הנקראות ביותר

אני לא צריך יח"צן

אם תשאלו את רמי לוי, שמכר עופות בגרושים וקיבל יחסי ציבור במיליונים, איך הפך לאשף תקשורת, תקבלו תשובה שמחזקת מותג שנבנה בקפידה: פשטות, ואמונה. בעל רשת השיווק הרביעית בגודלה בארץ מאמין שהוא לא גדול, כי ה"גדול" היחיד נמצא בכלל בשמיים. חוץ מזה יש לו מה לומר גם על דודי ויסמן, אפי רוזנהויז, זכי שלום ואפילו ורדה אלשיך. ומה לגבי העובדה שכל רשתות השיווק טוענות היום למחירים הכי זולים? הוא מרוצה, כי העובדה שמחקים אותו עושה טוב לצרכן. שיחה עוף רקורד

נתחיל מהסוף. כשיצאנו מהראיון הארוך שהתקיים בביתו של רמי לוי בשכונת גילה בירושלים, ימים ספורים לאחר שמכר 10% מהרשת שלו לפסגות כדי להיכנס למדד תל-אביב 100, הסכמנו על שני דברים. אחד, לא בטוח שיש לנו כותרת. שניים, איזה איש מקסים הוא. אי אפשר שלא לחבב אותו. יש בו משהו רגוע כל כך, לא? אנושי.

טעינו בשניהם. כותרות, לוי נתן לנו הרבה. רק שהבעלים של רשת השיווק שהצליחה למתג את עצמה כהכי זולה במדינה, עשה את זה בשקט. בלי רעש וצלצולים. אז כמעט שלא שמנו לב. הבנו רק אחרי שקראנו את התמליל. ולגבי החלק השני - מסתבר שלוי, על כל הרוגע והאנושיות שלו, דווקא מצליח לעצבן לא מעט אנשים.

הנה סיפור. כשמנכ"ל שופרסל אפי רוזנהויז, הגיע לפתיחת סניף שופרסל דיל במודיעין, הוא נעצר בכניסה לחנייה על-ידי נער שהגיש לו פלייר ובו פירוט המבצעים ברשת רמי לוי שיווק השקמה, במרחק כמה צעדים משם. בצד של לוי מספרים כי רוזנהויז יצא מהאוטו, וחטף לנער את קופסת הפליירים. הנער, בתגובה, דחף את רוזנהויז, וקציני הביטחון נקראו להתערב. מאוחר יותר, רוזנהויז התקשר ללוי והסביר לו באופן שלא משתמע לשני פנים, שהוא הגזים.

תגיד, בתחרות כל דבר הוא לגיטימי?

"מה זה לגיטימי? לא מחלקים פליירים לידי? המתחרים מחלקים לידי פליירים כל היום. גם עכשיו מגה בול חילקה פליירים. זה לגיטימי. אין לי בעיה עם זה".

אז למה רוזנהויז התעצבן?

"אני באמת לא יודע. אין לי מושג. אמרתי לו שאני אבדוק. אפי דווקא בחור בסדר. הוא עשה עבודה טובה בשופרסל".

ואיך זה ביניכם כשאתם נפגשים? יש מתח?

"לא. אני אין לי מתח. יש לי דבר אחד טוב. אני שוכח מהר, הזיכרון שלי חלש. כשבאתי למודיעין היו שם רשתות שממש ניצלו את הצרכנים וקרעו להם את הצורה במחירים. הן לא רצו למכור בזול. לא רק זה, הן גם התארגנו שם והלכו לבית משפט וניסו לעצור אותי שלא אפתח את החנות בשילת, וכל זה כי הן ידעו שאם אני אבוא לשם אני אייצר תחרות, ואז לא תהיה להן ברירה אלא גם להוריד את המחיר".

מי, שופרסל? רבוע כחול?

"כל החנויות. אני אמרתי: 'אני לא באתי להפריע לכן. נכון שבאתי למכור בזול, אבל בסופו של דבר זה רק יעזור לכן. כולנו נמכור יותר'".

בקרוב תעתיק את הסניף במודיעין למבנה סמוך וחדש בהשקעה של 6 מיליון דולר. אתה מוכר את הנכס הנוכחי?

"אני לא מוכר נכסים. רק קונה".

והיית משכיר את זה למתחרה? לשופרסל?

"הוא לא ייקח ממני".

אם הוא היה לוקח, היית משכיר לו?

"אני יכול להשכיר לו במקום אחר, לא צמוד אלי. זה לא הגיוני. אבל אם יש לי מרכז מסחרי שאני בונה ומשכיר לשופרסל, מה אכפת לי. אני אשכיר להם, אין לי בעיה".

במארס האחרון פתחת סניף מול קניון איילון, והתורים משתרכים למרחק. לפני כן היה שם סניף שפע שוק של רבוע כחול. למה הם סגרו?

"כשבאתי לשם הרבוע כבר עזב. אני בשלב מסוים ראיתי שרבוע רוצה לחזור, אז אמרתי לבעל הבית, 'רוצה להחזיר? תן להם את המקום בחזרה'. לא רציתי שיהיה בלגן. אז הוא אמר לי, 'בפרינציפ לא נותן להם. זה לא תלוי בך, זה תלוי בי'. אני שילמתי 80 שקל למטר, והוא אמר לי, 'רמי, אפילו אם הם רוצים עכשיו לשלם יותר, לא אתן להם'".

הסניף באיילון הפך מהר מאוד להצלחה. איך אתה מסביר את זה?

"ברמת-גן אין חנויות שהן הארד-דיסקאונט, אז כולם באו לנסות. אנשים מאמינים במותג. וזה אמיתי, זה לא משחק. הם באים ורואים שבאמת קונים בזול והם חוזרים. עובדה שזה עובד כבר חודש וחצי. אני מאמין שהיום אני מותג מאוד מוכר בארץ. כל זה בזכות שאני מוכר בזול. לא בזכות משהו אחר".

אתה לא היחיד שאומר שהוא הכי זול. כולם אומרים שהם הכי זולים.

