צו הגיוס של הפועלים

אחרי שנות נמנום ארוכות, החליטו השנה בבנק הפועלים לשנות את כללי המשחק

"כמו גורילה גדולה ישן לו בנק הפועלים מתחת לעץ הקוקוס ונתן לקופים הקטנים והזריזים לגנוב לו את האגוזים. במקרה הטוב הוא פקח עין לרגע, כשאחד האגוזים נשמט על ראשו, נהם לעצמו ומיד חזר לישון. עכשיו הגורילה התעוררה. כעת היא שואגת באמת ויוצאת להילחם על האגוזים שלה".

כך כתבנו כאן לפני שנה, לאחר שבנק הפועלים השיק את "פועלים אקספרס" - קונספט המבוסס על מיקרו סניפים במרכזי הערים, שפתוחים 12 שעות רצופות משמונה בבוקר ועד שמונה בערב, ונותנים שירות בסיסי ומהיר ללקוחות קמעונאיים. טענו אז כי זהו מהלך בעל חשיבות אסטרטגית, כיוון שבפעם הראשונה מזה שנים, בנק הפועלים יוצא להלחם על נתח שוק בבנקאות קמעונאית.

שנה אחר כך כבר יכולה המערכת הבנקאית כולה לראות את השינוי בבנק הפועלים. הבנק עבר מאסטרטגיה של שימור לקוחות לאסטרטגיה של גיוס. רק לפני כמה שנים אמר לנו בכיר בבנק: "אוקי, הבנקים הקטנים לוחצים, אז אני ארד באחוז בנתח השוק. מה כבר ההבדל בין 32% ל-33%". עכשיו המוסיקה שונה. בהפועלים כבר מבינים שזהו תהליך איטי ומסוכן שעוד עשור יכול להיות הרה אסון.

תחת המנכ"ל החדש, ציון קינן, וראש חטיבה קמעונאית חדשה, לילך אשר טופילסקי, בנק הפועלים הגדול לא מתבייש לצאת ולגייס לקוחות קמעונאיים. בתוך הבנק מתנהל בשבועות האחרונים מבצע אגרסיבי מאוד של "חבר מביא חבר". תחת הסלוגן "גם אני רוצה חבר מרוצה" נדרש כל עובד בנק, מהטלר בסניף ועד ליו"ר, יאיר סרוסי, לגייס לקוחות חדשים.

הלוגו "חבר מרוצה" מודפס על שקיות הסוכר בפינות הקפה. הקמפיין בו מככבים עובדי הבנק רץ ברשת התקשורת הפנימית של הפועלים, בסטיקרים, בסרטי וידיאו פנימיים. כל אחד יודע מה היעד שלו, מה מיקומו ואיך מתקדם הליד שהביא. עד עכשיו הביאו 10,500 עובדי הבנק כ-35,000 לידים שמתוכם הצטרפו כמה אלפי לקוחות חדשים.

ברמה האסטרטגית אין למבצע הגיוס הפנימי משמעות. בשל גודלו, בנק הפועלים מגייס בשנה ממוצעת עשרות אלפי לקוחות חדשים גם בלי לעשות פעולות מיוחדות, ועוד כמה אלפי לקוחות לא יעלו ולא יורידו. אבל למבצע יש חשיבות ברמה המיקרו טקטית, ביצירת אווירה, ברתימת העובדים למהלך, בהפנמה תודעתית של השינוי. בהטמעת התחושה של מעבר מלהגביה חומות ולשמר לקוחות, ליציאה להתקפה ולגיוס.

בעיה במשכנתאות

בניגוד לקופים הקטנים שכל תנועה שלהם מלווה ברעש אימים, וכל העברת אגוזים מקוף לקוף אצלם היא מוחצנת ומתוקשרת, לאמור, הנה אנחנו כאן שימו לב אלינו, הגורילה לא צריכה להודיע שהיא זזה או שהיא רעבה. כל היער רואה את זה.

