סקר מובילי השירות - רשתות אופנה: קרייזי ליין מובילה, זארה ופוקס בתחתית הדירוג

מסקר השירות של "גלובס" אפשר ללמוד כי יתרון הגודל עשוי להפוך למכשול: זארה שמנהלת רצפות מכירה גדולות ורשת פוקס זכו שתיהן לציונים נמוכים - בעוד שקרייזי ליין ותמנון הצעירה מפתיעות לטובה

רשת קרייזי ליין היא המנצחת הגדולה מבין 11 רשתות האופנה המובילות שנבדקו בסקר מובילי השירות של "גלובס" בשיתוף פלאפון ובאמצעות מכון "שריד". הרשת זכתה לציון הכולל 8.8 ולציונים הגבוהים ביותר בכל הפרמטרים שנבדקו (מלבד המחיר).

במקום האחרון נמצאת רשת פוקס (7.6) שקיבלה גם בסקר שנערך בשנה שעברה (2008) את הציון הנמוך ביותר (אולם לזכותה ייאמר ששיפרה אותו ב-2 עשיריות).

רשתות האופנה בישראל כמו בעולם כולו מנסות למתג את עצמן באמצעות פנייה לקהלי יעד מוגדרים. בין אם מדובר בקהל צעיר, בנשים בוגרות, או במידות גדולות.

נתון זה, בצירוף העובדה שדווקא בתחום האופנה, הדגמים, האופנתיות והעדכניות הם אלה הקובעים בסופו של יום את מחזור המכירות ברשת, עשויים אולי לגרום למחשבה שהשירות אינו פרמטר חשוב לבדיקה ברשתות אלה, אולם כל מי שחווה אי פעם חוויית שירות לא נעימה או מאכזבת בחנות גדים יעיד כי חוויה כזו בהחלט עשויה ליצור דחייה מלבצע רכישה מיידית, ולגרום לכך שהלקוח ידיר את רגליו מהרשת גם בעתיד. זו גם הסיבה לכך שהרשתות (והדבר עולה גם מתגובותיהן) מקדישות משאבים בהכשרת העובדים לנושאי שירות.

כאמור, בסקר הפעם נסקרו 11 רשתות, כך שרמת השירות בכמה מהרשתות נבדקת כאן לראשונה. בין אלה נמצאת גם המנצחת הגדולה של הסקר "קרייזי ליין".

קרייזי ליין: פותחת פער

באופן חריג בהשוואה לסקרים בענפים אחרים זכתה הרשת לציונים הגבוהים ביותר בכל הפרמטרים שנסקרו ובכך פתחה פער על כל הרשתות האחרות. הנשאלים העניקו לעובדי הרשת את הציון הגבוה ביותר בסקר כולו בתחום האדיבות (9.3). את הציונים בהפרשים הגבוהים ביותר קיבלה הרשת בשביעות רצון כללית, אמינות ומקצועיות, בהם היא מובילה על המתחרות לעיתים גם ב-ציון ושבע עשיריות.

פוקס: בעייתיות במקצועיות

רשת פוקס מקבלת זו השנה השנייה את הציון הממוצע הנמוך ביותר בסקר (7.6). מעיבוד תשובות הנשאלים, עולה כי לקוחות הרשת אינם שבעי רצון מנושא הטיפול בבעיות ברשת (פרמטר בו היא קיבלה את הציון הנמוך ביותר-7.1) וממקצועיות המוכרים ברשת (7.2). דווקא בנושא האמינות משתווה הציון שקיבלה הרשת לציון הממוצע (8.3). בפרמטר "סבירות לקנות שוב" מתקרבת הרשת לציון הממוצע הכללי (8 לעומת 8.2).

רנואר: ממוצעת - לטובה או לרעה

הציונים שקיבלה הרשת אינם בולטים לטובה או לרעה באף אחד מהפרמטרים, וכך גם הציון הממוצע הכולל (7.9) הזהה לממוצע הכולל של כלל הרשתות. תחומים בהם עומדת הרשת מעל לממוצע הכולל: שביעות רצון כללית, זמן ההמתנה לקבלת שירות, ואדיבות.