"אני מבסוט שכולם אומרים שהם הכי זולים. מי שמתחיל לחקות אותי ואומר שהוא הכי זול, לפחות השגתי איזה מטרה מסוימת בשביל הצרכן".

אתה טוען שהמחויבות שלך להיות הסל הזול ביותר היא לצרכן, אבל זה לא מאהבת מרדכי. זו האסטרטגיה שלך שבזכותה אתה צומח.

"זה באמת גם מאהבת מרדכי. אני לא שוכח מאיפה באתי. באתי מדירה של 24 מ"ר בשכונת הפחים שחיו בה שישה בחדר אחד. המטבח והשירותים היו מחוץ לבית, והשירותים היו משותפים לכל הבניין".

"צריך לפנק את היזמים בארץ"

מכרת לפסגות 10% מהרשת ושלשלת לכיס 52 מיליון שקל. לאן יילך הכסף?

"נעשה עסקים".

איזה עסקים?

"נחפש. זה לא קשור לרשת. אבל אני מבטיח דבר אחד, שכל מה שיש לי יושקע רק בארץ (ראו מסגרת), לא באף מקום אחר".

מסיבות אידיאולוגיות?

"מכל הסיבות. אני לא למדתי באוניברסיטה, אבל יש לקחים. כל אלה שלקחו אג"חים בארץ והשקיעו בחו"ל, אם היו לוקחים את הכסף הזה ומשקיעים אותו בארץ, אז המצב הכלכלי היה פי עשרה יותר טוב. יכול להיות שבן אדם ישקיע בארץ בעסקים לפעמים, וזה לא הולך ויש משברים. אבל מצד אחד לוקחים אג"חים, משקיעים עשרות מיליארדים של שקלים בחו"ל, ומצד שני מביאים איזה משקיע מחו"ל עם איזה מיליארד שקל ונותנים לו הטבות ומפנקים אותו, ופורסים לו שטיח אדום.

"צריכים לשנות את זה. לפנק יותר את היזמים בארץ. שאת הכסף שלהם לא ייקחו וישקיעו בחו"ל. אם זה היה ככה, אז בארץ היה מצוין".

ולא צריך לתמוך בטייקונים?

"אני אגיד לכן את האמת, אני אומר, כל טייקון שהשקיע בארץ, צריכים לתמוך בו לפני אחרים".

"אני לא מפריע לשוק הפרטי"

מה הלוקיישן הכי טוב שלך היום?

"במחזורים הכי חזק זה רמת-גן. בירושלים נדמה לי שבתלפיות, אחר כך מודיעין וקסטינה".

יש איזשהו מקום בארץ שאתה לוטש אליו עיניים ואומר, פה זה יהיה ממש פיצוץ?

"אגיד לכן את האמת ובכנות: לי יש עוד רגש בחיים. כל חנות שאני רוצה לפתוח אני משתדל שלא להפריע לשוק הפרטי, שזה העמיתים. אז לא צמוד למתחרים שלי בשוק הפרטי".

בתחום של הסופרמרקטים, את מי אתה מסמן כעושה עבודה טובה, ששמת עליו עין כאחד שמבין?

"את מי אני מעריך ומכבד? למשל, אם אסתכל על דודי ויסמן, הוא בסדר. גם שופרסל מנהל את העסק יפה".

מה עם חצי חינם?

"חצי חינם רשת מצוינת. יודע לנהל את העסק בצורה יפה מאוד".

שניכם הולכים על קונספט של מחיר זול. אתה מסתכל עליו כעל מתחרה?

"אנחנו לא באותו אזור. אין לנו קטע של תחרות. קודם כל אני חושב שהוא מקצוען. אם יש משהו, אנחנו מדברים. הוא חבר. אנחנו נפגשים לפעמים במשחקים של בית"ר".

פעם אמרת ששופרסל היו שמחים אם רמי לוי לא היה.

"זה ברור. באופן טבעי מאחר שאני יוצר תחרות ואני גורם להם להוריד מחירים, הם היו מעדיפים שאני לא אהיה בשטח".

הם היו מעדיפים לחסל אותך?

"לא רוצה להגיד. אסור לי. כולם יודעים שהיה בינינו קטע בחיפה, שהם ניסו להגיד שאני קלאבמרקט. האמירה הזאת לא פשוטה כשאומרים 'אתה קלאבמרקט שהולכת לפשוט את הרגל'. מלחיץ את הספקים. אצלי במערכת, מאחר שאני חברה בורסאית, הכל שקוף. הספקים לא נלחצו, כי הם ראו שאין על מה לדבר. אבל נניח שהיו אומרים על רשת פרטית אחרת, קודם כל הספקים היו נלחצים והיו באים לרשת, תנו לנו ערבויות בנקאיות וכל מיני דברים כאלה. אבל בסדר, ברוך השם".

למה לפי דעתך קלאבמרקט בזמנו קרסה? בגלל עודף מבצעים?

"קלאבמרקט קרסה בגלל דבר אחד. היה לה עודף מטרים מרובעים, והם מכרו פר מ"ר מאוד נמוך. דבר שני, כשיש בעל בית שהוא לא מקצוען, קשה לנהל עסק".

"אני רציתי לקנות את כל קלאבמרקט, ולסגור 60-70 מתוך 114 הסניפים שהיו ברשת. אבל בא שופרסל, ונתן מחיר שאי אפשר לסרב לו. לדעתי נעשתה טעות. אם השופטת (ורדה אלשיך, ל.ס וא.ח) הייתה מסתכלת על טובת הצרכן וטובת הספק, היא לא הייתה צריכה לאשר את הקנייה הזאת (נמכרה לרשת שופרסל, ל.ס וא.ח). אבל היא אישרה את זה, ולא בגלל שהיא מקצועית".

הרגשת את השינוי במפה של השוק?

"ראיתי שהספקים יותר עצובים, יותר ממורמרים. הרבה ספקים מפחדים לדבר. הם מפחדים על העסק שלהם. שופרסל הלקוח הכי גדול".

יש לך יחסים טובים עם הספקים?

