יציבות בצמרת: קוקה-קולה, IBM ומיקרוסופט - המותגים השווים בעולם

בדירוג 100 המותגים המובילים של אינטרברנד אין הפתעות ■ המיתון והעידן הדיגיטלי יצרו תובנה חדשה: הנאמנות היא ערך עליון. מותגים שהשכילו לקבל נאמנות גבוהה מהלקוחות - כמו מקדונלד'ס למשל - שמרו על מיקומם בדירוג

מדד 100 המותגים המובילים בעולם על-פי שוויים הכספי, שנערך על-ידי חברת "אינטרברנד" והתפרסם בסוף השבוע האחרון במגזין הכלכלי "ביזנסוויק", מלמד על התמודדותם של מותגי-העל עם אחד מהאתגרים הקשים מכולם בענף השיווק: המיתון העולמי והקיצוץ בצריכה, בעיקר בשוק האמריקני.

בדומה ל"מדד המותגים" של "גלובס" שהתפרסם לפני כחודשיים ומדד את שווי המותגים בגבולות ישראל, גם בצמרת הטבלה העולמית אין תהפוכות רבות. ב"ביזנסוויק" מצאו תובנה אחת מרכזית שמאפיינת את הטבלה השנה: העולם החדש בעידן ה"ניו מדיה" שינה את המשימה העיקרית של המותגים. הנוכחות חשובה, הערכים חשובים, החיבור הרגשי חשוב - אבל בעידן הזה כולם מתנקזים בסופו של דבר לערך אחד עליון: הנאמנות למותג.

"אמינות היא מה שמייצר את שולי הרווח ומחיר המניה", אמר ל"ביזנסוויק" לארי לייט, מנכ"ל חברת הייעוץ במיתוג Arcature ובכיר לשעבר במקדונלד'ס ובסוכנות BBDO. "זה מה שהצרכנים מחפשים, ומה שהם חולקים זה עם זה".

המיתון העולמי, מתברר, גרם - במיוחד לצרכנים האמריקנים - לתת פחות ופחות אמון בחברות. לא רק ל"חשודים המיידיים" - הבנקים - אלא לעסקים בכלל. על-פי "ביזנסוויק", בסקר שנערך באחרונה על-ידי סוכנות יחסי ציבור האמריקנית אדלמן, מתברר כי רק 44% מהאמריקנים אמרו כי הם נותנים אמון בעסקים. בסקר זהה שנערך ב-2007, ענו 58% מהאמריקנים כי הם נותנים אמון בעסקים.

השינוי הזה אילץ גם חברות ענק כגון פורד ואמריקן אקספרס, לשנות את תמהיל השיווק שלהן. עד לא מזמן, אמון ומוניטין היו התחום של יחסי הציבור, בעוד שמנהלי השיווק דחפו מוצרים ומותגים בהתבסס על האסטרטגיה לפיה עבדו בשנים האחרונות חברות גדולות: להוציא סכומים אדירים בפרסום כדי לשמור על מודעות למוצר, ולהזכיר לצרכנים כי המוצר הוא "הזדמנות ייחודית". אולם, זמינות המידע בעידן הדיגיטלי, בצירוף החשדנות שנולדה מהמיתון, שינתה את כל זה. העידן הדיגיטלי יצר גם מציאות חדשה לפיה מותג מסוים יכול להגיב על מבצע או הורדת מחיר של מתחרה בזמן אמת, תוך דקות. מה נותר למותגים? הנאמנות.

בצמרת הטבלה, 5 המותגים המובילים שמרו על נאמנות הלקוחות וחוו שינוי מזערי בערכם הכספי לכאן או לכאן. קוקה-קולה היא עדיין המותג החזק בעולם לפי סקר "אינטרברנד". הצרכנים ממשיכים לגלות אמון גם ליבמ (IBM) ולמיקרוסופט במקומות השני והשלישי. ג'נרל אלקטריק סופגת ירידה קטנה בשווי המותג, אבל שומרת על מיקומה - וכך גם נוקיה.

אבל הסיפור על הנאמנות מתחיל במקום השישי, במקדונלד'ס, שסבלה באחרונה מבעיות תדמיתיות קשות על רקע טרנד הבריאות והפרסומים השונים על "תרומתה" להשמנת בני-הנוער. מקדונלד'ס החליטה לשים את כל הקלפים על השולחן לפני הצרכן: לפרסם את הערך הקלורי של המנות, לשתף פעולה עם ארגונים לזכויות החיות, לדבר על הערך התזונתי של מוצריה, על מנת לזכות מחדש באמון הצרכן שלא מדובר ב"ג'אנק פוד". וזה עובד: היא עולה שני מקומות בדירוג השנה.

גם גוגל, שסבלה בשנה האחרונה מהרגולטור האמריקני בטענות לאיסוף מידע מונופליסטי, מנסה להחזיר את האמון הצרכני, אותו אמון שחלק ממנו עבד בהפיכתה מחברת סטרט-אפ צעירה ו"מגניבה" למונופול עולמי. גם במקרה של גוגל, הקפיצה השנה של 3 מקומות בדירוג נגרמה לא מעט בשל האמון שחזר.

ובמי אבד האמון? בחברות הרכב הגדולות, שרובן - למעט הונדה ויונדאי - יורדות השנה בדירוג, גם מותגי היוקרה החזקים כגון מרצדס ו-BMW; וגם מותגים שנהנו עד המשבר מנאמנות גבוהה יחסית, כגון טויוטה, שיורדת שני מקומות בדירוג.

גם חברות האשראי והבנקים חוות ירידה בערך המותג שלהם וצונחות בדירוג, אבל יש גם הפתעות: כך חברת האופנה זארה, שקופצת בלא פחות מ-12 מקומות - מהמקום ה-62 בשנה שעברה למקום ה-50 השנה.

22
צרו איתנו קשר *5988