תקציב הפרסום הבינלאומי של פיצה האט יוצא למכרז

משווקת האוכל המהיר שכרה את חברת לי אן מורגן ושות' לביצוע סקירה של משרדי פרסום וצופה כי העניין יסתיים עד דצמבר. סוכנות BBDO, ששמרה על התקציב במהלך 3 סקירות שונות, תנסה שוב להגן עליו.

יש לציין כי חברת DraftFCB מנהלת את הקריאייטיב עבור הרשתות המרכזיות האחרות בהן מטפלת יאם ברנז (החברה האם) - קנטקי פרייד צ'יקן וטאקו בל. האחראי לסקירה מטעם פיצה האט הוא סמנכ"ל השיווק, בריאן ניקול, לשעבר משווק בפרוקטר אנד גמבל.

מכירותיה של פיצה האט בהשוואה לרשתות דומות נפלו ב-8% ברבעון האחרון. היא אף מדורגת הרבה מאחורי המתחרה דומינו'ס, שדיווחה על ירידה של אחוז אחד בלבד במכירות בהשוואה לרשתות דומות. רשת פאפא ג'ונ'ז, לעומת זאת, דיווחה על עלייה קלה במכירותיה בהשוואה לרשתות דומות ברבעון האחרון.

מנתוני TNS Media Intelligence עולה כי פיצה האט שילמה 239 מיליון דולר על פרסום בתקשורת בשנת 2008 - עלייה של 20% מהסכום ששילמה ב-2007 (199 מיליון דולר). רשת המזון המהיר הוסיפה לאחרונה פסטה וכנפי עוף לתפריט, ועסקיה עברו באופן ניכר לכיוון ארוחות הערב - כלומר ארוחה יקרה יותר, והדבר גרם לה לבדוק מחדש את תפיסת הערך שלה.

פגיעה בקטגוריית המשלוחים

פיצה האט סירבה להבהיר לאיזו סוכנות או לכמה מהן בדיוק תפנה, אבל ברור כי הרשת מחפשת סוכנות שאיננה רק יצירתית, אלא כזו שיש לה גם את כוחות הניתוח האנליטיים להרים את מאמצי הפרסום שלה מעבר לפרסומות טלוויזיה, ולהתחבר לצרכנים בצורות חדשות ומפתיעות.

מאמצי הקריאייטיב האחרונים של פיצה האט התרכזו בניסיון לייצר תנועת עסקים מקוונת רבה יותר. המשווקת קבעה לעצמה כיעד להרוויח מיליארד דולר ממכירותיה המקוונות עד 2012. היא מציעה לשם כך מבצעים מקוונים, בנתה פלטפורמת הזמנות בפייסבוק, ולאחרונה אף הציעה הנחה של 20% על כל הזמנה שתוגש דרך יישום ה-iPhone של החברה.

קטגוריית משלוחי הפיצות נפגעה חזק במהלך המיתון הנוכחי, וזאת בייחוד לעומת הצמיחה הגדולה בקטגוריית הפיצות הקפואות. בחודש שעבר דיווחה קראפט כי מכירות הפיצות הקפואות דיג'ורנו נסקו בלמעלה מ-20% ברבעון השני. מדובר בעליית המכירות הרבעונית השביעית ברציפות של מוצר זה.

הסקירה מוצאת את BBDO בתקופה בעייתית במיוחד. החברה מחכה גם להחלטת הלקוחה הוותיקה קרייזלר. יצרנית המכוניות, הנמצאת כיום בבעלות החברה האיטלקית פיאט, הודיעה בחודש שעבר כי תחפש סוכנויות אחרות מלבד BBDO למציאת רעיונות קריאייטיביים למכירת ג'יפ, דודג', קרייזלר ומותג המשאיות החדש רם.