצבא".

הצבא כפעיל סביבתי מחזיר את ישראל לשנות ה-50, כשצה"ל לקח על עצמו תפקידים לא-לו, כמו חינוך.

"אנחנו ברטרו, לא ידעת? חזרנו לכלכלת המאה ה-20 עם שיטות של המאה ה-21. כשג'ון קנדי הציע בתחילת שנות ה-60 תוכנית שתנחית את האדם הראשון על הירח, עד סוף העשור הוקמה סוכנות DARPA, וזה נעשה במימון מחלקת ההגנה. לכן אנחנו מציעים את מעורבות הצבא. נכון שלא נוכל להימלט מכך שישראל נתפסת כאגרסיבית, ואם נהיה כנים, גם חלק מאיתנו רואים אותה כך. אבל זאת גם הדרך למנף אותה. אולי המדינות האירופיות לא ייקנו את זה, אבל ארצות הברית כן, וגם במזרח אסיה ייקנו את המודל, כי זה מה שהעולם צריך".

שמעון פרס יהיה הדמות המובילה, כמו אל גור בשעתו?

"חשוב להגדיר את ההבדל בין שני האישים. אנחנו עיצבנו את האתר של גור, וכשעבדנו מולו ומול אנשיו, הבנו שהמסר שלנו נקלט רק במדינות כחולות (מצביעים דמוקרטים הנתפסים כפרוגרסיביים, ד' ש'), ושאין סיכוי שהמסר יתקבל במדינות אדומות (מצביעים רפובליקנים הנתפסים כשמרנים, ד' ש'). ההבדל בין השניים מתבטא בכך שגור מדבר בשפה נשית, בעוד פרס מדבר בקול שפונה לגברים ולנשים. נכון שבקצוות הפוליטיים בישראל יש אנשים שמתנגדים לו בגלל אוסלו וכדומה, אבל לפרס יש היכולת לדבר ליותר אנשים בחברה שלו מאשר לגור".

אבל בניגוד לגור, שהיה סגן נשיא לשעבר, לפרס יש גם משרה מלאה.

"אנחנו לא מצפים שהוא יהיה בצד הביצועי, אבל מצאנו שפרס הוא המותג הכי חשוב שלכם. בגלל המצב הפוליטי הלא-יציב, שום ראש ממשלה בישראל לא יתאים למשימה, וכנ"ל שרים, שמתחלפים אצלכם כל הזמן. רק מוסד הנשיאות נהנה מיציבות. שמעון פרס הוא בעל פרס נובל, מוערך בכל העולם, הוא יהיה ה-Integrator in Chief (המאחד הראשי, ד' ש'). פרס לא ישב בחדר מלא מסופים, ומרתף בית הנשיא לא יהפוך למעבדה, אבל הוא האסמכתה, הוא ייתן את הברכה".

חבל על כל טיפה

קייס מחלק את הצעותיו לשטח המים, לאדמה, לאנרגיה, לתחבורה ולאיכות חיים. חלקם מוכרים וידועים, כמו נסיעה ברכבת הקלה, פיתוח מכונית חשמלית, ועידוד היצירתיות של האדריכלים. הוא קורא להתגבר על כשל מובנה של פער בין ה"ירוקים" (פעילים סביבתיים) לבין ה"כחולים" (עסקי הקלינטק), שכיום נמצאים בעמדה של משחק סכום אפס זה מול זה. קייס מציע גישה של "חדשנות משמרת" לשיתוף פעולה ביניהם, וקורא להסיר כשלים מצד הממשל ובעד פתרונות ירוקים שתורמים לאיכות החיים.

"צריך לתת לאנשים תמריץ כדי שיתנהגו אחרת", הוא מסביר. "צריך להפוך את התחבורה הציבורית לאטרקטיבית, שתחסוך להם כסף במובן שתהיה אטרקטיבית. חברות ירוקות בדרך כלל מדברות במצוות אל תעשה, ואנחנו נשנה את זה למצוות עשה. התרגלנו שגרף שמצביע למטה זה חיובי, חיסכון בכסף. אנחנו אומרים הפוך: אל תגיד לי מה לא לעשות, אלא מה לעשות בחוכמה".

