תכניסו את זה טוב טוב לראש

כמו מחוזר נרגש, מסובב אברהם פרחי את מסך המחשב לכיווני, ומציג תכתובת מיילים עם התסריטאי ניל כהן, מי שחתום על הסדרה "24" ועל הפיתוח לגרסה האמריקאית של "סיפור גדול" - הסרט החדש והמדובר מבית UCM, חברת ההפקות שפרחי נמנה על בעליה. הסרט יפתח ביום חמישי הקרוב את פסטיבל הסרטים הבינלאומי בירושלים, ומיד לאחר מכן יוקרן ברחבי הארץ. כהן ראה את הסרט ונדלק עליו, כבר מהקרדיטים בפתיחה. "'הוא אמר לי 'זה גאוני שהשקעתם בפתיח, זה אומר שאתם רציניים, מקצועיים, שזה לא סרט אזוטרי ממדינה נשכחת, ומי שקונה סרט לרימייק מסתכל על הדברים האלה'. השקענו קרוב ל-30 אלף דולרים באנימציה ממוחשבת של הפתיח. מפיק אחר לא היה עושה את זה".

האסטרטגיה של UCM קשוחה: לוקחים רק סרטים שמראש יש להם סיכוי לשיווק, ומסתייעים במימון מחו"ל. וכשמדברים על חו"ל, מדברים על אירופה: אמריקה היא נישה קשה וההימור גדול מדי. סרטם הראשון "זרים" מ-2007, שביימו גיא נתיב וארז תדמור (שאיתו יחזרו ויעבדו ב"סיפור גדול"), דווקא לא מעיד על שיטתיות וארגון. צעיר ישראלי וצעירה פלסטינית נתקלים זה בזו במינכן תוך כדי המונדיאל, ומתפתחת ביניהם מערכת יחסים. "נכנסנו לזה עם תסריט לא סגור, הימור גדול, הכול תלוי בשחקנים ובבמאים, אבל בסופו של דבר יצא מושלם", מרוצה פרחי. "ההצלחה בארץ הייתה אמנם מוגבלת, אבל זה סרט עם אפיל בינלאומי, מכרנו אותו כבר ב-26 ארצות. 'סיפור גדול' הוא הסרט השני שלנו, ואותו עשינו כבר במימון צרפתי וגרמני, עם מכירות מראש. אי אפשר אחרת".

אתה מושקע בסרט?

"קשה לעשות סרטים אם אתה לא מסכן את כספך. זה סיכון וסיכוי, ובמשוואה הזאת אנחנו בצד של הסיכוי. תקציב הסרט נע בין שישה לשבעה מיליון שקלים, כ-1.5 מיליון דולרים. השקענו, לא אגיד כמה".

הזריקה הגדולה לסרט הייתה הקרנתו בפסטיבל טרייבקה בניו יורק במאי האחרון, משם הגיעה הבשורה. האחים הארווי ובוב וויינסטין, מהמפיקים הבולטים בהוליווד, קנו את הזכויות לתסריט, לסיקוולז (סרטי ההמשך), הכול. גרסה אמריקאית אמורה לצאת ב-2011.

זה אומר שהסרט המקורי לא יוקרן בארה"ב?

"הסרט שלנו יוקרן גם בארצות הברית. האחים וויינסטין רצו גם את הזכויות לסרט, אבל סירבנו למכור להם. הם היו גונזים אותו, כמו שמקובל".

איך התנהל המשא ומתן מולם?

"היו לנו כבר הצעות מהבי.בי.סי. הם רצו לעשות מזה סרט בריטי. אבל היה מדובר בסכומים נמוכים, הצעות לא ראויות. היה עוד גורם בארצות הברית שהתעניין. האחים ווינשטיין שמעו עלינו, וכשהגענו לטרייבקה, הם שלחו כמה מהאנשים שלהם לצפות בסרט. עו"ד אנדרו קרמר, היועץ שלהם, ניהל את המשא ומתן מולנו. בוב וויינסטין היה מעורב. בוב אמר שהוא והארווי התמוגגו, שזה סרט רגיש ומצחיק ובעיקר שבפעם ראשונה הוא ואחיו רואים סרט ששניהם היו יכולים לשחק בו. אמרתי לו, 'אין צ'אנס, אתם רזים מדי'".