קסטרו: אינה מתבלטת

גם רשת זו אינה מתבלטת לטובה או לרעה באף אחד מהפרמטרים, וזוכה לציון ממוצע הגבוה רק בעשירית הנקודה מהציון הממוצע הכולל (8 לעומת 7.9) לציונים מעל הממוצע הכולל זכתה הרשת בפרמטרים: שביעות רצון כללית, ומקצועיות.

ml: חלשה בפרמטר האמינות

הרשת המציעה בגדים במידות ביניים/גדולות זכתה לציונים הנמוכים ביותר בפרמטר אמינות, סבירות לקנות שוב ונכונות להמליץ. מעניין שדווקא אלה הפרמטרים המהווים לדעת הנשאלים את נקודות התורפה של הרשת, שכן דווקא רשת כזו שלקוחותיה הן מעין "קבל שבוי" אמורה לקבל ציונים גבוהים יותר דווקא בפמרטרים המשקפים נאמנות.

H&O: יודעים לטפל בבעיות

הרשת, שבשונה מהרשתות האחרות שנסקרו מציעה תחת קורת גג אחת ביגוד לכל המשפחה, לא קיבלה ציונים בולטים באף אחד מהפרמטרים, ואת הציון הממוצע 7.8, הנמוך בעשירית הציון מהממוצע הכולל. בשני פרמטרים מקבלת הרשת ציונים הגבוהים מהממוצע: אמינות וטיפול בבעיות.

גולף: אדיבים

הרשת מקבלת את הציון הממוצע 8 - הגבוה בציון אחד מהממוצע הכולל, ועולה מעט מעל לממוצע בפרמטרים שביעות רצון כללית, זמן המתנה לקבלת שירות, אדיבות טיפול בבעיות.

הוניגמן: הלקוחות ממליצים

הרשת קיבלה ציון ממוצע גבוה בשלוש עשיריות הנקודה מעל לציון הממוצע הכולל (8.2 לעומת 7.9). לקוחותיה נתנו לה ציונים גבוהים מהממוצע בפרמטרים שביעות רצון כללית, אמינות אדיבות ומקצועיות, וכן בפרמטרים המצביעים על נאמנות: סבירות לקנות שוב, ונכונות להמליץ.

TNT: זמן המתנה קצר לשירות

תמונה דומה לזו של הוניגמן קיבלה גם הרשת-האחות של הוניגמן לקהל הצעיר. גם כאן אין בולטות באף אחד מהפרמטרים אולם הרשת זוכה לציונים גבוהים מהממוצע בשביעות הרצון הכללית, וכן בפרמטרים מקצועיות, זמן המתנה לקבלת שירות, אדיבות וטיפול בבעיות. בפרמטרים של נאמנות מקבלת הרשת ציונים נמוכים מעט מהממוצע.

זארה: לקוחות לא מרוצים אבל נאמנים

הרשת הספרדית הבינלאומית שנחתה כאן לפני כעשור והביאה עמה ניחוח חו"ל מתאפיינת בחנויות בעלות שטח גדול המציעות ביגוד לכל המשפחה. הרשת קיבלה את הציונים הנמוכים ביותר בפרמטר שביעות רצון כללית (7.5 לעומת 8) בזמן ההמתנה לקבלת שירות (6.6 לעומת 7.7 בממוצע הכללי) ואדיבות (7.6 לעומת 8.2 בממוצע הכולל ו-8.9 הציון הגבוה ביותר בסקר). למרות אלה קיבלה הרשת ציונים גבוהים בממוצע בפרמטרים המצביעים על נאמנות הקונים.

תמנון: לראשונה בסקר

רשת הקז'ואל הצעירה המציעה ביגוד לכל המשפחה נסקרה כאן בפעם הראשונה וזכתה לציונים גבוהים מהממוצע במרבית הפרמטרים, כולל בפרמטרים המצביעים על נאמנות.

