האגו של היחצ"ן

מספר אנשי יחסי ציבור זכו בשנים האחרונות למקום של כבוד בפנתיאון הסלבס הישראליים. שמותיהם שגורים בפי כל, וכמעט כל אדם ברחוב - לרבות מי שכלל אינו קשור לעולם התקשורת ויחסי הציבור - יידע לענות כי רני רהב הוא היחצ"ן של המדינה, אייל ארד הוא המושך בחוטים בפוליטיקה, מוטי שרף מחובר בתודעה למשברים ולוועדות חקירה, ויש עוד כמה אנשי יחסי ציבור מפורסמים, ששמותיהם מעטרים את מדורי החברה והכלכלה, והם מוכרים לציבור הרחב. עד כאן ברור וידוע.

ובכל זאת, מה רע בכך שאנשים חרוצים, מתוחכמים ובעלי ניסיון וקשרים מתפרסמים ונעשים סלבס? האם יש בכך פגם כלשהו? האם מישהו נפגע מזה שאותם מפורסמים קופצים מאולפן לאולפן ומתראיינים לרוב, דואגים להיראות ולבלוט בהשקות, באירועים ובטקסים (וגם להעביר אייטמים על נוכחותם למדורים הנכונים), או מארחים בסלון ביתם את שועי הארץ - וכמובן לא שוכחים לוודא שיכתבו על כך?

פולחן האישיות הופך להיות בעייתי כאשר פרסומו האישי של איש יחסי הציבור קודם לצרכי הלקוח שלו.

היחצן של המדינה-----------------------מומחה לועדות חקירה ומשברים------------- המושך בחוטי הפוליטיקה-------

התקשורת מתייחסת בימים האחרונים למחלוקת שבין איש יחסי הציבור רני רהב לבין יו"ר איגוד האמנים הפלסטיים על רקע תערוכת האמנות הישראלית מטעם בנק הפועלים (שמשקיע בה, כך עולה מן הפרסומים, כמיליון שקל), כתרומה לוועד למלחמה באיידס.

למי שלא מעודכן אספר שמדובר במחאה של איגוד האמנים הפלסטיים על כך שאמנים, אשר מתבקשים מספר פעמים בשנה לתרום מעבודותיהם בכל פעם עבור מטרה מקודשת אחרת, אינם מקבלים תגמול כלשהו על תרומתם, כפי שנהוג בחו"ל - למרות העובדה שהשקיעו זמן, מאמץ וחומרים, לעיתים יקרי-ערך, ביצירתם.

מה שבולט לעין במחלוקת הזאת הוא העובדה שלא בנק הפועלים מגיב, אלא איש יחסי הציבור שלו. רני רהב הוא זה שבוחר להדוף את טענות איגוד האמנים הפלסטיים באמצעות מכתב אישי מטעמו.

נחלץ לעזרת ציפי לבני

זה מקרה נוסף שמראה, לדעתי המקצועית, כיצד עלול להינזק לקוח בגין האגו של איש יחסי הציבור שלו. אם רהב היה נותר מאחורי הקלעים ומושך בחוטים מאחור, מתדרך את הלקוח שלו איך להגיב ומארגן לו בימות לתגובה - הוא היה ממלא נאמנה את תפקידו כאיש יחסי ציבור. חרף זאת התבלבלו כאן היוצרות, ונראה כי האגו גבר על ההיגיון.

יתר על כן, לעניות דעתי (וזאת דעתי המקצועית בלבד), מהתגובה המצוטטת בתקשורת נדמה כי רהב זלזל בטענה של איגוד האמנים הפלסטיים - ובכך רב הנזק מן התועלת ללקוח, בנק הפועלים.

מהסיפור הקטן הזה לתופעה הפסולה, שהפכה למקובלת במחוזותינו. כמעט בכל הזדמנות שבה יתראיין או יגיב איש יחסי הציבור במקום הלקוח שלו - תיפגע, להבנתי, אמינות הלקוח. איזה מסר קולט הציבור כאשר במקום גורם עסקי או ציבורי, מתייצב איש יחסי הציבור בחזית הבמה?

דוגמאות לא חסרות לאנשי יחסי ציבור שמתייצבים בכל הזדמנות קהל עם ועדה. די אם נזכיר את משבר טיב טעם והיחלצותו של איש יחסי הציבור מוטי שרף להגן בחורמה על הלקוח שלו בטענה לאגרסיביות יתר של התקשורת, או את המקרים הרבים שבהם נחלץ איש יחסי הציבור אייל ארד להגנת ציפי לבני (משל היתה פוליטיקאית שמתקשה להתראיין), ועוד אינסוף מקרים דומים אחרים.

אצטלה של צדיקים

בדרך-כלל נוח לאיש יחסי הציבור להיתלות מאחורי האצטלה המקצועית, כאילו הוא מקריב את עצמו ואת שמו המקצועי למען הלקוח. לכאורה, יטען איש יחסי הציבור, ייוותר בכל מקרה שכזה הלקוח מאחור, הרחק מאור הזרקורים, הרחק מהביקורת הציבורית - שעה שהוא, איש יחסי הציבור, יחטוף את האש והגיצים.

לטעמי, זהו מס שפתיים בלבד. הציבור כמעט תמיד יודע מי עומד מאחורי המילה הכתובה ומאחורי הראיון התקשורתי ומזהה על מי מנסים להגן. והתוצאה? כאמור, נזק תדמיתי גבוה יותר ללקוח, מאשר היה מתייצב הוא עצמו וטוען את טענותיו, במקום לשגר דובר מקצועי במקומו לקדמת הבמה.

סולם הערכים של חלק מהעוסקים במקצוע יחסי הציבור והדוברות השתנה בשנים האחרונות. לצרכני התקשורת נדמה כאילו זהו טיבם של אנשי יחסי הציבור כולם: רודפי כותרות, ממולחים, מהירים לשלוף.

חיילים אנונימיים

העניין הוא שבמקביל לשכבה הדקה של אנשי יחסי ציבור שכאלה, פועל - ובמרץ - ענף שלם של אנשי מקצוע. כמו בכל תחום אחר, גם בענף יחסי הציבור יש אנשים חרוצים, מוכשרים לא פחות, מתוחכמים ומנוסים - אפילו אם הם אינם מפורסמים, ואפילו אם מהלכיהם העסקיים, כמו גם עיסוקיהם בשעות הפנאי, אינם מדווחים לקהל הרחב.

משרדים רבים בענף עושים חייל כבר שנים, מבלי שהעומדים בראשם יהיו דמויות מוכרות לציבור, ומבלי שתמונתם תתנוסס השכם וערב מכתבות ובראיונות. אלה הם חיילים אנונימיים בשירות הלקוחות שלהם. הם עובדים קשה. הם משפיעים על הכלכלה. על הציבוריות. על הפוליטיקה. ספק אם האיש הרגיל ברחוב יודע בכלל על עצם קיומם. כמו בימאים מיומנים
הם מושכים בחוטים מאחורי הקלעים ודואגים לכך שעין המצלמה לא תחשוף אותם.

הגיע הזמן לשינוי. בפנתיאון הסלבס הישראלי - לצד דוגמניות, כוכבי תקשורת, פוליטיקאים, ספורטאים ואנשי עסקים מובילים - אין מקום לאנשי יחסי הציבור.

גילוי נאות: פנינה שלו, בעלת משרד שלו תקשורת, היא אשת יחסי ציבור מזה 17 שנה, העשויה להתחרות במשרדים המוזכרים במאמר.