מה עושה לכם המכירה לוויינסטין?

"בעיקר הייתה חשובה לנו האינטראקציה איתם. אתה צריך לראות מה קורה כשבוב עולה על הקו. כל הצוות בחיל וברעדה. הם מהכוכבים של הוליווד, חבר'ה שמביאים אוסקר. הקשר עם וויינסטין יפתח לנו דלתות, זה יאפשר לנו זרימת תוכן לכול כיוון אפשרי. חשוב שתהיה צנרת, תשתית. זו אחת הסיבות שדחפנו לשם".

אני פה בגלל אשתי

הקשר של פרחי, 60, בן קיבוץ העוגן, עם המדיה הישראלית החל עוד ב-1988, כשאשתו המנוחה ענת, הקימה את אפיקים מאוחדים ישראל, יונייטד צ'אנלס - חברה לייבוא תוכן. בני הזוג ייבאו לישראל כמה מאות שעות טלוויזיה, בדרך כלל לא בפריים טיים, תוכניות ילדים, שהמוכרת ביניהן הייתה פוקימון - כולל המרצ'נדייזינג. אברהם וענת פרחי היו גם שותפים בהפקת "שירת הסירנה", הסרט על-פי רב המכר של עיריית לינור. בסוף 1994 נהרגה ענת פרחי בתאונת דרכים. השניים היו אז בעיצומה של תקופה פעילה - בדיוק התחילו בהפקת שעשועון "מה אתה אומר", וסרטם "שירת הסירנה" הופץ. "היינו באמסטרדם. אני עזבתי לארץ יומיים לפניה, ללוות את הבן שהתגייס לצבא. ענת נשארה לראות הפקות. היא הלכה ברחוב. אוטובוס דרס אותה", מספר פרחי בלקוניות.

שנה אחר כך תרם פרחי פרס על-שם אשתו, המחולק בפסטיבל ירושלים בקטגוריית דרמת הטלוויזיה הטובה. מדי שנה הוא מוסיף קטגוריה או שתיים נוספות, כ-70 אלף שקלים בסך הכול. הוא מתמיד בכך כבר 14 שנים, "להנציח אותה במה שהיה מרכז עיסוקה".

בקפיצה ל-2006, פרחי, ביחד עם אחותו תמי ליאון ועם חיליק מיכאלי, מחליטים להקים חברה שתשווק תוכן ישראלי בעולם. די מהר הם מוצאים את עצמם מייצרים תוכן לעצמם, ונכנסים להפקה של סרטים ישראלים.

"הרעיון היה להשתמש בקשרים שיצרנו לאורך השנים בהם ייבאנו, כדי לייצא", מסביר פרחי. "שוק התוכן בחו"ל רק מתחיל. יש יוזמות כמו 'בטיפול' ו'החוב' ופורמטים נוספים שנמכרים, אבל זו אמנות מקרית. אנחנו לא בייצור אמנותי של סרטים אלא בצורה מאורגנת. לא עשייה מקרית לפי גחמה, בא רעיון טוב ומתגייסים כי בא לנו, אלא על פי שיטה, יש חזון ופועלים להגשים אותו בשיטתיות".

לפני מספר ימים הסתיימו צילומי הסרט "ביום השלישי" בהפקת החברה ובבימויו של משה איבגי. פרחי מכנה את הסרט 'תמונות קצרות' ישראלי. סרט נוסף, "כלבת", ניסיון ישראלי ראשון בז'אנר סרטי האימה, נמצא בעריכה. לעוד סרט שנמצא בעבודה, "מבול", לוקח אותי פרחי לחדר נוסף בבניין המשרדים שלו, שם יושב הבמאי גיא נתיב, בוגר "זרים", ועורך את הסרט.

