הכוח של המדיה החברתית

המדיה החברתית הופכת במהירות לפלטפורמה מרכזית להעצמתם של מותגים, בכך שהיא מאפשרת להעביר אותם לקדמת הבמה ולקדם אותה כנושאים מרכזיים ברב-שיח מקוון עם מעורבות גבוהה בין גולשים המייצגת עוצמה רגשית ודאגה חברתית. התהליך הזה מתרחש במקביל לכך שבעולם המדיה הקונבנציונלית והמתיישנת מצטמצמת מערכת היחסים בין מותגים לצרכנים בקשר חד-סטרי סינתטי ושטחי, באמצעות פרסומת של 30 שניות שברוב רובם של המקרים לא יוצרת תגובה רגשית ומעורבות חברתית של הצרכן.

דוגמא אופיינית לכך היא מסר העבר של נעלי נייקי, Just do it, שהצלחתו הייתה בכך שהוא לא חרג מקמפיין פרסום חד-סטרי שהתבצע באמצעות המדיה המסורתית. זאת, לעומת המסרים המעודכנים של יצרן הנעליים, החולפים כסופה במדיה החברתית וגורמים למאות אלפי גולשים להשתתף ברב-שיח שנושאו העיקרי הוא ניצול מחפיר של עובדים המייצרים את הנעליים בסין. תופעה כזו, שיצאה משליטתה של חברת נייקי, מתפשטת במתודה של שיווק ויראלי, ועלולה לגרום נזקים כבדים למותגי על, שהושקעו בהם משאבים רבים במשך עשרות שנים. בדומה למקרה של נייקי, בשנה שעברה טורפד מסע פרסום של המותג Dove של חברת יוניליוור, כאשר אנשי גרינפיס הציגו ברשת החברתית יוטיוב סרטון וידיאו, המראה כיצד השימוש שעושה המותג בשמן דקלים הורס את יערות הגשם של אינדונזיה.

בשנים הראשונות לקיומו של האינטרנט, הוא נתפש על-ידי מפרסמים ומשרדי פרסום כאופציית פרסום משנית בעלת יעילות נמוכה יחסית, המהווה חיקוי למדיה השלטת דאז - טלוויזיה, עיתונות מודפסת ורדיו. אז בראשית הדרך, הוצפו כלי התקשורת ההמוניים במאמרים המסבירים ומנמקים מדוע לא ניתן להשיק מותגים חדשים ולטפח את הקיימים במדיה החדשה (דאז). היום, לאחר החדירה המשמעותית של המדיה החברתית, התמונה מתבהרת ומתברר כי האינטרנט נעשה דומה יותר לכיכר העיר ("פוליס") ביוון העתיקה, שבה יכול היה כל תושב להביע את דעתו, לנסות להשפיע, ולהיווכח כי החלטות בנושאים קטנים כגדולים מתקבלות בהליך שניתן להגדירו כקרוב ביותר לדמוקרטיה מושלמת. כמובן שבעוד שבכל אחת מערי יוון העתיקה השתתפו בתהליך כמה מאות או כמה אלפי תושבים, הרי שלאינטרנט, ובעיקר למדיה החברתית, פוטנציאל להפוך לזירה דמוקרטית גלובאלית, שתקבע יותר ויותר את גורלם ועתידם של מותגים.

זמנם של יחסי הציבור

זוהי גם הסיבה, שתחום יחסי הציבור הופך לכלי המתאים ביותר להתמודדות עם הלכי רוח הבאים לידי ביטוי במדיה החברתית, שיכולים להפוך לסופה רבת עוצמה שבכוחה להרוס את המותגים המוערכים ביותר - או לבנות מאפס מותגים חדשים. משרדים ליחסי ציבור שניסו, לא תמיד בהצלחה יתרה, להוות בתקופת המדיה המסורתית משקל נגד באמצעות תכנים מערכתיים שפורסמו ללא תשלום, אל מול העוצמה הבלתי מעורערת דאז של הפרסומות בתשלום, תופסים עתה תאוצה באמצעות רוח גבית המעניקה להם בענפים מסוימים משקל שווה ערך ואולי אף גדול יותר מאשר משרדי הפרסום.

כיום מוצא הציבור את עצמו מעורב באופן הולך ומעמיק בתכנים "מערכתיים" במדיה החברתית, למרות שהמונח "תוכן מערכתי" כבר אינו רלוונטי, שכן כל סוגי התכנים התערבבו והפכו לסוג חדש של תוכן, הנתפס כיום באופן מוחלט כערכי, ולא כפרסומת ישירה שנועדה ליצור הנעה לפעולה כלשהי. בכך נוצר כר נרחב ליוזמות יחסי ציבור, שניתן באמצעותן לחדור אל המדיה החברתית, עם סיכוי סביר להשפיע על הלכי הרוח המאפיינים רב-שיח זה או אחר בתחומים חברתיים, פוליטיים וכמובן גם מסחריים.

