1. מחפשים יציבות * הטרנד: למרות ניצנים של התאוששות כלכלית, הצרכנים ימשיכו להגביל את עצמם עד שיראו סימני יציבות ברורים.
* המשמעות: האתגר העומד בפני מותגים בזמן התאוששות, יהיה לתת לצרכנים את הביטחון לפתוח לרווחה את ארנקיהם. ב-2010 הצרכנים עדיין יהיו חרדים ויתכננו את קניותיהם כך שיוכלו לקבל את הדילים הטובים ביותר, תוך שהם מגלים איפוק רב יותר בהחלטות הקנייה. חלקם ימשיכו לקצץ בהוצאות על תחבורה, אנרגיה ובידור, וחלקם יקנו מוצרים זולים יותר, יגזרו קופונים, ישתמשו במוצרים לזמן ארוך וידחו קניות גדולות.
זול הפך לאופנה החדשה, תמורה טובה לכסף היא הסיסמה החדשה, ותשלום מחיר מלא מצטייר כמעשה נמהר. אין זה אומר שאנשים לא מבזבזים, אולם על המותגים יהיה לתת להם סיבות רבות יותר מאי-פעם כדי להצדיק את הקנייה.
2. קוראים בהקפדה את האותיות הקטנות
* הטרנד: הצרכנים יעבדו קשה יותר מאי-פעם, ויקדישו זמן ואנרגיה רבים במציאת תמורה טובה עבור כספם. הם יקראו את האותיות הקטנות וילמדו בצורה יסודית מה הצעקה האחרונה בכל תחום.
* המשמעות: הצרכנים יעריכו פשטות - פחות רכיבים לנתח ופחות אותיות קטנות לחפש. המותגים יצטרכו להלך על חבל דק בין שלהוב הלקוחות לבין מתן הסבר או הוכחה מוצקה לכך שהם מציעים תמורה טובה יותר עבור כספם.
הצרכנים גם יחפשו מומחים ומשאבים שייפשטו עבורם את השאלות, וכך גם הבלוגרים יהפכו למקורות רבי עוצמה, האוספים נתונים בקטגוריות ספציפיות.
מותגים שחייבים להעביר מסר מורכב מאותגרים במתן הסבר משכנע לצרכנים המשכילים למה כדאי לרכוש אותם, מבלי לחצות את הקו הדק ולפזר הכרזות שאין להן כל אחיזה במציאות.
3. נחשפים מול הצרכן
* הטרנד: יצרנים וקמעונאים כבר מגלים שקיפות רבה יותר, אך הדרישות המשפטיות והתחרות ייאלצו אותם לגלות יותר על הכול, החל מרכיבים וכלה בספירת קלוריות, פליטת פחמן דו-חמצני ומוצאו של המוצר.
* המשמעות: בעידן שבו הצרכנים לומדים כל מה שאי-פעם רצו לדעת (ואולי אף יותר) על מה שהם קונים, המותגים יצטרכו להבטיח ששמם הטוב יכול לעמוד בפני בדיקה קפדנית. האריזה תוצף בנתונים על סיווג המוצר, שפע מידע אשר יבלבל צרכנים רבים. ככל שמתרחב הטרנד של קריאת האותיות הקטנות, נראה יותר קונים משכילים המתייחסים אליהן בדקדקנות.
מאמציהן של התנועות הירוקות, הקמפיין העולמי נגד השמנה ובעד אורח חיים בריא, בשילוב הפחד בנוגע למזון ולבטיחות המוצר וטרנד השקיפות, חוברים יחדיו ומפעילים לחץ על היצרנים והקמעונאים לעמוד עירום ועריה מול הצרכנים. "גילוי מרבי" עוסק בעיקר בשלל המלצות ירוקות ונתונים תזונתיים, אולם מקיף גם סוגיות אחריות חברתית ארגונית נוספות (כגון מסחר הוגן), סוגיות מוצא המוצר ורכיבים כימיים.
4. תמונה אחת שווה אלף מילים
* הטרנד: המעבר ממילים לתמונות ימשיך לצבור תאוצה, ונראה יותר דרכים חדשניות להסביר ולהבהיר נושאים מורכבים.