הדילמה של בנק הפועלים היא דילמה קלאסית של מוביל שוק. איך להגיב? האם להיגרר לקרבות רחוב? בהפועלים לא רוצים להיכנס למלחמת מחירים, בתפיסתם לקוח בנק לא בא בגלל המתנה אלא בגלל תפיסת ערך, מקצוענות ושירות. בבנק גם סבורים כי נטישת לקוח לא נובעת מהטבה ספציפית שהוא מקבל בבנק אחר, אלא כי הוא לא מרוצה בבנק שלו ולכן הפיתרון הוא הצעת ערך מבודלת לקוח.

במעבר מאסטרטגיה של שימור לאסטרטגיה של גיוס, בחר הפועלים בטקטיקה של ניצול כוחו היחסי. תוך פילוח של קהלים עם צרכים שונים תוקף הבנק לכל רוחב החזית הקמעונאית. כך, למשל, פורמט "פועלים אקספרס" פונה למשקי בית מהעשירון השלישי עד השביעי הנזקקים לשירותי בנקאות בסיסיים, ואילו סניפי הבוטיק השכונתיים פונים למעמד סוציו אקונומי גבוה יותר.

נקודה כאובה היא המשכנתאות. הירידה בנתח השוק של הבנק לכ-17% בהחלט מתחילה להפריע לו. שילוב של מוצר חיפוש, חוסר מיקוד ניהולי ומדיניות חיתום שמרנית הביא לכך שהיום יותר ממחצית מלקוחות הפועלים לוקחים משכנתא בבנק אחר. מבחינת הפועלים זה מצב שאינו נסבל לאורך זמן, ובבנק מתכוונים לתת לו מענה מהיר כדי לחזור לנתח השוק של 22% בו החזיקו בעבר.

ומה עם לאומי?

כל הבנקים, בינוניים כקטנים, פועלים בתחום הקמעונאי. אבל מי מטריד באמת את בנק הפועלים? מי הבנקים שאת פעילותם מרגישים בשטח? באופן אולי לא מפתיע, אלו לא לאומי או דיסקונט אלא דווקא הבנקים הקטנים, ובעיקר הקבוצה בראשה עומד אלי יונס, מזרחי טפחות ובנק יהב.

כך, למשל, מביטים שם על מזרחי-LIVE ומפרגנים לבנק על הקונספט שמפצח יפה את בעיית האינטרנט. מצד שני, בהפועלים לא יעשו משהו דומה כי אז הם מאבדים את היתרון הכי גדול שלהם - הפריסה הארצית הרחבה.

השינוי שעושה הפועלים משנה את כללי המשחק הקמעונאיים. בשנים האחרונות, הבנקים הגדולים התגוננו והבנקים הבינוניים והקטנים תקפו. מאז 2003 אימצו אחד אחרי השני הבנקים הבינוניים אסטרטגיה של צמיחה קמעונאית בדגש על משקי בית. דיסקונט היה ראשון, אחריו באו מזרחי טפחות ואגוד ובשנה האחרונה הצטרף הבינלאומי. עכשיו הפועלים מגיב, יוזם ועובר מהגנה להתקפה.

בשורה התחתונה זהו משחק סכום אפס. העלייה בכמות הלקוחות בבנקים וקצב פתיחת החשבונות החדשים, משיקים לשיעור צמיחת האוכלוסייה. ומכיוון שכך, לקוח שנשאר בבנק הפועלים הוא לקוח שלא יעבור לבינלאומי או למזרחי טפחות.

וגם להיפך: לקוח שעובר להפועלים מגיע בהכרח מבנק אחר. לכן, לבנק יש כבר יתרון, מסת הלקוחות כבר נמצאת אצלו וכל מה שנותר לו הוא לשמור עליהם. לסיום, נותר רק לפתוח לרגע סוגריים ולשאול איפה לאומי? אפשר להעריך כי במוקדם או במאוחר גם הוא יצטרך להגיב לאתגר הקמעונאי.

צרו איתנו קשר *5988