התוכנית, על-פי קייס, אמורה לעלות כ-3 מיליון דולר, בשלוש השנים הראשונות, שבמהלכן יוקמו מרכז מידע, אתר ברשת, וסוכנות DARPA ירוקה שתעבוד על בסיס של 24 שעות, שבעה ימים בשבוע. "צריך בליץ שיווקי בשלב ראשון, ואחר כך הפרויקט ימריא", הוא אומר. "אל גור גייס לקמפיין שלו קרוב ל-100 מיליון דולר. אנחנו כסף קטן לעומתו, אבל בישראל יודעים לעשות הרבה עם מעט אמצעים".

תורת הגזע

קייס, 55, נולד בניו יורק, בגיל העשרה הגיע לישראל עם משפחתו. הוא בוגר גימנסיה הרצליה בתל אביב, בעל תואר ראשון בפסיכולוגיה באוניברסיטה העברית ודובר עברית. בהמשך חזר לארצות הברית והשלים תואר שני בפסיכולוגיה באוניברסיטת קולומביה בניו יורק. כשהיה בן 23 נפטר אביו באופן פתאומי, וקייס נכנס לעסקי המשפחה. הוא שימש נציג חברת האופנה פייר קרדן בקנדה, מפיק ההיפ-הופ האגדי ראסל סימונס לקח אותו לתפקיד מנכ"ל של מותג אופנת ההיפ-הופ שלו "פאט פארם", ובדצמבר 1997 מונה קייס למנכ"ל חברת ההלבשה ג'ו בוקסר, שהייתה אז כבר מותג לוהט של תחתוני בוקסר, ויוחס בין היתר לשיפולי גופם של ביל קלינטון, של מדונה ושל קוונטין טרנטינו.

את הכספים שמימש ממניות החברות שבהן עבד השקיע קייס באמפקס, כ-2 מיליון דולר, ובסטארט-אפ הישראלי אקספליי, 1.225 מיליון דולר. "בשנת 2004 הגעתי למפגש מחזור של בוגרי הגימנסיה הרצליה, ואחד מבני כיתתי, דניאל אולייסקי, סיפר לי על סטארט-אפ שלו, מקרן מיני, שגודלו כמחצית מקופסת גפרורים והמתאים לטלפונים סלולריים", הוא מספר. "השתכנעי והשקעתי".

ההמשך היה קצת פחות ידידותי. קייס קיבל בתמורה מניות המבטאות כ-8.4% מהון החברה, מה שלא מצא חן בעיניו. הוא הגיש תביעה למתן צו להסרת קיפוחו בחברה. הוא דרש לתקן את הרישום בטבלת בעלי המניות, כך שבמקום כמות המניות שהוקצתה לו (85,874 מניות), תוקצה לו כמות של 1.63 מיליון מניות תמורת אותו סכום ששילם. "אמרתי שמחיר המניה 0.75 דולר, הם אמרו 14 דולר. התפשרנו באמצע, מחוץ לבית המשפט", הוא אומר.

קייס יסד את אמפקס, ששמה מורכב מקיצור המילה "העצמה" (empowerment) em ומהמילה "שלום" בלטינית, pax, תחת הסלוגן "אנחנו ממתגים את הטובים".

בתחילת החודש נרשם ניצחון למאבקו האישי של קייס, כאשר הנשיא האמריקאי החדש הכריז כי הוא מבטל את החלטת קודמו, והממשל יחזור לממן את מחקר תאי הגזע. קייס כתב פוסט בבלוג שלו באתר החברה (www.empax.org/blog/a-quiet-victory), שכותרתו "ניצחון שקט".

למה שקט?

"כי המאבק הלך לאיבוד במיתון. בתקופת בוש הנושא היה במרכז, אבל אובמה שינה כל-כך הרבה, כל-כך מהר, שהנושא נבלע. זה מבטא אצלי תסכול על שמונה שנים אבודות. בתקופת בוש חיכיתי לשינוי, וזה ניצחון מר-מתוק".

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988