"מבול" מספר על משפחה בהתפרקות, שבנה האוטיסט נאלץ לחזור הביתה מהמוסד, ישר לתקופת ההכנה לבר מצווה של אחיו הצעיר. האח האוטיסט לוקח ברצינות את ההפטרה של אחיו ומתחיל להכין את התיבה על-פי ההוראות בפרשת נח. "סיפור שמאחד משפחה, מדהים, סרט לאוסקר", אומר פרחי, תוך שהוא מוציא אותי למסדרון, מעשה של בעל אולפן שהכול מתוקתק אצלו במרחק פסיעה ממשרדו. "ולחדר הזה", הוא מצביע על חדר מגובב שאנו עוברים כעת על פניו, "ייכנס אבי נשר באוקטובר". זה לצורך ההכנות לסרט המבוסס על "בשבילה גיבורים עפים", רב המכר האחרון של אמיר גוטפרוינד, שבו UCM תשתף פעולה עם דודי זילבר ומשה אדרי, שותפיו הקבועים של נשר.

קפצתם על גל ההצלחה של הקולנוע הישראלי.

"לא בדיוק. 'ביקור התזמורת', 'בופור', 'ואלס עם באשיר' באו אחרינו. זה לא שהתארגנו כדי לנצל את הגל, באנו בראשיתו ואנחנו משתמשים בו לטובתנו. אבל הגל לא סייע לנו לגייס כסף לאף אחד מהסרטים שלנו. היכולת לממן סרטים בארץ היא בצרה צרורה, כי כל השקעות הטלוויזיה שמחויבות על-פי חוק, לא מנוצלות. ב'סיפור גדול' רשת שותפה, אבל בכל השאר, 'כלבת', 'מבול' ו"וביום השלישי", אין השקעה של הטלוויזיה. לכולם בתעשייה חסר כסף בקופה בגלל זה. וכיום, לגייס כסף ממכירות מוקדמות זה קריעת ים סוף".

ביג אין ג'פאן

פרחי מסרב לפרט איך מתחלקת השותפות ב-UCM, אך הוא ללא ספק בעל הנכסים הבולט בין שלושת השותפים, כמו גם בעלים יחיד ומנכ"ל של שפ"מ (בעלת הזיכיון על הפרסום בשידורי קול ישראל), ושותף לפורטל האנימציה אניבום, של אורי שנער. "כבר עשיתי כסף, הוכחתי את עצמי, עכשיו אני רוצה לעשות משהו לנשמה ושגם יכניס, משהו שאני טוב בו. יאללה, לשווק תוכן ציוני, אבל לא להפסיד כסף", מסביר פרחי שבעברו עמד בראש תשלובת תבורי והוביל קמפיינים מצליחים דוגמת "החום בוטל שותים קריסטל" ו"מי עדן - השמפניה של הטבע".

איך הגעת לאניבום?

"את אורי אני מכיר כעשרים שנה, עוד בתקופה שלו בערוץ 2 הניסיוני. ענת הכירה אותו במהלך הנסיעות שלהם לשוק הסרטים מיפ בקאן, וככה נוצר הקשר בינינו. אנחנו חברים-חברים כבר הרבה שנים, וכשאורי הקים את אניבום הוא הרגיש שהוא צריך מישהו כמוני מתחום העסקים והשיווק. הצטרפתי אליו".

כמשקיע?

"היינו שני שותפים ומממנים עיקריים, השקענו יחד מיליון דולרים. החלוקה הייתה 70% אורי ו-30% אני. אחר כך הצטרפו יהודה וורסל ורוני אורן ואז נכנסו משקיעים נוספים, קבוצת אוורגרין בגיוס ראשון וחברת DFJ האמריקאית, ונציגיה בישראל תמיר-פישמן בגיוס השני. זה דילל אותנו, אבל עדיין יש לי חלקים. לא ניכנס לזה".