"הספקים מדברים איתי וגם מתייעצים איתי. כל פעם שאני מוכר מחיר זול הם ישר מקבלים טלפונים מהרשתות הגדולות, והספקים אומרים, 'רמי, למה אתה מוכר זול. עושים לנו בעיות'".

הספקים מתקשרים אליך ושואלים למה אתה מוכר זול כי שופרסל מתקשרת אליהם?

"כן".

"עונה צ'יק צ'ק וגומר עם זה"

אתה מפרסם?

"בעיתונים המקומיים. שנה שעברה פרסמתי ב-1.5 מיליון שקל".

זה כלום. אבל אתה מצליח להשיג תקשורת כמו שאף אחד אחר לא מצליח להשיג.

"התקשורת היא אמיתית. היא באה, רואה, אז היא אומרת את מה שקורה. אני עושה טוב לצרכן".

זה מעבר לסתם דיווח. יש לך איזה טאץ' עם הקטע הזה, לקבל כותרות?

"אני עושה את הדברים האמיתיים, אז יש כותרת. מה, תכתבו דברים לא אמיתיים?".

יש כאלה שאומרים שזה גימיק.

"המתחרים שלי יגידו כל מה שאתן לא רוצות. הם בחרדות, בפאניקה. שימשיכו להגיד מה שהם רוצים, ואני אמשיך לעשות את המבצעים ולעשות טוב לצרכן. מה זה גימיק? בכל הסקרים ללא יוצא מן הכלל, אני יוצא הכי זול".

ברשתות טוענים שהפער בסקרים בין המחיר במדף למחיר בקופה נעוץ בעובדה שאתה משנה את המחיר ברגע שמגיע סוקר לחנות.

"יש היגיון באמירה הזאת? מאיפה אני רואה מה הוא קונה באותו רגע? במחשב שאני בא ומוריד לו? איך הם מעזים להגיד ככה שהתקשורת היא לא אמינה?".

התקשורת אמינה בעיניך?

"אני חושב שהתקשורת עושה עבודה נכונה. כשאני קורא בעיתון משהו, אני מתייחס. אם למשל אני אקרא בעיתון שאני הייתי יותר יקר, באותו רגע אני מוריד את המחיר".

אתה בקשר עם הרבה עיתונאים?

"באופן טבעי הם בקשר איתי ואני בקשר איתם".

איך התפתחו היחסים שלך עם התקשורת?

"אתן יודעות יותר טוב ממני. העיתונאים רוצים לדעת משהו אז הם מתקשרים. שואלים שאלות".

תמיד היו לך יחסים עם עיתונאים?

"תמיד יש לי יחסים עם כל האנשים".

מישהו מייעץ לך?

"לא".

חשבת פעם לעבוד עם איזשהו יחצ"ן, יועץ תקשורת? אף אחד לא הציע לך?

"אף יחצ"ן לא יכול לענות בתחום שלי את מה שאני עונה. אני חי את השטח, אני חי את הלקוח, אני חי את המדף, אני חי את המוצר. ברגע שאתה מתקשר ליחצ"ן אתה צריך להסביר לו. אני אמיתי. מה שיש באותו רגע עונה, וגמרנו".

לוקח ממך הרבה זמן להתעסק בזה?

"לא. אני עונה בזמן שאני עובד. תוך כדי עבודה. עונה צ'יק צ'ק וגומר עם זה".

"הכל תלוי במחיר"

כשפתחת את הסניף במבשרת ציון היה לך עימות עם רבוע כחול. מה קרה?

"ניסו לבלום את הפתיחה של החנות שלי כי הם חששו מתחרות. הלכו לבית המשפט, ניסו לטעון שאין לי היתר. בית המשפט העליון שלח אותם הביתה. זה לא הוגן, לא עושים דברים כאלה. ולא תגידו שאני באתי אחריו, אני באתי לפניו לשטח ואני גם לא צמוד אליו. בסוף התברר שהם בעצמם עבדו בלי היתר באותו מקום בקניון. בשביל מה אתה בא אלי? קודם כל תסתכל על עצמך שיש לך היתר".

מה היית מצפה? שירימו לך טלפון?

"לא. הייתי מצפה לתחרות הוגנת. לפנק את הצרכן, למכור יותר בזול".

אתה פותח סניף בנשר ב-19 בחודש. רבוע ושופרסל לא יעשו לך שם חיים שקטים. הם מביאים כדוגמה את הסניף בקריות שמכרת בו עוף בשקל ומאז המכירות ירדו בעשרות אחוזים.

"הסניף עובד חזק ושיחשבו מה שהם רוצים, אין לי שום בעיה. הוא עושה מחזור של כ-10 מיליון שקל בחודש, הרבה יותר גדול ממה שציפיתי ופי אחד וחצי מהחנויות שלידינו. גם הן קצת עלו. באופן טבעי כשיש יותר תחרות, אז באים יותר אנשים מהאזור".

היית קונה את טיב טעם?

"הכל תלוי במחיר".

באיזה מחיר היית קונה אותה?

"לא יודע".

טיב טעם נסחרת היום בדיסקאונט?

"אני חושב שכן".

איך אתה מסביר את זה שטיב טעם לא נמכרה עד היום, ובשורה התחתונה אין לה רווחים משמעותיים?

"לטיב טעם יש הוצאות הרבה יותר גדולות. ההפעלה של רשת 7 ימים בשבוע מגדילה את ההוצאות ב-22% או אפילו 25%. למרות שזו רשת לא כשרה, הוא צריך לדעתי לא לפתוח בשבת 70%-80% מהחנויות בגלל העלויות. מי שקונה ביום שבת יכול לקנות גם ביום שישי".

לפי דעתך הם עשו בדרך טעות אסטרטגית?

"טיב טעם פונה לאחוז קטן מהאוכלוסייה. ערבים לא יקנו שם. יהודים חרדים ומסורתיים לא יקנו".

הוא לא העריך נכון את הפוטנציאל שלו לפי דעתך?

"לא, אני לא יודע. תראי, בסך הכל יש לו חנויות מאוד יפות. בואי נגיד שאם הרשת הזאת הייתה מונה 4, 5, 6 חנויות, הוא יכל להרוויח הרבה כסף ולעשות כמעט את אותם מחזורים שהוא עושה היום. כל מטר נוסף שנפתח זה על חשבונו".