כך בדקנו

הסקר בוצע בין התאריכים 20 במארס ל-2 באפריל 2009 וכלל 1,229 נשאלים (מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית) בני 18 ומעלה, שרכשו ביגוד באחת מרשתות האופנה שנבדקו, בשלושת החודשים האחרונים (טעות דגימה מרבית 2%±).

רוב הלקוחות לא מרגישים שהם מקבלים "תמורה לכסף"

למרות שהרשתות שנסקרו ממתגות את עצמן כבעלות רמות מחירים שונות ישנה כמובן חשיבות ל"תמורה לכסף". מתוצאות הסקר עולה, כי לרשתות האופנה יש מקום ניכר לשיפור שכן הלקוחות הישראליים אינם מרגישים שהם מקבלים תמורה נאותה לכספם. הנשאלים העניקו לרשתות את הציון הממוצע הלא מחמיא 6.7.

את הציון הגבוה ביותר בפרמטר זה (8.3) ובהפרש ניכר מהרשתות האחרות, קיבלה רשת תמנון, הידועה במבצעי המכירה האגרסיביים שהיא מקיימת. את הציון הנמוך ביותר קיבלה רשת רנואר (6.1). רשת קרייזי ליין, שהיא כאמור המצטיינת בסקר, זכתה במקום השני בפרמטר זה עם הציון הממוצע 7.3.

מ"כלבו" להתמחות סגמנטלית / רונית מרכוס

בעשור האחרון השיקו מרבית רשתות האופנה בישראל תתי-רשתות של חנויות ייעודיות המתמחות באופנת גברים, ילדים או תינוקות. למרות שמדובר בקהלי יעד שונים, האווירה על-פי רוב דומה בכל חנויות הרשת, וקיים דמיון בקו העיצובי, מהשקיות והלוגו ועד ללבוש המוכרים.

התפיסה הרווחת בשנים האחרונות היא התאמת השירות לקהל יעד, כאשר הרשתות הייעודיות מדגימות היטב את התפתחות תפיסה זו ואת המעבר מסגמנטציה מבוססת מוצר - בגדים, נעליים, אביזרים - לסגמנטציה מבוססת לקוח. החלוקה על-פי מין וגיל מאפשרת לרשת להעניק חוויית לקוח איכותית, תוך מיקוד בצרכים הייחודיים של קבוצות הלקוחות והרגלי הצריכה שלהם. כך למשל, בחנויות אופנת הגברים יש מוזיקה ועיצוב המשדרים "גבריות", ובחנויות הילדים של רשתות האופנה ישנה אווירה ילדותית ורכה.

יצירת תרבות הממוקדת בלקוח ובצרכיו, מספקת ללקוחות הייעודיים תחושה של נוחות ושל שייכות. האחרונות מגבירות את שביעות רצונו מהמוצר, ומבטיחות את חזרתו לקראת הרכישה הבאה.

ככל שנצליח להגביר אצל הלקוח את תחושת השייכות, את ההרגשה שהוא נמצא במקום שמבינים אותו ואת תשומת הלב הייחודית ללקוחות, נשמר לאורך זמן לקוחות נאמנים ושבעי-רצון.

* רונית מרכוס היא סמנכ"ל שירות ומכירות למגזר הפרטי בפלאפון קרייזי ליין: "גאים בתוצאות".

תגובות

* קרייזי ליין (ציון סופי: 8.8): "גאים בתוצאות"

"אנו גאים בתוצאות, שהן פרי עבודה מאומצת של עובדי החברה, ועל כך מגיעה להם ההערכה. מצוינות בשירות לצד מעורבות חברתית מהווים את חוד החנית של החברה".

* הוניגמן ו-TNT (ציון סופי: 8.2 ו-8.1): "הלקוח במרכז העשייה"

"הממצאים מוכיחים שוב כי הרשת רואה בחשיבות עליונה את נושא השירות ללקוח ותודעת השירות. קבוצת הוניגמן מאמינה כי רמת שירות גבוהה מעצימה את חוויית הקנייה, והראיה היא שבשנתיים האחרונות בוצע ברשת מהלך הדרכתי בנושא, בדגש על העלאת רמת השירות ועל פנייה ללקוח ב'שפה שירותית' בקרב כל עובדי החברה".