אתם עדיין לא רווחיים.

"עדיין משקיעים בחברה אבל שלב המכירות התחיל. זה תהליך".

שנער עבר לגור בניו-יורק. ידעת על כך מראש?

"זה לא הפתיע אותי. מקום ההתרחשות והשוק של החברה הם בארצות הברית. העברנו לשם את כל הצד העסקי. אורי לא כל כך רצה לנסוע לשם, הוא טיפוס ישראלי, ביתי, זה אנחנו שלחצנו עליו. אם החברה צריכה את המנכ"ל שלה בארצות הברית, אז כן. אלה החיים. כרגע יש לנו פעילות ביפן ואורי נסע גם לשם. יש לנו חברות יפניות שמתעניינות להקים את אניבום ביפן, ביפנית".

מה המעמד שלך בחברה?

"אני פעיל ברמה האסטרטגית, לא מעורב ולא מנהל. אורי הוא המנהל בפועל ואת מרבית, אם לא את כל זמנו, הוא משקיע באניבום".

אתם סוג של סטודיו וירטואלי. בעצם, "ואלס עם באשיר" יכול היה להיות שלכם.

"בקלות. נכון להיום באתר יש תחרות של חברת פוקס, הלואין ספיישל. אתה מציג באניבום סרט קצר, שאם הוא טוב, פוקס יהפכו אותו להלואין ספיישל, אבל מה שבעצם פוקס מחפשת שם זה את הסימפסונס הבא. זה פיצ'ינג לכל דבר. תחשוב, מי מסוגל להגיע לפוקס? ובאמצעות אניבום, יושבים אנימטורים בהודו, במלזיה, ומתקשרים ישירות עם פוקס, מראים את הסחורה שלהם, ולמי שזוכה יש סיכוי לעשות סדרה. זה דבר אדיר, ואנחנו רק פלטפורמה.

"בשנה שעברה רדיוהד עשו אצלנו תחרות וידיאו-קליפים באנימציה ובחרו מתוכם לתקליט שלהם. הם חשבו שיקבלו 50-100 עבודות וקיבלו אלף. לקחו כמה טובות לקמפיין לתקליט שלהם. אנחנו כמו משרד פרסום. מוכרים אנימציה למדיה. זה דבר חדש וייחודי. לפני שנה פוקס פרסמו שהם הולכים להיכנס לתחום ויעשו משהו דומה לאניבום. כנראה בגלל המשבר הם הלכו איתנו, והחליטו שאם הם לא יכולים לנצח אותנו אז יתחברו אלינו".

רדיו חזק

ב-1993 הקים פרחי את שפ"מ - שירותי פרסום מאוחדים. משרדיו ממוקמים במתחם המשופץ של אימפריית השיווק שיצר. המקום מעוטר בשלטי רחוב של כרך אמריקאי, סאונד אבניו הוא הנתיב המרכזי שאליו מתנקזים החדרים. פרחי מחזיק מאז ההקמה, ובאינטרוולים של חמש שנים, בזיכיון בלעדי לפרסומות ותשדירים בקול ישראל. בסוף השנה שוב ייצא תקציב הפרסום הזה למכרז, ופרחי מקווה שברדיו יתאימו עצמם למציאות הכלכלית החדשה. לפי הנתונים משנות ה-90, פרחי הכפיל וכמעט שילש את נתח הפרסום ברדיו. "בשנים האחרונות התאפסנו, עם ירידה קלה", הוא אומר.