רצית לקנות את שפע שוק, מה קרה?

"כל הבלגן עם החרדים, דתיים, עובדים בשבת, לא עובדים בשבת. אם הייתי צריך לקנות רשת שיש בה כבר חרם, אז הייתי צריך ללכת ולדבר עם הרבנים שיורידו את החרם".

אתה לא חושב שבאופן אוטומטי החרם היה מוסר אם היית קונה?

"אז זהו, הלכתי לבדוק את זה איתם, כי בסך הכל אני הולך להשקיע שם הרבה כסף. הם אמרו 'תשמע, אם אתה תיקח את העסק אנחנו נמשיך לעשות עליך חרם כאילו אתה עוזר לדודי ויסמן לצאת מהתמונה'".

מי אמר לך?

"הרבנים. לא קיבלתי אישור מהרבנים לקנות את זה, לא קניתי".

דודי ויסמן עשה טעות שהוא קנה את AM:PM?

"אני אישית לא הייתי קונה. לא עושה עסקים בשבת".

מתוך אמונה?

"כן. אני חושב שהשבת זה יום נופש לחופש. ברגע שבן אדם יש לו אופציה ללכת לקנות בשבת, זה לוקח לו את הזמן מללכת לים".

למה לדעתך דודי ויסמן מסתבך עם החרדים?

"באמת לא יודע מה קרה שמה. לא חושב שהעסק הזה התנהל מולו בצורה הוגנת".

אתה חושב שהמתחרים בחשו שם מאחורי הקלעים?

"לא יודע, אני מאמין שכן. אני מאמין שזה לא נעשה מאה אחוז בצורה ישרה".

"לא אשים סטוקים בכניסה"

בתלפיות הייתה לך חנות של 1,500 מטר ואז רבוע כחול פתחו חנות של 7,000 מטר.

"זו הייתה אטרקציה ובשלושת החודשים הראשונים ירדתי ב-30% במכירות, אבל אחרי שלושה חודשים חזרתי ועליתי עוד 15% במכירות. הצרכן הבין שאני יותר אמיתי. ברגע שיש חנות של 7,000 מטר אז באופן טבעי אתה מוכר לצרכן דברים שהוא לא רוצה לקנות. בירושלים רובם שכירים, יש להם תקציב. עם כרטיס אשראי לא מרגישים, אבל פתאום נהיה 2,500 מינוס בחשבון. עד שהוא פתח את הארון וראה הרבה דברים שהוא קנה, ושעבר התוקף. אצלי זה לא ככה. אני לא אשים לצרכן כל מיני סטוקים בכניסה. אני רוצה שהצרכן שלי יקנה מה שהוא צריך ולא מעבר".

אז איך אתה מתכנן את החנות?

"הקורנפלקס בכניסה, שהלקוח ייכנס, יפנק את הילד שלו, כי בדרך הילדים מבקשים, וכבר תהיה לו הרגשה טובה. אחר כך אני שם את הירקות, אחרי זה את המשקאות. אצלי הוא ישים את השישייה קודם כל בעגלה, שיהיה לו יותר נוח להמשיך לעבוד. אני מתחשב בו שיהיה לו נוח".

אתה מסתובב הרבה בסניפים?

"הרבה".

אתה מסתובב אצל המתחרים שלך?

"הרבה מאוד. גם מדבר עם מנהלי הסניפים שלהם".

מפחדים לדבר איתך?

"למה, מה פתאום. כשמהרשתות באים אלי אני אומר למנהלים שיקבלו אותם באהבה, בשמחה ובכוס קפה. לא בריב. לפני החג התקשר סמנכ"ל המכירות של שופרסל. אמרתי לו חג שמח, מה שלומך, מה נשמע".

וכשאתה רואה סוקר של שופרסל מסתובב אצלך ברשת?

"ברגע שאני רואה סוקר של שופרסל, אני הולך לראות אם הוא הוריד מחירים. אם הוא הוריד אז אני גם מוריד, כי באופן טבעי אני מוכר יותר זול ממנו".

הרשת הרביעית

בקרב הרשתות הפרטיות אתה ראש החץ.

"אני אוהב תמיד להגן גם על החברים. לא פעם ולא פעמיים הייתי רואה את עצמי נלחם עם ספקים לגבי השוק הפרטי, ברגע שהייתי רואה שאנחנו מקופחים. בתקופה האחרונה נוצר קצת יותר מתח בשוק הפרטי כי חלק מהמתחרים כנראה מקנאים או נלחצים או שהם בפאניקה או בחרדות. אז הם מנסים עכשיו לנפנף בכל מיני כיוונים. אבל לא נורא, אני סולח להם, זה בסדר".

אתה מאמין שזה יעבור?

"עם כל הכבוד, אני לא מתחרה בהם. אני מתחרה עם הרשתות הגדולות. אם אני אזכיר אותם זה רק לטובה, לא לרעה".

אולי עברת פאזה, ופתאום גם אתה גדול?

"אצלי אין גדול. אני אותו דבר. תמיד היה לי כסף. תמיד היו לי עסקים. נשארתי אותו דבר".

אתה הרשת הרביעית בגודלה בארץ היום. אתה כמעט בגודל של חצי חינם.

"אף פעם לא הסתכלתי ואמרתי לעצמי, 'אני רוצה להיות הרביעי, השני או השלישי'".

אז איך אתה גדל? יש לך יעדים?

"לגדול עד 30 חנויות. עד 30 חנויות אני יכול לנהל את העסק כמו שאני מנהל אותו היום, בלי להגדיל את העלויות".

זה כבר יעשה אותך די גדול.

"אני אף פעם לא גדול. יש אחד בשמיים, הוא הגדול".

איך מתפתח המותג הפרטי המשותף שלכם ברשת הרביעית?

"זה היה רעיון שלי לעשות את המותג איתם, זה לא היה רעיון של אף אחד. וגם אני מהווה כוח לא קטן, 40%".

ומה קרה?

"כשבן אדם מתפתח וגדל, יש קנאה, אז אני לא יודע, אין פה משהו ספציפי".