* המשמעות: במציאות הדינמית, כשמדובר בנושאים מורכבים, מהכלכלה העולמית ועד למשבר בשירותי הבריאות, אנשים מעדיפים לקצר תהליכים ולקבל המחשת מידע גרפית על פני ערימות של חומר קריאה. אנשים שתפקידם להעביר מסרים יצטרכו למצוא דרכים ויזואליות חדשניות להעברת המסר.
כמה מהשמות הגדולים של העיתונות הכתובה המסורתית מתנסים ביוזמות בתקשורת ויזואלית. עיתונים מקוונים ומודפסים כאחד מציגים "מאמרים ויזואליים" - בארץ זה כבר הפך מזמן לחלק בלתי נפרד מהאתרים הכלכליים. אין כמעט כתבת ספורט ללא תיאור וידיאו ואין כמו כתבה מצולמת כדי להמחיש כמה מגניב הוא האייפון שזה עתה רכשתם.
המותגים יצטרכו להפוך למיומנים יותר מבחינה גרפית, במיוחד כשעולה הצורך לדחוס יותר מידע על האריזה ובאתרי האינטרנט. מידע, שבעבר היה מיוצג על-ידי המילה הכתובה או שלווה במקרה הטוב על-ידי קטע וידיאו, יצטרך להיות מוצג בצורה גרפית נגישה וקלה לעיכול. עובדים מתחום התקשורת יצטרכו להיות מיומנים בחשיבה גרפית, ואנשים היכולים לסנתז מידע בדרך ויזואלית, יהיו מבוקשים ביותר. בה בעת, עם התפתחות כלים קלים למשתמש ויותר נתונים העומדים לרשות הציבור, גם חובבנים ייצרו תרומות ויזואליות משלהם.
5. אמריקה - OUT. ברזיל, הודו וסין - IN
* הטרנד: השווקים המתפתחים של ברזיל, רוסיה הודו וסין (מדינות ה-BRIC) הצטמצמו ל-3 מדינות - ברזיל, הודו וסין (מדינות BIC). בעוד מדינות מתפתחות משתרכות מאחור בשל המשבר הכלכלי, ברזיל, הודו וסין יוצאות ממנו מחוזקות יותר מאי-פעם, פוליטית וכלכלית כאחד.
* המשמעות: טרנד זה הוא חלק מטרנד נרחב יותר של שינוי וחלוקה מחדש של יחסי הכוחות שחזינו בשנה שעברה, אולם בעקבות המיתון שינוי זה מתרחש מהר מכפי שציפינו במדינות BIC. מדינות אלה ישדרו אופטימיות וחדשנות, בעוד ששווקים מפותחים יאבקו לשמור על השפעתם. יותר משווקים יעבירו משאבים למדינות החדשות של העולם החדש.
במבט אל העתיד, ברזיל תיהנה מאור הזרקורים הבינל' בהיותה מארחת המשחקים האולימפיים, ועל כן נתפסת כהזדמנות טובה להשקעה ולשיווק. סין, שבה הכוח הצרכני עולה במהירות, תפסיק לשמש רק כספקית לעולם ותייצר יותר ויותר ביקוש בעצמה. הודו, המוצפת בהשקעות זרות, תרחיב את מעמד הביניים שלה ואת ציפיותיו.
6. חידושים ממדינות מתפתחות יצברו תאוצה
* הטרנד: מוצרים המיועדים לשווקים מתפתחים חודרים לעולם המפותח, שבו הצרכנים מקדמים אותם בברכה כחלופות זולות ופשוטות יותר לאפשרויות קיימות.
* המשמעות: 4 מיליארד צרכנים הנמצאים "בתחתית הפירמידה" מביאים להתפתחותם של מוצרים המתאימים לצרכיהם הייחודיים. בד בבד, צרכנים חסכניים חדשים בשווקים מאמצים בשמחה מוצרים "טובים דיים". כתוצאה מכך, מוצרים חדשניים מהשווקים המתפתחים יזכו להצלחה עולמית.