* תמנון (ציון סופי: 8.1): "השירות הוא יעד מרכזי"

"אנו רואים בשירות את אחד הדגלים ומשקיעים בו מאמץ רב. כרשת צעירה ומתפתחת יש לנו יעדים רבים והשירות הוא אחד מהמרכזיים".

* קסטרו (ציון סופי: 8.0): "שמחים על הציונים הגבוהים מהממוצע"

"בקסטרו משקיעים משאבים רבים בתחום השירות, המהווה את אחד מעוגני המובילות שלנו ונוקטים בשיטות שירות מתקדמות בשיתוף חברות מתמחות מובילות. אנו אף עורכים סקרי שירות תכופים בחנויות והתוצאות העקביות מצביעות על שביעות רצון גבוהה ביותר של הלקוחות. אנו שמחים לראות שקיבלנו ציונים הגבוהים מהממוצע בענף. נשמח ללמוד לעומק את ממצאי הסקר על מנת לשלב אותו בעשייה השוטפת".

* גולף (ציון סופי: 8.0): "השירות בראש מעיינינו"

השיירות ברשת גולף עומד בראש מעיינינו ונמשיך לעשות גם בעתיד את המקסימום למען שביעות רצון לקוחותינו".

* רנואר (ציון סופי: 7.9): "שומרים על רמת שירות גבוהה"

"החברה שבעת רצון מהעובדה כי שנה אחר שנה היא שומרת על רמת שירות גבוהה. אנו מודים ללקוחותינו הרבים על נאמנותם ועל היותם חלק חשוב בהצלחת החברה".

* H&O (ציון סופי: 7.8): "ניישם את הנתונים על רצפת המכירה"

"רשת H&O רואה חשיבות רבה ביותר בתחום השירות ללקוח הקצה.אנו שמחים לגלות כי הדברים באים לידי ביטוי גם בתוצאות הסקר. נשתמש בנתונים האמורים על מנת ליישמם על רצפת המכירה ולייצר שיפור נוסף עבור לקוחותינו".

* ml (ציון סופי: 7.7): "החברה לקחה על עצמה להשתפר"

"ניקח לתשומת ליבנו לשפר את הסעיפים בהם נמצאה החברה מתחת לממוצע הציון של כלל הרשתות ואף לעלות עליו בעתיד. החברה לקחה על עצמה השנה לשפר את התחומים הנ"ל, באמצעות קיום אימון והדרכות בקרב מנהלי סניפיה ובקרב עובדיה בסניפים".

* זארה (ציון סופי: 7.7): "הסקר סותר את עצמו"

"אנו תמהים על תוצאות סקר השירות של 'גלובס' הסותר את עצמו - מצד אחד ציון מעל הממוצע בכוונת קנייה חוזרת ובנכונות להמליץ על הרשת ומצד שני ציון מתחת לממוצע בשירות כללי. חשוב לציין שהאתגר העומד בפנינו הוא גדול: נתינת שירות אישי בחנויות שגודלן הממוצע כ-1,000 מ"ר. אנו משפרים ונמשיך לשפר כל הזמן. השירות הינו יעד והחברה חותרת כל הזמן להשיג את הטוב ביותר למען לקוחותיה. התוצאות ייבדקו ויוסקו מסקנות".

* פוקס (ציון סופי: 7.6): "השירות בראש סדר העדיפויות"

"רשת פוקס שמה את תודעת השירות בראש סדר העדיפויות. הרשת משקיעה משאבים רבים על מנת לבנות מערך שירות ראוי ולהפוך את עובדיה למקצועיים ביותר. ההשקעה נושאת פירות והשנה על-פי דירוג המותגים של "גלובס" שפורסם בחודש שעבר, פוקס הוא מותג האופנה שרושם את ההתחזקות המשמעותית ביותר ב-2008 - 38%. אנו מודים על עריכת הסקר ותמיד פתוחים לשמוע הערות והארות".

צרו איתנו קשר *5988