זה מאכזב אותך?

"זה לא מאכזב. זה בסדר גמור, אבל היום הייתי עושה את המותג הפרטי לבד".

ולמה שלא תיפרד משאר השותפים?

"יש בינינו הסכם. אני מכבד הסכמים".

כמה המכירות של המותג הפרטי מהוות מתוך סך המכירות שלך?

5.5%. אנחנו נגיע ל-8% עד 10% עד סוף 2010".

מה קורה בינך לבין קו-אופ ישראל? התחרות בין שניכם רוויית יצרים.

"רמי מנדל ואני חברים. אין יצרים ואין כלום".

שלחתם דרישות שלום אחד לשני מעל גבי העיתון. ירושלמים אמרו לי שיש פה מלחמת עולם.

"הם ניסו להמציא כל מיני המצאות, אבל באותה התקופה שהמציאו המצאות אנחנו גדלנו בעוד 15%-20%. הם טענו שאני מעתיק. אני לא יודע אם ברגע שמישהו עושה מבצע ואני מגיב בהורדת המחיר זה נקרא להעתיק".

זו רשת שהיית קונה?

"בשמחה".

ניסית לייצר שם מהלך דרך בעלי המניות? הרי יש שם המון בעלי מניות.

"לא, אני לא עוקף אף אחד. באופן טבעי השיחות היו מול רמי מנדל. אני יודע שרמי מנדל לא רוצה למכור".

היית מסוגל לבלוע את קו-אופ ישראל?

"כן. זה היה מצריך ממני אחרי זה ניהול אחר, אבל הייתי מסוגל. הכל שאלה של מחיר. אבל הייתי קונה".

"על שופרסל אומרים: 'וואלה פה קורעים אותי'"

מה דעתך על האסטרטגיה של שופרסל?

"שופרסל קודם כל זה הרשת הכי גדולה בארץ, זה לא סוד. הייתה לה אסטרטגיה למכור בחלק מהחנויות דיסקואנט ובחלק יותר יקר, ובחלק עוד יותר יקר. אני לא מנהל ככה את העסקים שלי. העסקים שלי זה דיסקאונט וזהו זה".

אבל אתה רשת יותר קטנה.

"נכון. אבל ברגע שלקוח נכנס לשופרסל, הוא אומר 'וואלה פה קורעים אותי'. אנחנו מדינה קטנה, אנחנו לא באמריקה שאתה נוסע עשרות קילומטרים. משופרסל דיל עוד חצי קילומטר או קילומטר יש שופרסל שלי. לעשות פרסום שאני מוכר בשופרסל דיל יותר זול מאשר בשופרסל שלי, זה להכניס גול עצמי".

למה? מחיר זה כל מה שמעניין את הצרכן?

"היום מה שמעניין את הצרכן זה מחיר, שירות ונוחות. היום כולם נותנים את אותו דבר. החנויות החדשות שלי לא נופלות מהחנות הכי טובה של שופרסל, אפילו אנחנו בונים יותר יפה ויותר נוח. מניסיון שיש לנו הרבה יותר טוב מהם".

הייתה תקופה שרבוע כחול נתנה הנחה ומכרה מוצרים ב-2 עד 4 שקלים, ושופרסל בתגובה ניכתה מוצרים אחרים של אותם ספקים מהמדף. זה צעד לגיטימי לעשות ביחסים מול הספקים?

"זה לא צעד לגיטימי. ספק הוא שותף שלי. יש שותף יותר טוב ויש שותף שהוא פחות טוב, אבל כולם שותפים שלי. אני צינור העברה לצרכן. אם יש שותף שלא רוצה שיהיו חורים בצינור, אז המוצר שלו מועבר יותר מהר לצרכן".

מה זה חורים בצינור?

"זה כל מה שקשור למחירים, למבצעים".

אם תראה מבצע מאוד עמוק של ספק עם רשת אחרת, מה תעשה בתגובה?

"כל מבצע שאני רואה אני מוריד את המחיר, בלי שום קשר".

קודם אתה מוריד את המחירים ואז אתה הולך לספק ואומר לו, בוא תשתתף.

"נכון. לרוב הם מתיישרים, כלומר מבינים שאם הולכים למבצע עמוק עם רשת אחרת, בסופו של דבר יהיה גם עם רמי לוי. אני מסתדר איתם בסוף, אבל הצרכן לא יקנה את זה ביותר יקר. נקודה".

"יש לנו הרבה מים קרים במקרר"

אתה קונה עכשיו את עוף העמק. אנשים שמכירים את עוף העמק מקרוב מאוד לא נותנים לזה צ'אנס.

"אני אישית חושב שהעסק הזה יכול לעבוד יפה מאוד, הכל תלוי בעובדים. אם אני אעשה עסק ואפילו אני לא ארוויח, והצלתי את המפעל ויצרתי מקומות עבודה, זה רווח לא קטן בשבילי. העובדים יצטרכו להבין דבר אחד: זה מקור הפרנסה שלהם. פרנסה זה לטווח ארוך, הם צריכים לרוץ מרתון. עדיף להרוויח מינימום לטווח ארוך מאשר להרוויח מקסימום ולטווח קצר. אני עובד ככה בחיים".

אתה הופך להיות גדול מדי, המתחרים פתאום פחות מפרגנים לך, אתה חושב שיקנו ממך מוצרי עוף העמק?

"מי שירצה לקנות שיקנה, מי שלא ירצה שלא יקנה. השוק פתוח. אם נביא את הטיב הטוב ביותר ונביא את המחיר הטוב ביותר, כולם יקנו".

לטיב טעם היה שם הסכם לשחיטה והיא הפסידה, למה אתה חושב שאתה תצליח איפה שאחרים נכשלו?

"אני באמת לא יודע מה היה עם טיב טעם, לא ניתחתי".

מה אתה חושב על תג המחיר שזכי שלום שילם על ויטה?

"אני מאמין שזכי יודע מה שהוא עושה".

היית קונה את ויטה פרי גליל במחיר הזה?

"לא".