המשווקים כיוונו ל-10% מהאוכלוסייה "בראש הפירמידה" בשווקים המתפתחים, אך בפועל המוצרים ישרתו את 90% הנותרים (כ-4 מיליארד איש). כיום כוח הקנייה שלהם גדול יותר מאי-פעם, מאחר שהאנשים המצויים ב"תחתית הפירמידה" מעוניינים במוצרים בסיסיים במחירים זולים.
יותר משנה עמוק במיתון, הצרכנים אימצו תפיסה שאין הם זקוקים למוצרים ראוותניים. הם שמחים להסתפק בלואו-טק, כל עוד הוא עובד. המגזין "Wired" כינה תופעה זו "מהפכת המספיק טוב". אנשים מאמצים פרדיגמה חדשה של ביצועים-מחיר. שכחו את הטכנולוגיה היקרה והחליפו אותה בקלות שימוש, נגישות ומחיר סביר.
7. 60 זה ה-40 החדש
* הטרנד: בזמן שבו אוכלוסיית העולם מזדקנת יותר מאי-פעם, המבוגרים מתחילים להיות מוקד תשומת-הלב של מותגים רבים.
* המשמעות: הביקוש למוצרים ולשירותים ידידותיים יותר לאוכלוסיה המבוגרת ממשיך לגדול, ומאלץ עסקים (שהתמקדו באובססיביות בצעירים) להתאים עצמם מחדש כדי לפנות לפלח השוק הבורגני המתפתח. יצרני בתים, מכוניות ומוצרי צריכה, יחד עם קמעונאים וספקי שירותים, יתנו דגש על פתרונות חדשניים לצרכנים מבוגרים - ותוך כדי תהליך זה תרוויח גם כל האוכלוסייה.
על-פי התחזיות, תוך פחות מעשור, מספר האנשים מעל גיל 65 בכל העולם יעלה, לראשונה בהיסטוריה, על מספר הילדים מתחת לגיל 5. אוכלוסיית העולם מזדקנת בקצב חסר תקדים.
האוכלוסייה המזדקנת מציבה הזדמנויות ואתגרים למשווקים. זוהי אוכלוסיה בריאה, משכילה ובעלת הכנסה גבוהה יותר לעומת דורות קודמים של גיל הזהב.
רוב החידושים בשנים הבאות יהיו אטרקטיביים לא רק לאוכלוסייה המבוגרת. בטיחות הרכב חשובה לכל נהג, ואריזה קלה לקריאה יעילה גם לאימהות עסוקות. אמנם פנייה לקהל המבוגר היא יעד למשווקים, אך פיתוח מוצרים המיועדים לאוכלוסייה המבוגרת יציע הזדמנויות למותגים בכל פלחי השוק.
8. הכול מבוסס מיקום
* הטרנד: כשישנם יותר שירותים מבוססי מיקום וטכנולוגיות מיפוי ניידות מתקדמות, השיחה תהפוך לא רק ל"איפה אני" אלא גם "מה אני עושה" ו"מה אני חושב".
* המשמעות: עם הפיכת הטלפונים החכמים למדריכי מיקום, הם יעזרו לנו לתקשר טוב יותר עם הסביבה. הודעות ואינטראקציות רלוונטיות בזמן אמת, המבוססות על מיקום, יהפכו לדרך החדשה להגעה לקהל יעד ספציפי (micro-targeting). טרנד זה עולה בקנה אחד עם הציפייה הגוברת לסיפוק מיידי. "אני צריך למצוא משהו (אוכל, בידור, קמעונאות) או מישהו (חבר, בן משפחה, עמית) עכשיו, במקום שבו אני נמצא".
הטלפון החכם אינו רק מרכז של אוסף יכולות דיגיטליות (טלפון, נגן MP3, מצלמה, מחשב בסיסי), אלא זהו מכשיר ייחודי מבוסס מיקום שיכול לספר לאנשים היכן הם בדיוק נמצאים, מה הם יכולים למצוא סביבם, אילו חברים נמצאים באזור וכיצד להגיע ליעד הבא. הטלפון החכם ישנה את הדרך שבה אנשים מקיימים אינטראקציה עם סביבתם, הרשת החברתית שלהם והמשווקים.