סמנכ"ל השיווק של חברת יוניליוור, סיימון קליפט, האחראי בין השאר גם על מותגי העל של ענק מוצרי הצריכה, אמר בראיון למגאזין Adage כי בימים אלה עומדת החברה להחליט על מינוי של סוכנות יחסי ציבור מובילה, שתטפל במיתוג החברה ברמה הגלובאלית, במקביל למשרד הפרסום האחראי לכך.

באחד הטוקבקים שהתפרסמו ב-Adage בתגובה לראיון עם קליפט, כותבת טטיאנה ט. מטמפה שבפלורידה, כי המדיה החברתית מהווה את הפלטפורמה המתאימה ביותר ליחסי ציבור, אך למרבה הצער מספר רב של מפרסמים עדיין לא הכירו בכך. טטיאנה מציעה לחברות להתחיל להקשיב לרחשי ליבם של לקוחות בפועל ובכוח המתבטאים במדיה החברתית, וליזום פעולות כדי ליצור קהילות שיתייחסו למותגים שלהם.

המדיה החברתית שינתה גם את טכניקות המדידה של ה-ROI (החזר על ההשקעה), שעד לפריצה הגדולה של פייסבוק ומייספייס נחשבה כשיטה האולטימטיבית לקבלת מידע מדויק ואמין על התנהגות של צרכנים מזוהים הנחשפים למסרים שיווקיים באינטרנט.

אדם גרבר, סמנכ"ל השיווק של חברת Quantcast, המתמחה במדידה שיווקית אונליין של קהלי יעד הגולשים במדיה חברתית, אומר כי נכון להיום מכוונים כל המפרסמים המפנים תקציבי פרסום לאינטרנט את מאמצי החשיפה השיווקיים שלהם לקהלי יעד ממוקדים ומזוהים, על פי הקונספט שפורסם לפני יותר מעשור בספרם של מרתה רוג'רס ורוברט פפרס "שיווק אחד על אחד". רוב החברות אינן מבינות עדיין, כי לעומת 50-100,000 הצרכנים שיצרו אינטראקציה עם האתרים שלהן, קיימים מיליוני גולשים שפועלים וחושבים באופן דומה לצרכנים המזוהים, שכדי להגיע אליהם דרושה גישה שונה לגמרי מזו המופעלת כיום. חברת Quantcast מתמחה בפיתוח פסבדו-פרופיל של הצרכנים המופיעים בבסיס הנתונים של לקוחותיה, ומתאימה אותו למספר גדול של גולשים במדיה חברתית בעלי מתאם גבוה בפרמטרים דמוגרפיים, פסיכוגרפיים, סגנון חיים, משבצת הכנסה ונתוני קנייה. כל זאת כדי ליצור בסיסי נתונים חדשים הכוללים מיליוני צרכנים.

מתודת העבודה של גרבר מבוססת על הגדרות מדוייקות של 100 מאפיינים של צרכנים הנשמרים על ידי Quantcast בסוד שהביאו לפיתוח פסבדו-פרופילים של 210 מיליון משתמשים באינטרנט, על בסיס פרמטרים שזוהו אצל כ-10 מיליון צרכנים הגולשים באתרים של הוצאות ספרים. בכך מצליחה החברה למשוך עתה את תשומת הלב של תאגידים רבים.

חרם על אמזון

חברת אמזון, בעלת הפורטל הגדול ביותר בעולם לסחר אלקטרוני, למדה רק לפני מספר ימים לקח חשוב על עוצמתה של המדיה החברתית. אמזון, מסיבה זו או אחרת, הסירה מרשימות הספרים שלה המוצעים לציבור, כותרים המוגדרים כבעלי תוכן הומוסקסואלי ולסבי. לפני כעשרה ימים גילו גולשים, כי ספרים העוסקים בעולם ההומו-לסבי, שנכתבו על-ידי סופרים כמו ג'יימס בולדווין, גור וידאל ועשרות אחרים, אינם ניתנים לאיתור וכמובן גם לרכישה באתר של אמזון. עקב כך נוצר שיווק ויראלי שלילי, שבא לידי ביטוי בעשרות אלפי מסרים שהועברו בטוויטר, בלוגים, פייסבוק ואתרים אחרים, שאיימו לזעזע את מותג העל. אמזון הגיבה מיד, החזירה את הספרים לרשימותיה והתנצלה בכך שהגדירה את האירוע כ"תקלה", ובמקביל החלו להופיע במדיה החברתית "שמועות" על כך שהסתרת הספרים מעיני הציבור היא תוצאה של חדירת האקרים לאתר של אמזון. כך, שימשה המדיה החברתית כבמה חשובה להצגת עובדות לא נעימות למותג כמו אמזון, וכך גם, שימשה אותה מדיה להסטת זעם הצרכנים לעברם של האקרים אנונימיים. בעקבות אירוע זה, התפרסמו תגובות של בלוגרים, שטענו, כי הזמן המתאים ביותר להאקרים לגרום לבעיות תדמיתיות למותגים של חברות הוא סוף השבוע, שכן האחראים למעקב אחר תגובות הציבור אינם נמצאים אז בעבודה.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com