זה נכון שספקים גדולים רוצים לדחוק ספקים קטנים מהשוק?

"באופן טבעי בתחרות זה מה שיוצא. אני משתדל לחזק את הספקים הקטנים והבינוניים כי אני רוצה שגם הם יחיו".

והספקים הגדולים לא כועסים עליך?

"אם הם כועסים יותר מדי יש לנו הרבה מים קרים במקרר".

אתה מרגיש היום מספיק חזק מבחינת כוח המיקוח שלך מול הספקים?

"אני אף פעם לא בא מכוח של חזק. אני בא מכוח של היגיון. יש היום חזק ומחר לא חזק".

הסיטונאי מהשקמה

ספר לנו איך התחלת להקים את הרשת.

"כשהשתחררתי מהצבא בגיל 20, באתי לרחוב השקמה בשוק מחנה יהודה, הסתובבתי שם. ברחוב השקמה היו כל הסיטונאים. ראיתי שהרבה לקוחות פרטיים מגיעים לקנות מהסיטונאים. הסיטונאים לא רצו למכור להם ואמרו להם תעזבו אותנו, אנחנו עסוקים בלהעמיס לאוטו. אז נפל לי האסימון. אמרתי, וואלה, אני עכשיו משתחרר מהצבא ופותח את החנות הזאת למכירה לצרכן. זו חנות בגודל 40 מטר רבוע של סבא שלי שהוריש אותה לאבא שלי, ואבא שלי היה משכיר אותה לאיזה סיטונאי. החנות קיימת עד היום".

כמה זמן לקח לזה להתייצב, כשהבנת שאתה על הסוס?

"הייתי עובד כל הזמן, 24 שעות מסביב לשעון, אז לא הרגשתי כלום. היה בהתחלה קצת קשה. אבל אחרי זה היה בסדר. ברוך השם. לאט לאט. מתי ראיתי שכאילו התפתחתי וכל זה? אחרי שנה וחצי קניתי את החנות שלידי".

איך הצלחת למכור במחירי סיטונאות כשאתה בעצמך קנית את הסחורה מסיטונאים?

"כמעט ולא הרווחתי על המוצר. 2%, 3%. יצרתי קשר עם היצרנים, כי הם היו באים לאזור למכור לסיטונאים ועבדתי ישירות איתם. הסיטונאים היו מפונקים. פותחים בשמונה בבוקר ובארבע-חמש הולכים הביתה. היו מסעדות שנזקקו לשירות בלילה והתחילו לקנות אצלי. לאט לאט התחלתי גם לשווק למוסדות, ואז גם למינימרקטים ולחנויות".

כמה מכרת אז בשנה?

"לא זוכר. זוכר רק שבשנת 82' היה לי מחזור חודשי של 100 אלף דולר".

לוי, כך מתברר, הוא סיטונאי בעצמו. גם היום הוא משווק סחורה ל-400 מינימרקטים פרטיים, מסעדות ומלונות. במספר חברות כמו יכין, יוניליוור וקרליין הוא המשווק הבלעדי לאותם מינימרקטים, חלקם מתחרים ישירים שלו.

זה לא מפריע להם?

"הם מרוצים ומבסוטים. בהתחלה זה קצת הפריע להם".

מתחרה משמעותי יותר, קו-אופ ישראל, החליט לוותר על השירות.

"בא מנכ"ל חדש ואמר, 'אם אתה תבוא עם משאית שרשום על זה רמי לוי, אני לא קונה ממך'. אז אמרתי לו, 'אני לא מוכר לך'".

זאת אומרת שאתה נהנה מתנאי סחר של רשת סיטונאית.

"אני לא יודע אם אני רוצה לגלות את זה, אבל יכול להיות שכן".

כבר מאוחר מדי... מה המחזור שלך מהמינימרקטים?

"לא גדול. 48 מיליון שקל בשנה".

כמה אתה מרוויח מזה?

"לא בדקתי".

יש לך היום לא מעט כסף. זה השפיע על ההתנהלות היומיומית, על המשפחה שלך?

"מה פתאום. אנחנו חיים בצניעות, באותו בית כבר 22 שנה. כל הזמן היה לי כסף. זה לא שבאופן פתאומי נהיה לך כסף".

איך זה משפיע על הילדים?

"כלום. ברוך השם אלוהים זיכה אותי בילדים. זה חינוך שהם קיבלו מהבית, לא השפיע ולא מאומה".

אתה מניח תפילין כל בוקר?

"כן. 35 שנה. שלושה מהילדים שלי חזרו בתשובה".

מה זה אומר ששלושה מתוך ארבעת הילדים שלך חזרו בתשובה? זה החינוך שקיבלו בבית?

"הבת שלי הגדולה אומרת בדרך כלל שבן אדם חס וחלילה קורה לו משהו אז הוא חוזר בתשובה. היא באה דווקא מהצד שטוב לה כדי להודות שטוב לה. אז היא חזרה בתשובה. ככה היא מסבירה".

איך הרגשת עם זה?

"בסדר גמור ברוך השם".

אתה מתייעץ עם הרבנים בעסקים?

"יש לי רב, הרב נחום הכהן ממאה שערים, שאני שואל אותו מדי פעם. בדרך כלל אני עושה את הדברים מתחושת הבטן שלי, אבל כדי לקבל חיזוקים אז לפעמים אני שואל".

איך אתה מגדיר את עצמך מבחינה דתית?

"מסורתי. איש מאמין. את יודעת שבכל סופר יש לי בית כנסת".

למה צריך בית כנסת בסופר?

"שיהיה נוח לבן אדם להתפלל. אני חושב שזה טוב, זה אמונה".

יש אליך יותר פניות היום? בקשות לתרומה?

"יש תרומות. יש פניות. בסדר גמור".

אתה סופר כמה שאתה תורם או שאתה פשוט עושה את זה?

"אני לא סופר. אני לא סופר כלום בחיים".

וגם לפוליטיקאים אתה תורם?

"לא. כמעט ולא".

מה אתה חושב על התוכנית הכלכלית? מה צריך לדעתך לעשות?