ההזדמנויות שטומן בחובו הטרנד עבור מותגים הן אדירות: סוג זה של פרסום מאפשר למותגים לפנות לאדם לפי מיקומו הגיאוגרפי המדויק. יש לכך השלכות מרחיקות לכת על הענפים הנשענים על קנייה אימפולסיבית או קבלת החלטות קרוב לנקודת המכירה (מזון, קמעונאות, הלבשה, בידור). תחומי הנסיעות והפנאי יהיו גם הם נהנים העיקריים, כאשר חברות הנסיעות ייצרו דיאלוג שוטף עם הנוסעים לאורך כל טיולם.
9. האריזה הממוחזרת לסל וחסל
* הטרנד: המותגים יעברו לבקבוקים, לקופסאות ולפתרונות המפחיתים זיהום.
* המשמעות: כאשר דאגה לאיכות הסביבה הופכת לצורך במקום ליתרון תחרותי, על המותגים בכל הקטגוריות לשנות את אריזותיהם ולהתאימן למגוון קריטריונים. בשנים האחרונות, אריזה ירוקה היתה עטיפת המוצר בחומרים מועטים יותר או הפחתת משקל הבקבוקים. כיום הדגש מושם על מגוון קריטריונים מוחשיים (על האריזה להיות מיוצרת באמצעות טכנולוגיות נקיות, וחומרים ניתנים לחידוש/מחזור), כשהיעד הסופי הוא אריזה בתהליך "לידה עד לידה" (cradle-to-cradle) - אריזה בת-קיימא מרגע ייצורה ועד להשלכתה.
החידושים הטכנולוגיים הופכים את האריזה הירוקה לאפשרית ובמחיר סביר, זאת לצד רעיונות שפשוט גורמים לחשוב מחדש. לדוגמה, המיכלים למילוי חוזר שיהפכו לפופולריים יותר. הלחץ מגיע גם מצד הקמעונאים, והבולטת בהם היא וולמארט, השואפת להפחית את כלל האריזות שלה ב-5% עד שנת 2013.
נראה גם חברות הלוקחות אחריות על מה שקורה לאריזות לאחר הרכישה. קוקה-קולה לדוגמה, השקיעה 80 מיליון דולר ב-6 מפעלים למחזור פלסטיק בכל העולם.
10. חיים בזמן אמת
* הטרנד: רשת האינטרנט מתפתחת לזרם של מידע, שיחות, תופעות תרבותיות (memes) ותמונות - תכנים המתעדכנים בזמן אמת. נוצר שינוי תפיסתי של מעבר החיים המודרניים לממד של "בזה הרגע".
* המשמעות: עסקים ומותגים מרוויחים חלון הזדמנויות בזמן אמת, המגלה להם מה הצרכנים חושבים ובמה הם מתעניינים. האתגר הוא לעמוד בקצב, תוך ניצול הזדמנויות קצרות-טווח ופתרון בעיות אפשריות לפני יציאתן מכלל פרופורציה. יותר צרכנים יצפו למענה, לחדשות ולמידע מיידיים - ואז תשומת-לבם תעבור במהרה לדבר הבא.
תרבות המונים בזמן אמת משמעה גם שימוש באינטרנט לגיוס אנשים בעלי תפיסות דומות לשלך (כפי שקרה לאחר הבחירות לנשיאות באיראן) ולהפצת תופעות תרבותיות באינטרנט ולעתים שמועות, במהירות.
המצב משנה את כללי המשחק עבור עבור המשווקים - צעדים מוטעים ומוצרים בעייתיים עלולים להיחשף כמעט מיד. לכן יש להפוך את שירות הלקוחות למגיב בזמן אמת ולהכניס עצמם לשיח הציבורי. אין ספק שהמגמה הזו כבר נכנסה חזק גם לישראל, שבה כמעט לכל משרד פרסום מוביל, יש יחידה שמטפלת בכל הפעילות במדיה החברתית. מגמה זו רק תתעצם.
* הכותב הוא מנכ"ל JWT Israel. המאמר הוכן בשיתוף אן מק, ראש מחלקת מחקר וטרנדים ב-JWT העולמית (head of trendspotting).
כתבות
ני"ע
