הציוץ שווה כסף

באחרונה החלו משרד ראש הממשלה ומשרד החוץ הבריטיים, וכמוהם גם חברי פרלמנט, להשתמש בטוויטר באופן קבוע, ובכל יום מצטרפים אליהם פקידים בכירים במשרדי ממשלה נוספים. הדחיפה לכך ניתנה לאחר שבאתר הרשמי של ממשלת בריטניה פורסם מסמך אסטרטגי בן 20 עמודים, המסביר את היתרונות של המיקרו-בלוג עבור הבכירים בסקטור הממשלי, למען חיזוק הקשר עם הציבור ולשדרוג המיתוג של הממשלה הנוכחית. ההנחיות שבמסמך מזהירות מפני שימוש לא נכון בטוויטר, כמו ניסיון ליצור קשר עם משתמשי טוויטר שאינם רשומים כעוקבים של גורם ממשלתי מסוים, מה שיכול להיתפש על-ידי אזרחים תמימים כסינדרום "האח הגדול".

הטוויטר, שרבים ראו בו סוג של משחק חברתי המיועד לבני עשרה בלבד, מראה סימנים ברורים כי הקונספט שעליו הוא מבוסס הופך לכלי שיווקי משמעותי, אולי אפילו יותר מאשר כלי המדיה החברתית הפופולריים ביותר, אשר זה מכבר מהווים כלי לשדרוג המיתוג של תאגידים וארגונים. ואכן, המגזר העסקי החל גם הוא לאחרונה להשתמש בטוויטר, וכבר ניכרת חדירה משמעותית שלו במספר גדל והולך של תאגידים וארגונים.

גם המנכ"לים משתמשים

חברת המחקר האריס אינטראקטיב, מצאה כי 45% מהתאגידים שנחקרו על-ידה לאחרונה מאמינים שהשימוש בטוויטר יגדל במהירות יוצאת דופן. לפני מספר שבועות פורסם כי מנכ"לים של חברות החלו להשתמש בטוויטר כדי להעביר ללקוחותיהם עדכונים שוטפים על מוצרים ושירותים שנרכשו על-ידם. בשנה שעברה רק 18 מנכ"לים השתמשו בטוויטר לצורך תקשורת קבועה עם לקוחות וספקים, ואילו השנה התפרסמו שמותיהם של 50 מנכ"לים המשתמשים בטוויטר למטרות אלה, וביניהם גם המנכ"לים של חברת המחקר Forrester, ספק האינטרנט המוביל Go Daddy, יצרן המחשבים האישיים המוביל Dell, חברת התעופה ג'ט בלו ועוד.

הקהילייה העסקית החלה לראות בטוויטר פלטפורמה מתאימה לסוגי תקשורת שונים, בעיקר בקטגוריה של B2B (עסקים לעסקים). תחום ה-B2C (עסקים לצרכנים) מייצג גם הוא פוטנציאל גבוה, בעיקר בגלל שהטוויטר מבוסס על משיכת מידע על-ידי עוקבים ולא על דחיפת פרסומות ודיוור מקוון, הנתפשים על-ידי רבים כסוג של הטרדה. העוקבים שמבקשים לקבל מסרים של בלוגר זה או אחר עושים זאת מתוך רצון לקבל את המידע, ובכך מהווה הטוויטר גם תשובה נאותה וחוקית לדואר הזבל. שכן, עוקב שאינו מעוניין להמשיך במעקב אחר מסרים והודעות של חברה מסוימת, מתנתק - ויודע כי הוא לא יוטרד יותר על-ידי אותו גורם.

אחוז נשירה גבוה

אך מתברר כי דווקא ציבור הצרכנים אינו מודע עדיין ליתרונות של הטוויטר, שכן תוצאותיו של סקר שנערך לאחרונה מראות כי למעלה משני שליש מהנשאלים התקשו להשיב על שאלות כלשהן בנושא הטוויטר, והעדיפו להשיב כי "אין להם דעה", תשובה שמשמעותה היא כי אין להם מושג מהו הטוויטר. על רמת הערפל האופף את תפישת הציבור באשר לטוויטר, ניתן ללמוד גם מהעובדה כי 12% מהנשאלים אמרו כי הטוויטר הוא משהו ש"צעירים עושים בו שימוש בסוג חדש של מדיה". תופעה נוספת, הממחישה את המבוכה הקיימת עדיין בקרב ציבור הצרכנים, היא נשירה גדולה של עוקבים. מחקר שבוצע על-ידי חברת נילסן מראה, כי למעלה מ-60% ממשתמשי טוויטר מפסיקים לצרוך את שירותי המיקרו-בלוג כחודש לאחר שהצטרפו אליו.