"קודם כל להוריד מיסים זה דבר נכון. כמו שאני מוריד מחיר ואני מוכר יותר. להוריד מיסים, תהיה יותר פעילות במשק. יצא לך יותר. צריכים להניע את המשק. אני גם חושב שאחרי שנעבור את התקופה הזאת צריכים להעלות את שכר המינימום".

איך זה ישפיע עליך כרשת? יש לך הרבה עובדים בשכר מינימום.

"אז מה? ברגע ששכר המינימום הוא יותר גבוה, דווקא אני כרשת זה ישפיע עלי לטובה. זה יחזור לכולם, זה יניע את הגלגל, ברגע שיהיה יותר כסף שיתבזבז".

איפה תהיה עוד 10 שנים לפי דעתך?

"עוד 10 שנים? זה יותר מדי רחוק".

כמה רחוק אתה מתכנן קדימה?

"עד 2011 נראה מה יהיה. יכול להיות שאני אחליט שצריכים לפתוח עוד 30 חנויות, אי אפשר לדעת, הכל תלוי".

אתה יודע, יחסית למי שיש לו את רשת המזון הרביעית בגודלה בארץ, אתה לא משוויץ הרבה.

"אני? אין לי אגו. אני פשוט. עמך ישראל".

מדוברות בתי המשפט נמסר בתגובה לטענות רמי לוי נגד השופטת ורדה אלשיך: "ההחלטה מדברת בעד עצמה, והאמירה של רמי לוי מוציאה דברים מההחלטה מהקשרם".

מרשת שופרסל לא התקבלה תגובה. *

"קיבלתי החלטה להשקיע רק בארץ"

לוי חושף פן אחר בעסקיו: נדל"ן

השם רמי לוי נקשר אוטומטית לרשת השיווק, אבל גם פעילות הנדל"ן שלו לא מבוטלת. בשנים האחרונות הוא גם מאוד הרחיב אותה. אם בעבר זה היה בעיקר סופרמרקטים, היום זה יותר מרכזים מסחריים ויחידות דיור. לדבריו, לא מדובר במגמה חדשה.

ההשקעות שעשית מעבר לעסק המרכזי שלך, זה השקעות בנדל"ן. גם את ה-52 מיליון שקל שעשית תשקיע בתחום הנדל"ן?

"כן. אני כל הזמן השקעתי בנדל"ן, זה לא חדש. כבר עשרות שנים. ביום הראשון שקניתי את המבנה שאני נמצא בו בתלפיות, בניתי אותו ואז פתחתי את החנות. ככה זה היה הלאה. בניתי עוד מבנה, מרכז מסחרי, ושם פתחתי את החנות. זה היה משולב. אבל אני יותר בסופרים. קודם כל מה שמעניין אותי זה הסופר".

תמיד היית גם קבלן?

"אני לא קבלן, אני יזם. קבלן עובד בשטח, יזם נותן עבודה לקבלנים".

ומה עם נדל"ן בחו"ל?

"יש לי עסק אחד בבולגריה, פרויקט של 168 דירות. אני, 90% מהעסקים שלי נמצאים בארץ. קיבלתי החלטה ש-99% מהעסקים שלי יושקעו בארץ".

זה נובע מאכזבה מהפרויקט בבולגריה?

"לא, מה פתאום. זה אחלה פרויקט. קנינו את הקרקע לפני 9 שנים והשקענו 12 מיליון אירו. זה לא הרבה. אני חושב שהפרויקט שווה עכשיו 27 מיליון אירו".

ואתם תמכרו או שתשכירו בשלב ראשון?

"חשבנו למכור, אבל עכשיו נכנסנו למשבר אז אנחנו מחכים". *

הנדל"ן של רמי לוי*

בולגריה: פרויקט מגורים בסופיה, 168 יחידות דיור. בשלבי סיום

ירושלים: פרויקט מגורים במתחם הרכבת בשותפות עם אבי מורדוך. 300-350 יחידות דיור - פרוייקט מגורים בדרך חברון, 180 יחידות דיור - שותף (50%) בפרויקט מגורים בשכונת הר נוף, 100 יחידות דיור. בשלבי היתר בנייה - מרכז מסחרי בשכונת רמות - 3 סופרמרקטים בתלפיות

אשדוד: מרכז מסחרי בשכונה י"א בשותפות עם עו"ד עדי סודאי. בתכנון

מעלה אדומים: מרכז מסחרי

שער בנימין: מרכז מסחרי

צומת קסטינה: שותף (25%) במתחם ביג קסטינה

מודיעין: מרכז מסחרי שלעבים, בשלבי תכנון. - 2 סופרמרקטים בצומת שילת

* לוי מעריך את נכסיו בכ-100-90 מיליון דולר

מצה שבורה

"זה המבצע הכי מושלם שיכול להיות בעולם"

לוי מגיב לתקרית מבצע המצות והקוטג' בשקל בחג הפסח, שאזלו מהמדפים

אחד ממבצעי השיווק של רמי לוי שגרמו לעליית מדרגה במלחמה של רשתות השיווק, היה מכירה של חבילת מצות וקוטג' בשקל בחג הפסח. בעיצומו של המבצע, בעקבות כתבה ששודרה בחדשות ערוץ 2 לפיה קונים שהגיעו לסניפים של רמי לוי מצאו כי המצות אזלו, וניתן לקנות במחיר מלא רק מצות יקרות יותר, טענו אז גורמים בענף כי מדובר בהטעיית צרכנים.

"בשלב מסוים הפסיקו לספק לי מצות", אומר לוי. "לא היה לי ספק. אני אומר לכן שחלק מהספקים לא רצו למכור לי בגלל שהופעל עליהם לחץ מול הרשתות. וחוץ מזה אני אומר לכן דבר אחד: ששווה לבדוק אם חברות המצות לא מחלקות ביניהן את הלקוחות. ספק אחד אמר לי, אין לי יותר גלם. ניגשתי למפעלים אחרים ואמרו לי 'אין לנו, נגמר לנו המלאי'. אני לא מאמין".

אתה גם היית הולך לערוץ 2 כמו המתחרים שלך?

