מקאן: כלי חדש בשוק הפרסום המקומי יעקוב אחר דפוסי גלישה

אולם לבד מהצהרות מילוליות, קשה למצוא לתסכולי הגולש הוכחות ויזואליות. Tobii, טכנולוגיה המאפשרת לעקוב אחר עיני המשתמש, היא אחד מהכלים שמאפשרים להציג גם תימוכין לטענות המשתמשים. בישראל, משרד הפרסום מקאן-אריקסון הוא הראשון לייבא לארץ את הטכנולוגיה שמוצעת בחו"ל כבר כמה שנים, במטרה להציע אותה לשוק המקומי.

להבדיל משיטות מחקר אחרות, כגון סקרים וקבוצות מיקוד קלאסיות, Tobii היא טכנולוגיה שעוקבת אחר הרגלי חשיבה קוגנטיביים, ללא תלות בהשפעות חיצוניות או סובייקטיביות. המערכת לומדת על-פי תנועות העין של הגולש את המוטיבציה של המשתמש והאופן שבו הוא סורק את האתר ומוצא בו את מבוקשו. "Tobii מאפשר לבחון תגובות ספונטניות של המשתמש, מבלי שהוא ייתן להם אינטרפרטציה ורבלית, ולהפיק מכך מסקנות הנוגעות לאתר שלו", מסבירה איריס בק, מנכ"לית מקאן-אריקסון.

דרך עיני המשתמש

המתודולוגיה של הטכנולוגיה נשענת על כך שקבוצה של 6-10 אנשים, יכולה לתת אינדיקציה לגבי הבעיות באתר ספציפי. "זו למעשה סימולציה של גלישה טבעית, הנעשית דרך עיני המשתמש", מסבירה בק. "הטכנולוגיה מאפשרת למחשב להתביית על האישונים של המשתמש ולבדוק כמה דברים: פיקסציה - היכן העין התמקדה לכמה שניות, אזורי עניין - השטחים 'הנדל"ניים' שתפסו בהתחלה את תשומת ליבו של הגולש, ורמת בהייה - כמה זמן המשתמש שהה במקום אחד". דו"חות אלו ניתנים ללקוחות בצורת מפות ויזואליות.

הטכנולוגיה למעשה מאפשרת לגלות את דרישות המשתמש, סמויות או גלויות: האם הגולש מצליח למצוא את מבוקשו, כמה מהר התרגל לממשק שלא ראה מעולם, כמה זמן לוקח לו למצוא באתר משהו ספציפי, עד כמה הזכירות של הממשק גבוהה כאשר הוא שב לאתר, ועוד. "למעשה", אומרת בק, "מדובר בטכנולוגיה שמאפשרת להתאים את 'הנדל"ן האינטרנטי' לצרכיו ולדרישותיו של הגולש - אתר תוכן, מיניסייט או באנר".

במחקר שערכה קבוצת Catalyst במאי 2009, נבחנו באמצעות Tobii שני מודלים של עמוד חברים ברשת חברתית. הראשון דמה בעיצובו לפייסבוק ואילו השני ללינקדאין. המטרה: לגלות איזה עיצוב מקשה יותר על הגולשים במציאת התכנים הרצויים. הממצאים, שהתבססו על תנועות העיניים של הנבחנים, העידו כי אופן הסריקה בעמוד הפייסבוק היה מסודר ומתכנס, בהשוואה לעיניים של הגולשים בעמוד הלינקדאין, ששוטטו והעידו על בלבול.

בק: "במובן הזה אנחנו קצת אוונגליסטים - זה סוג המוצרים שלא כל לקוח צריך, ושיחת המכירה הראשונה היא קשה. אבל, ברגע שחווים את זה, זה כבר משכנע".

בק טוענת כי ההשקעה בטכנולוגיה החדשה "תואמת את החזון של מקאן-אריקסון כסוכנות פרסום דיגיטלית, במסגרת מהלך איחוד תהליכי האוף-ליין והאונליין". אך עם זאת, היא מודה שהטיפול בנושא של מיזוג פעילות האונליין והאוף-ליין בתקשורת לא היה מאוד מוצלח, בצל עזיבתו של המנכ"ל יוסי ארז: "נכשלנו בתקשור של המהלך. הוא התפרש בצורה לא נכונה כאילו מקאן דיגיטל נסגרה. בפועל, המהלך נועד להפוך את מקאן-אריקסון ליותר דיגיטלי".

בק לא מפרטת כיצד מתומחר המוצר אבל יש להניח כי הוא יהיה פר פרויקט, בשונה ממודל העמלות שמאפיין את ענף האינטראקטיב הישראלי.