תחזיות בארה"ב: עונת החגים לא תביא להתאוששות במכירות הקמעונאיות

איחוד הקמעונאים האמריקני (National Retail Federation) צופה כי מכירות נובמבר ודצמבר ירדו באחוז אחד, וזאת לעומת הירידה בת 3.4% בשנה שעברה. יש לציין כי מכירות עונת החגים דווקא עלו ב-3.4% בשנה בממוצע בעשור האחרון.

המועצה הבינלאומית של מרכזי הקניות (International Council of Shopping Centers) צופה עלייה של אחוז אחד במכירות. חברת הייעוץ ריטייל פורווד צופה כי אחוז המכירות ישאר כשם שהיה לפני העונה.

התגשמות כל אחת מהתחזיות תהפוך את עונת החגים השנה לשנייה הגרועה ביותר מזה 4 עשורים - וזאת לעומת השנה שעברה, העומדת במקום הראשון. אבל נשאלת השאלה אם גם תחזיות אלה אינן מעט אופטימיות.

בשנה שעברה צפתה ריטייל פורוורד כי המכירות יצמחו ב-1.5%, בעוד איחוד הקמעונאים חזה כי אלה יעלו ב-2.2%. שתי התחזיות סטו באופן ניכר מהמציאות. האיחוד סוקר את מכירות עונת החגים מאז אמצע שנות ה-1990, וריטייל פורווד עושה זאת מאז אמצע שנות ה-1970.

הצרכנים רדומים

משמעות עונת מכירות גרועה בחגים עשויה להיות ירידה משמעותית בסכומים שמוציאות המשווקות הקמעונאיות המובילות על פרסום. מנתוני TNS Media Intelligence עולה כי הקמעונאיות בעלות 10 התקציבים הגדולים ביותר קיצצו את תקציבי המדיה שלהן ב-3.3% - מ-1.95 מיליארד דולר לסכום של 1.88 מיליארד דולר במהלך הרבעון הרביעי של השנה שעברה.

וולמארט, למשל, שהגבירה את הוצאותיה ב-30% במהלך התקופה הזו, עשתה זאת על חשבון קיצוצים דו-ספרתיים ברשתות JCPenney, קולז, בסט ביי, הום דיפו ולו'ז.

עם זאת, התחושה בקרב רבים מהקמעונאים היא שהצרכנים מתרגלים לאט-לאט למציאות החדשה. הכותרות העגומות שהשפיעו על הצרכנים כה רבות בשנה שעברה אמנם לא נעשו אופטימיות יותר, אך במקרים רבים הצרכנים פשוט התרגלו אליהן. אחוז האבטלה בארה"ב עלה בשבוע שעבר ל-9.8%, וזאת לעומת 6.2% באותה התקופה אשתקד. גם שוק הנדל"ן ממשיך לסבול. הבורסה, לעומת זאת, מפגינה דווקא סימני התאוששות לאחרונה.

"ההוצאה על עונת החגים השנה תהיה הרבה יותר טובה מאשר בשנה שעברה", אומר מייקל נימירה, הכלכלן הראשי במועצה הבינלאומית של מרכזי הקניות. "השפעתם השלילית של המיתון והמשבר הכלכלי מתחלפות לאט-לאט בנפש הצרכנים בתקווה חדשה ואופטימיות וכנראה שגם קניית מתנות מרובה יותר", הוסיף.

האנליסטים אף מצביעים על מכירות אוגוסט, שעלו על המצופה, כסימן לכך שהצרכנים מתחילים להוציא יותר כסף. אך המכירות במסגרת חנויות הרשת ירדו בשני אחוזים בהשוואה לשנה שלפני כן באוגוסט.

סימן להתאוששות?

"הירידות הקלות יותר במכירות הקמעונאיות באוגוסט מהוות סימן לתחילתה של התאוששות קמעונאית הנובעת מהאמון המתגבר בכלכלה בקרב משקי-הבית", אומר פרנק בדיו, הכלכלן הראשי בריטייל פורווד. "מדובר בחדשות טובות ביותר בעודנו נכנסים לעונת החגים, אך הסביבה הכלכלית תמשיך להיות קשה", הוסיף.

ריטייל פורווד חוזה ירידה של 2% בקטגוריות הבגדים והאביזרים הנלווים במהלך הרבעון הרביעי של השנה הנוכחית, וזאת לעומת הצניחה של 9% בשנה שעברה. קמעונאיות הענק, ובהן קמעונאיות המוצרים המוזלים, ייהנו דווקא מתקופה טובה - ריטייל פורווד חוזה כי ביצועיהן יעלו ב-2.5%, וזאת לעומת העלייה בת 2% בלבד בשנה שעברה. קמעונאיות המוצרים לבית, מוצרי האלקטרוניקה והחומרה ייאלצו להילחם יותר.

"התחזית לעונת חגים מאתגרת נוספת איננה מפתיעה את הקמעונאיות, החוות ירידה בהוצאות הצרכנים זה למעלה משנה", אומרת טרייסי מלין, נשיאת איחוד הקמעונאים האמריקאים והיו"ר שלו. "הן בוודאי ינסו לפצות על כך בהתמקדות מרובה בעונת החגים - החברות מקצצות ככל האפשר בעלויות התפעול בניסיון להעביר את החיסכון הממשי לצרכנים", היא מוסיפה.