קרן נאמנות בחצי חינם

אורי שמואלי הוא משנה למנכ"ל מגדל שוקי הון

תחרות המחירים הפרועה בין בתי ההשקעות מובילה לאיבוד היגיון כלכלי ואין מאחוריה מודל עסקי ראוי. הגיע הזמן לשלוף כלי נשק בעלי רציונל כלכלי ושיווקי מוצלח יותר.

למציאות מבוססת האגו שנוצרה בשנה האחרונה בשוק ההון הישראלי אין אח ורע בעולם. התחרות הקשה שהתפתחה בזירה הפכה לפרועה: בתי ההשקעות מקיזים זה את דמו של זה בתהליך מתגלגל שאין מאחוריו היגיון כלכלי או מודל עסקי סביר.
שיאה של התחרות הביא למצב מוזר שבמסגרתו בתי השקעות גדולים מוכרים מוצרים שלהם באפס אחוז דמי ניהול.

המון כסף - בלי רווחים

הסנונית הראשונה צצה בפרוץ טרנד הקרנות הכספיות ב-2008, כאשר בתי ההשקעות הגדולים רצו להבטיח את מעמדם בשוק ואת היקף נכסיהם, והקריבו בדרך - על מזבח מטרה זו - את תוצאותיהם הכספיות.

כמובן שההסבר ה"עסקי" לכך היה הרצון לעודד את המשקיעים להתנסות ולהעביר כספים למוצר חדשני שלא היה קיים בישראל ולהעניק להם תמריץ אגרסיבי.

המציאות הגיעה למצבי קיצון הזויים: חלק מבתי ההשקעות הגיעו לפורטפוליו בסדרי גודל מרשימים. אלא שהצצה פנימה גילתה ש-60% מהיקף הכנסים שלהם גובה אפס דמי ניהול. התוצאה של המצב האנומאלי גרמה גם לכך שבמרומי דירוג בתי ההשקעות השטחי שנעשה מעת לעת בכלי התקשורת, כיכבו בתי השקעות שהיקף נכסיהם צמח משמעותית - אבל תוצאותיהם היו בעיתיות בלשון המעטה.

מחירי ההתאבדות

ועתה, הבה נדבר על שאלת מיליון הדולר: האם אכן יש חשיבה שיווקית מסודרת ורציונאלית מאחורי המהלכים האלה? כדי לענות לשאלה הזו באופן ברור צריך להביט לנעשה בתעשיות אחרות.

ובכן, אין ספק שאסטרטגיית מחיר היא כלי נשק מרכזי בקרב מותגים, ויש לא מעט דוגמאות לכך. מותגים שבוחרים לפעול בשיטה זו נצמדים אליה בכל נקודות ההשקה שלהם עם הצרכן, משדרים אותה באופן טוב, עקבי וזהה וקוטפים את הפירות.

הבה ניקח לרגע מותגים מעולמות שונים לחלוטין מסצינת בתי ההשקעות.

1. רמי לוי

גאון השיווק רמי לוי, בעל רשת הסופרמרקטים שיווק השקמה, מכריז מפעם לפעם על מבצעי הנחה מרשימים למוצרים נקודתיים ואטרקטיביים (עוף בשקל), חושף באמצעותם את הבטן הרכה של הרשתות הגדולות, מייצר הד תקשורתי אדיר, ונהנה מיתרון מול מתחריו שנוקטים בשיטות פרסום קונבנציונליות.

את התוצאה הפנטסטית של אסטרטגיה זו אפשר לראות בבירור בדו"חות הכספיים המרשימים של רמי לוי.

2 אופטיקה הלפרין

רשת משקפיים ועדשות מגע בעלת אסטרטגיית מחיר מובהקת. המחירים ברשת נמוכים באופן קיצוני מהממוצע בשוק, וגם מותגי על נמכרים בה במחירים שוברי שוק. התוצאה: באזז תקשורתי וערך פרסומי ושיווקי שהפך את אופטיקה הלפרין לאחת מרשתות האופטיקה הגדולות בישראל.

אין אפס

יש דבר אחד משותף ומובהק לשתי הדוגמאות הללו: לוי והלפרן לעולם לא "יחלקו" בחינם מוצרים ללקוחות. הם ימכרו במבצע התאבדותי, יפסידו על מוצר מסוים מתוך כוונה להרוויח באחרים, אבל לעולם, לעולם, לא תתנוסס על מוצריהם תווית המחיר אפס.

הנטייה הרווחת להגיב רק בדרך של הורדת מחירים נגדית במסגרת מלחמת המחירים הינה חרב פיפיות אשר עלולה לפגוע במודלים העסקיים ארוכי הטווח של בתי ההשקעות. זוהי אסטרטגיית התאבדות ולא אסטרטגיית מחיר.

טורים ודיווחים נוספים בבלוג של מגדל שוקי הון: www.money-talks.co.il