"חס וחלילה, בחיים לא. אני מניח תפילין. למינים ולמלשינים לא תהיה תקווה. חוץ מזה, מה הוא עשה? אני הייתי אמור למכור 30 אלף מצות, מכרתי בסביבות 120 אלף מצות. נגמר. מה לעשות. אבל עזבו את מה שהיה בערוץ 2. הצרכן מאמין והוא ראה והוא יודע. בכל אופן נמכר שם 120 אלף יחידות, והאמת תמיד צפה. האמת שאנחנו עשינו את המבצע הכי מושלם שיכול להיות בעולם. יכול להיות שחלק היו קצת ממורמרים שבאו ונגמר, אבל זה לא שאני לא רציתי, אני נתתי".

איך זה השפיע על הקניות ברשת?

"המבצע הזה עושה טוב לרשת, כי זה עושה טוב לצרכן. 90% היו זקוקים לזה. 10% קנו בגלל שיש מבצע. אתן יודעת מה, זה עשה לי טוב. אני יש לי תקציב חג, את התקציב חג אני בדרך כלל מעביר לצרכן, לא משאיר אותו אצלי בכיס. המתחרים שלי משאירים את זה בכיס".

טרה השתתפו במבצע הזה?

"זה אני לא יכול להגיד".

הם השיקו קוטג' חדש, אתה יודע, לא צריך להיות חכם גדול כדי להבין שטרה השתתפה מהותית במבצע הזה. תנובה כנראה לא הייתה עושה מבצע כזה בשקל.

"אני לא יודע אם תנובה לא הייתה עושה את זה, כל אחד היה עושה את זה, בואי נגיד ככה".

הפסדת מכל המבצע הזה?

"לא".

כשאתה גומר מבצע כמו עוף בשקל או המצות והקוטג', אתה מחשב שורה תחתונה? אם הרווחת או הפסדת מהמבצע?

"ברגע שעשיתי טוב לצרכן שלי לא הפסדתי. אני צריך לדאוג מאיפה להביא את זה, מאיזה ספק. הספקים משתתפים במבצעים לקראת החג ונותנים כל אחד משהו כמו 40-50 אלף שקל, ויודעים שאני לא בא להיות גרידי ולקחת לעצמי עוד אחוזי רווח. אני מאמין שהמתחרים שלי לא פעם ולא פעמיים רבים עם הספק כדי לקחת עוד כמה אחוזים לכיס. הספק יודע שהמלחמה שלהם היא לא הצרכן".

ינקי לודמיר, מנכ"ל "מצות יהודה" וספק המצות של רשת רמי לוי מסר בתגובה: "אני מוכר מצות לכל הרשתות אז איך יש קרטל? רמי לוי יצא עם מבצע מצות בשקל שלא בידיעתנו. למבצע כזה צריך להיערך. פשוט לא היה לשאר החברות לספק לו. אף חברה לא יכולה לעמוד בביקושים של מבצע כזה ברגע האחרון".

משה קוקה, בעלי "מצות ירושלים" ו"מצות" ראשון מסר בתגובה: "המצות שלנו פקדו את כל אזורי הארץ ואין שחר לאמירה שלו. נקודתית הייתה מצוקה של סחורה. ראיתי שעם העסקאות הקיימות יהיה קשה לעמוד בדרישה, ולכן לא פתחתי עסקה נוספת".

נועם וולף, בעלי "מצות אביב", מסר בתגובה: "אין דבר כזה. רמי לוי לא ביקש מאיתנו. מעולם לא סיפקנו לו. כל השנים הוא רכש מהמתחרים שלנו, וגם השנה". *

"היינו מעדיפים

רמי בלי לוי"

גם מתנחלים ופלסטינים צריכים לעשות קניות

אחד מהסניפים המצליחים יותר באימפריית השיווק המוזל של רמי לוי, נמצא באזור התעשייה שער בנימין, סמוך להתנחלות בית אל. תמהיל הלקוחות הוא ייחודי למדי: הקונים נחלקים בצורה שווה בין מתנחלים מהתנחלויות באזור, לבין פלסטינים מרמאללה (שנחשבת לעיר העשירה בגדה), שאינם מורשים להיכנס לתחומי ישראל.

עבור אנשי רמאללה, מדובר בחוויית קנייה של ממש: הם מגיעים על טפם ונשותיהם ובמיטב מחלצותיהם לסניף, מסתובבים שעה ארוכה בין המדפים, ורוכשים מכל הבא ליד. בניגוד לתדמית התקשורתית, היחסים בין שתי האוכלוסיות הם קורקטיים עד נימוסיים. השפה השולטת בתקשורת בין המדפים היא האנגלית, ששגורה היטב על לשונם של משכילי רמאללה כמו גם בקרב רבים מהמתנחלים ממוצא אנגלו-סקסי.

את הישאם מרמאללה ואת זוגתו אמל, פגשתי ליד מדפי העוגיות. הם מגיעים לרמי לוי בממוצע אחת לשבוע, בנסיעה של רבע שעה. "בודקים לנו את האוטו בכניסה למרכז המסחרי, אבל גם ליהודים בודקים", כך הישאם. "לירושלים אנחנו לא יכולים להיכנס עם תעודות (זהות) כתומות. מאז שפתח פה, באים הרבה מרמאללה. המחירים טובים ויש דברים שאין אצלנו. לפני פסח, שהיה מצות בשקל, חצי רמאללה הגיעו. עשה יופי של מבצע".

אתם אוהבים מצות?

"וואלה, אני חושב יותר אוהבים מהיהודים... זה אחלה דבר".

רמי לוי נחשב למותג ברמאללה?

"אומר לך את האמת, עם רמי - אין לנו בעיה, כי זה שם שמקובל גם אצלנו. הבעיה מתחילה עם הלוי. היינו מעדיפים בלי לוי, שיהיה בינלאומי כזה. אצלנו אומרים 'בוא נלך לסופרמרקט של רמי', ולא לסופרמרקט של רמי לוי. אם הוא היה קורא לסופרמרקט רק 'רמי', היה יכול לפתוח גם ברמאללה ולעשות הרבה כסף".

אורי רודריגז-גרסיא

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות