תקציב הפרסום של קופת-החולים מכבי שירותי בריאות יוצא למכרז

תקציב הפרסום של מכבי שירותי בריאות יוצא למכרז - כך נודע ל"גלובס". התקציב טופל בשנים האחרונות באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, עימו מסתיים החוזה בימים אלה.

עם זאת, נראה כי בשני הצדדים אין נכונות רבה להעריך את ההתקשרות, שכן ל"גלובס" נודע כי באומן מתעתד להתמודד על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית, אשר המכרז על תקציב הפרסום שלו מסתיים היום (ב').

באומן-בר-ריבנאי זכה במכרז על תקציב הפרסום של מכבי שירותי בריאות בשלהי שנת 2003, לאחר מכרז שעורר ביקורת רבה בשל הדרך בה התנהל. במסגרת המכרז נקראו 4 משרדי פרסום - באומן-בר-ריבנאי, פוגל-לוין, טמיר-כהן וצרפתי-שטרנשוס-זמיר - להציג במהירות פרזנטציות קריאטיביות ליישום התוכנית האסטרטגית שנבנתה עבור הקופה שנתיים קודם לכן, בסיוע חברת הייעוץ מקינזי. למרות הבהילות לה נדרשו המשרדים בהצגת הפרזנטציות, מכבי לקחה לעצמה זמן רב להחליט לגבי המשרד הזוכה - למעלה מ-3 חודשים, שבסופם נבחר באומן לטפל בתקציב.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף התקציב של מכבי שירותי בריאות עמד ב-2008 על 10 מיליון דולר במחירי מחירון, שהם כ-3 מיליון דולר במחיר ריאלי. ב-2007 עמד התקציב על 8.5 מיליון דולר, וב-2006 על 9.1 מיליון דולר במחירי מחירון.

במקביל נסגר היום, כאמור, המכרז על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית. מדובר במכרז סגור במסגרתו פנתה הקופה אל 10 המשרדים הגדולים והזמינה אותם להשתתף במכרז. ל"גלובס" נודע כי המשרדים שיתמודדו על התקציב הם מקאן-אריקסון, שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, שהם היום בדרך כזאת או אחרת חלק ממערך הפרסום של הקופה; וכן זרמון-גולדמן ובאומן-בר-ריבנאי, שאינם קשורים כיום לקופה. אדלר-חומסקי, גלר-נסיס ויהושע TBWA העדיפו שלא להתמודד על התקציב. יש להניח כי להערכות לפיהן התקציב יישאר בסופו של דבר אצל חלק ממרכיבי מערך הפרסום הנוכחי היה חלק בהחלטה של המשרדים לא לקחת במכרז חלק.

המכרז על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית, קופת-החולים הגדולה בישראל, הוא אחד המכרזים האטרקטיביים היום בענף הפרסום, אך נראה כי מי שיזכה בו בסופו של דבר ייאלץ להסתפק במחזור קטן יותר מאשר בשנים קודמות.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", נודע כי בקופה הוחלט לקצץ את תקציב הפרסום בכ-40% ולהעמידו על 9 מיליון שקל, זאת בשל הגירעון הצפוי של הקופה. התקציב מתנהל בשנים האחרונות במשרד הפרסום ראובני-פרידן, חלק נוסף קטן יחסית מתנהל במקאן-אריקסון, והתקציב המשותף של שירותי בריאות כללית בשיתוף עם דרך חיים מטופל בשלמור-אבנון-עמיחי.

בשל חובת קיום מכרז אחת לתקופה, הוחלט באחרונה בקופה על יציאה למכרז חדש. מראש היתה כוונה להתקשר עם משרד פרסום גדול, ולכן נבחרה הדרך של מכרז סגור. שירותי בריאות כללית תבחר את משרד הפרסום שלה בעיקר על סמך בחינת מקצועיות. הניקוד של המשרדים שישתתפו במכרז יתחלק בצורה הבאה: 40% להצעה המסחרית ו-60% לבחינת המקצועיות.