ההבנה שלו במדיה התגלתה שוב ב-2004, כאשר הציע להוצאות הספרים חבילת פרסום אטרקטיבית. לפתע התמלא הרדיו תשדירים לספרים, ואלה הפכו לחלק מאסטרטגיית הפרסום של ההוצאות, עד היום. הקמפיין הזכור הראשון היה "המקרה המוזר של הכלב בשעת לילה", שהיה לרב-מכר, וב-2005 דווח על עלייה של 300% בתשדירי הספרים בכלל. "המקרה המוזר של הכלב פרץ את הסכר", אומר פרחי. "אבי שומר מצומת, יורם רוז מכנרת ודובי אייכנוולד מידיעות, אמרו לי אז שמהמכירות עלו בין 40% ל-50%. לדעתי זה לא ירד חזרה, אלא ממשיך לעלות, בוודאי עכשיו עם התחרות בין הרשתות. בשבוע הספר השנה פרסמנו כ-15 ספרים".

קמפיין מוצלח נוסף היה ל"כל בית צריך מרפסת", ספרה האוטוביוגרפי של רינה פרנק מיטרני, אשתו השנייה של פרחי. דומה שלא היה מישהו שפספס את התשדירים לספר - אחד מרבי המכר הגדולים של הוצאת ידיעות ב-2006. פרחי מעדיף שלא להתייחס לקמפיין ומזכיר שהוא "נעשה בידי ידיעות ספרים". הוא מוכן לומר ש"היה צעד נכון לפרסם את הספר, אבל בתעשייה היום זה נכון לכל הספרים".

"הפרסומת הזאת מבוססת על שיחה אמיתית", "תכניסו את זה טוב טוב לאוזניים". זה באמת עובד?

"אלה דברים ידועים - זכירות של ברנדינג בשמיעה יותר גבוהה. אתה צריך פחות רפטיציה מאשר בטלוויזיה, ואתה מקבל את תשדיר הרדיו במחיר יותר נמוך. נכון שצפייה בתשדירים בטלוויזיה לעומת תשדירי הרדיו מניעה אנשים לפעולה ותורמת למוצר ביחס של 1:1.6 לטובת הטלוויזיה, אבל המחיר של תשדיר בטלוויזיה הוא פי עשרה ופי עשרים, ולכן תועלת השימוש ברדיו היא אדירה. זו תמצית העניין. השאלה היא מה יעשה המפרסם. בארץ יש שיאי גינס להאזנה לרדיו, ורשת ב' זו מדורת השבט שנשארה. בטלוויזיה זה היה ערוץ 1 ו-2 בתחילתו, אבל היום יש את הלוויין והכבלים, אין תחנה אחת. לרשת ב' יש 30% האזנה, והזאפינג לעומת הטלוויזיה הוא שולי. הם אומרים לך ש-20% צפו בתוכנית, אבל 60% מהקהל נודד בהפסקת הפרסומות. תשאל בטלוויזיה כמה נלחמים להיות ראשונים בהפסקת הפרסומות. לא מדברים על זה. קרבות סכינים. לכן האפקטיביות של הרדיו".

גם בעידן האינטרנט?

"האינטרנט הצטרף, הוא סקסי, הוא חדש, לכל משרד פרסום יש מחלקת אינטרנט והרבה מתפרנסים מזה, אבל תכל'ס, זה לא עושה עבודה כמו טלוויזיה ורדיו. היתרון של הרדיו מוחלט, הוא לא ירד מכוחו וזה לא מקרי".

בחייך, 'סיפור גדול' הוא סרט על חבורת גברים שמנים, מתאבקי סומו. הוויז'ואל אומר הכל. שכנע אותי שתשדיר רדיו עדיף על תשדיר טלוויזיה.

"אין לי ספק. ויש גם קמפיין לרדיו. המפיץ שלנו, משה אדרי, מקליט עכשיו את התשדיר, והיה לי חלק בזה. ברדיו, הפרסומות רצות במהלך כל שעוות השידור, זה לא טלוויזיה עם פיק בשעות שאתה מגיע הביתה. אנחנו מקליטים לרדיו חמישה-שישה קטעים, נבחר כמה ורסיות, כדי לגוון, כדי שתישאר רעב".**