דייוויד מרטין, סמנכ"ל למחקר ראשוני בנילסן אונליין, אומר כי בכל פעם שמתפרסמים נתונים של עוקבי טוויטר, נותרים מהם לאחר חודש מהם רק כ-40%. יחד עם זאת קובע מרטין כי קצב ההתרחבות של טוויטר הוא מדהים, ובעיקר בתקופה האחרונה, עקב חשיפה תקשורתית רחבה של סלבריטאים כמו אופרה ווינפרי והשחקן אשטון קוצ'ר, שנתנו לו דחיפה משמעותית. אחת הסיבות לנשירה גדולה של עוקבים היא ככל הנראה ציפיית יתר לחוויה ייחודית, שלעתים אינה עומדת במבחן בשל דלות המסרים, גם אם הם מגיעים מסלבריטאים. להערכתי, אחוז הנשירה אצל אלה העוקבים אחר המסרים של המנכ"לים הוא כמעט אפסי, שכן בקטגוריה זו של B2B התועלת שהעוקבים מפיקים מההיחשפות למסרים של חברות שהם בקשר עסקי איתן הוא משמעותי, כאשר המגבלה של מספר התווים למסר מחייבת את החברות לנסח מסרים באופן מתומצת ובהיר.

אך מתברר כי הגידול המשמעותי ביותר בשימוש של הטוויטר הוא על-ידי עסקים קטנים, הרואים בו כלי שיווקי זול בעל עוצמת מכירות גבוהה במיוחד, שיכול להוות פלטפורמה חדשה ויעילה עבורם לא פחות מאשר עבור תאגידים גדולים כמו סטארבקס. ה"ניו-יורק טיימס" מספר כיצד קרטיס קימבל, בעלים של דוכן נייד למכירת הקינוח "קרם ברולה" בסן פרנסיסקו, משתמש בטוויטר כדי להודיע ללקוחותיו הנאמנים על השינויים התכופים במיקום בו הוא מציע את מרכולתו. כיום, זמן קצר לאחר שנרשם לטוויטר, יש לו כבר 5,400 עוקבים המצפים בכל יום להודעה על המיקום החדש שלו.

בשיטה זו יכול למשל רופא להודיע לפציינטים שלו כי לרגל יציאתו לחופשה ניתן לפנות לרופא מחליף כלשהו. זוהי הסיבה לכך שמספר גדל והולך של עסקים קטנים ואפילו קטנטנים נרשמים לטוויטר כדי לקדם את עסקיהם.

אחת הסיבות לחדירה של הטוויטר למערך השיווק העסקי נעוצה במנוע החיפוש שלו, שמידת הפופולריות שלו מתחילה להזכיר את גוגל. באמצעות מנוע זה ניתן להקליד מילות מפתח הקשורות לאינטרסים עסקיים, מה שמאפשר לזהות קבוצות עוקבים המתעניינים בתחום שבו פועל עסק מסוים. ה-TwitScoop הוא מערכת מתקדמת, המאפשרת לראות בזמן אמיתי את המגמות הפופולריות כפי שהן באות לידי ביטוי בתקשורת עם עוקבים. כך יכול עסק לבדוק באופן קבוע, את מידת העניין הציבורי בנושאים הקשורים לתחום עיסוקו.

23 מיליון משתמשים

המודל העסקי של טוויטר נתגלה לאחרונה על-ידי האקר שפרץ לתכתובת המייל הפנימית של החברה, והציג מסמך המראה כי השנה הגיעו ההכנסות ל-4.4 מיליון דולר, כאשר התחזית לסוף השנה הבאה (2010) היא הכנסות בגובה של 140 מיליון דולר. מספר המשתמשים כיום בטוויטר הוא 23 מיליון.

כיום ברור כי האתרים המובילים, פייסבוק ומייספייס, הם יצרנים של כסף גדול. ההכנסות של פייסבוק השנה הגיעו ל-500 מיליון דולר, והתחזית לשנים הקרובות היא למיליארדים, כאשר מספר המשתמשים הגיע השנה ל-250 מיליון בני אדם. הטוויטר לעומתם הוא פלטפורמה שיווקית ממוקדת יותר וברורה יותר, כאשר החלק הארי של התכנים המועברים בו אכן נקרא על-ידי העוקבים. בימים אלה פורסמה הודעה על השקת טוויטר 101, המיועד במיוחד לעסקים אשר על-פי ההודעה יוכלו לקבל שירותים תמורת תשלום.

בישראל עשוי הטוויטר להיות יעיל במיוחד, כיוון שלעסקים קטנים כמעט שאין גישה למדיה האלקטרונית המסורתית כמו הטלוויזיה - הן בשל המחירים הגבוהים בערוצים המסחריים והן בגלל האיסור להציג פרסומות בערוצי הלוויין והכבלים. לאחרונה גם התווסף למגבלות החשיפה הללו חוק דואר הזבל, שסגר עבור עסקים רבים ערוץ פרסום זול ויעיל באינטרנט. מחקרים מראים כי עסקים קטנים מקבלים כמחצית מהלקוחות שלהם בשיטת השיווק מפה לאוזן, ועל כן בעל עסק קטן שנרשם לטוויטר יכול ליצור גרעין ראשוני של עוקבים, אשר יגדל ויתרחב בשיטת שיווק זו.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com